手游出海&出海游戏归国：买量创意是竞争根本

DataEye 2020-06-18

出海游戏归国如何买量获客？


01 《千秋辞》海外转国内上线1个月，买量打法较为谨慎

根据DataEye-ADX平台数据显示，出海归国的《千秋辞》自4月28日起开始买量测试，到5月20日游戏上线后加大了买量规模，6月初攀升到买量高峰，日投素材数380组。

随着618电商营销节点来临，游戏行业整体投放趋势略有下滑，《千秋辞》也减少了投放量，6月中旬日均投放240组素材。


在买量市场“产品荒”的当下，作为一款国内市场的买量新品，《千秋辞》并未以大规模大投入的买量打法获量，在推广渠道上也相对保守，腾讯视频投放量占比23.09%，今日头条占比21.58%，穿山甲联盟占比11.38%，抖音占比9.98%，西瓜视频占比8.43%，腾讯新闻、QQ浏览器、抖音火山版、腾讯QQ占比在4%-6%之间。


从iOS游戏免费榜来看，《千秋辞》6月5日减投之前，排名一直位于游戏免费总榜TOP50内，投放量减少后排名呈下调趋势，目前排名稳定在游戏免费总榜TOP160内。从iOS游戏畅销榜来看，《千秋辞》稳定在畅销榜TOP100以内，最高达畅销榜TOP32。


从买量投放规模和市场表现来看，《千秋辞》买量打法较为谨慎，市场表现随着买量规模的变化浮动较大。从其买量渠道的分布及素材创意呈现来看，《千秋辞》在国内吸量有限，或许与其买量策略有一定的关系。

02 《千秋辞》买量素材主打国风特色，对比竞品创意呈现单一

在素材创意呈现上，《千秋辞》主要以游戏的国风特色和游戏角色的展示为主，主要创意为以下几种：一、十连抽福利向，这类福利向素材占比高达60%以上，以精美的人物立绘展示为重点，突出每个游戏角色的技能、战力等，强调下载即能十连抽。


这与其在海外市场的推广策略基本一致，从DataEye-ADX海外版查看其买量素材，可以看到，在海外市场《千秋辞》的买量创意也以福利向居多，且国内很多素材都是直接使用的海外同款素材。


二、游戏角色的养成，这类素材通过展示其合成、放置等玩法，展示游戏角色的升级，主要强调每个英雄角色的获取与养成。


三、文化故事类创意，草船借箭、霸王虞姬等历史典故和历史人物在游戏中的搭配，强调游戏的国风特色和文化题材的独特性。


《千秋辞》在买量素材方面基本上国内海外均以上述3类创意为主，转战国内市场后，《千秋辞》在买量素材中增加了新的创意形式，比如卡点音乐视频、时下的“摆摊”热点创意、以及真人实拍的创意短剧情素材等，但这类素材占比不足5%，且相较于同期投放的竞品，其创意形式不够出彩，难以击中国内市场的用户。


不管是与同题材的游戏相比，还是与相同玩法的游戏相比，《千秋辞》目前的买量素材的创意呈现极为单一，在买量创意丰富且变化极快的国内市场，根本难以与竞品抢量。这与《千秋辞》前期主攻海外市场，或许有一定的关系。

03 海外主攻日韩、东南亚市场，买量创意成为其攻进国内外市场最大阻碍

从DataEye-ADX海外版的数据及海外地区畅销榜数据来看，《千秋辞》在日本、新加坡、泰国、中国台湾、马来西亚、韩国等地区的买量投放占比高，且在越南、港澳台、新加坡等地区均登上过畅销榜前列位置。


《千秋辞》延续了卓杭上一款爆款《放置奇兵》的放置挂机玩法，主要在题材上做出差异化，《千秋辞》主打国风题材，美术立绘和画风均精致唯美，在文化接近的日韩、东南亚市场有不错的表现，但是对于文化差异较大和更偏好SLG、MMORPG玩法的欧美地区，《千秋辞》市场表现就显得有些差强人意了。

未来《千秋辞》在海外的主攻版块或将继续以日韩、东南亚市场为主，但是从目前这些地区的买量投入和市场表现来看，《千秋辞》在海外的推广除了受限于其画风和玩法，买量创意或将成为其突破海外市场的最大难关。


从DataEye-ADX海外版可以看到，《千秋辞》在海外的素材创意不仅单一，且在不同国家的投放上并没有明显的差异化，部分地区仅仅是素材的语言本土化，并未针对性研究不同地区受众的广告偏好策划买量创意，这一风格也延续到国内市场的买量创意上，导致在头部效应突出、创意竞争激烈的国内市场，《千秋辞》上线1月暂时没有取得突破性成绩。

04 出海游戏归国获量受阻，优质广告创意将成为产品竞争关键

从出海游戏归国的买量推广及市场表现来看，很多游戏在海外市场火爆，但是在国内市场遇冷，也有游戏在国内成爆款，但是出海获量难。究其原因，其一，部分游戏地域文化特色突出或是圈层属性明显，不管是在国内市场还是海外市场，受众范围相对较小；

其二，如果在游戏玩法上，相较于同期的游戏没有革新，在同类竞品斩获某个市场/地区的大量玩家后，很难在短时间内取得突破。这也是很多游戏在同类游戏火爆国内市场后，抢先在海外市场上线的原因；

其三，主研发的游戏厂商做买量发行，在买量发行上有一定的劣势，不管是买量渠道的选择上还是流量运营上，都需要累积大量经验，包括不同题材的游戏、不同玩法的游戏；单一爆款的成功很难被简单复制；

其四，最重要的还是创意竞争，海外市场虽然渠道相对少，但是随着产品的数量增多，玩法题材的日益丰富，贴合当地受众的创意将成为产品获量关键；国内市场更不必说，在游戏大厂品牌、买量规模、资金实力等多方面的优势下，创意将是未来产品竞争的关键。


来源：DataEye
原地址：https://mp.weixin.qq.com/s/Lloewiihx4o540GdZ4N9Yg

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