游戏爆量创意也用抖音神剧那一套?

DataEye 2020-06-28 4.3k

游戏广告爆量素材逐渐“抖音神剧化”。

01 头部游戏月流水达数亿,5成为“正规军”买量主推产品

据悉,《三国志·战略版》今年5月APP Store收入达8540万美元(仅中国区),折合月流水超6亿人民币,结合伽马数据发布的游戏流水测算榜来看,头部游戏月流水达数亿,且均为腾讯、网易、阿里游戏等游戏大厂主推产品。


从DataEye-ADX平台数据来看,多数游戏的月流水与买量规模基本呈正相关关系,《三国志·战略版》、《梦幻西游》、《率土之滨》、《剑与远征》、《神武4》均跻身近3个月买量游戏TOP20的行列。而腾讯旗下的《王者荣耀》、《和平精英》及网易旗下的《阴阳师》等拥有大量用户基础的游戏,也参与了买量市场。


买量推广已逐渐变成大厂博弈的战场,为了实现在某个品类的垄断地位,如西游题材游戏的第1位、三国策略类游戏的第1位等优势地位,网易、阿里游戏等大厂以“量”取胜,除了全渠道大规模大投入地买量投放,更是将重点放在做好广告创意上。

02 游戏大厂新创意喷涌,人设突出、剧情新颖有趣的系列剧集成主流趋势

从DataEye-ADX买量素材库中,不管是从点赞数、播放量的维度,还是关联计划数最多的维度来看,近期获量能力较高的素材多为大厂出品的广告创意类素材,除了单个素材的创意构思,类似“爱情公寓”、“老友记”这类主要角色形象突出,每集剧情单独成立,整体也有连贯性的系列短剧剧集也成为了买量创意新的主流趋势。

1、着名影视编剧操刀买量创意,上演“中年男人”系列剧

从DataEye-ADX素材库查看近期热门素材,可以看到着名影视编剧史航与着名影视明星姜超参演了主题系列短剧剧集《一顿火锅》(上下),此外,还有在火锅店这个相同场景下的同系列同主角(姜超)剧集。同为中年男人闲暇时间的闲谈、调侃,略带喜剧色彩的话题讨论类剧情。



从素材创意呈现可以看出,这套系列短剧的目标受众瞄准了30-40岁年龄段的中年男性玩家,也一贯是三国策略类游戏的精准用户,不管是内容的创意、主角的选取上,还是整个剧情构建出的情怀,都切合这群精准用户的偏好。

2、“爱情公寓”、“西游记”等经典影视剧上演新剧情

最近风头无两的《梦幻西游网页版》推出了不少爆款创意,其中值得关注的是以脱胎于“爱情公寓”和“西游记”这两部经典作品的创意再创作。

以“爱情公寓”连续剧式广告创意为例,不仅搭建了“爱情公寓”的生活场景,还邀请了参演《爱情公寓5》的张一铎作为游戏广告的主角,与其他“演员”共同上演趣味诙谐的打闹生活短剧。




也有借助“西游记”的经典角色之间的关系及角色丰满的形象,展开关于新时代的“唐僧”如何与妖怪周旋,去西天取经的新创意剧情。



可以看到,这类短剧集的目标受众为90后年轻群体,抛开“爱情公寓”和“西游记”的IP光环,年轻群体对于搞怪诙谐类的短剧更感兴趣。

3、脱口秀演员的专属剧场

知名脱口秀演员Rock也在游戏广告界开起了自己的脱口秀专场,从“男人的品味”、“男人的快乐”等主题展开,话题之间有关联,但每一场的演讲都是从不同的角度切入,最终将这些主题表达出的兴趣取向与游戏高度关联,从而让用户对游戏产生兴趣。



这类创意吸量的关键在于每个剧情短片都有一个独立的创意和剧情,同时又与其他剧情共同围绕同一个/几个主角展开。一旦主角人物的人设立住了,比如“爱撒娇的小机灵鬼”唐僧、“搞怪爱整蛊”的赵海棠,并围绕这些人设鲜明的主角不断推出新的创意剧集,就能靠这种创意“连续剧”不断拉新并稳固用户。

从游戏大厂近期推出的新创意素材来看,游戏广告“连续剧”的趋势越来越明显,但区分于以往单集在30分钟-1小时,总剧集超30集的电视连续剧,游戏广告的“连续剧”模式与抖音式热门连续短剧的形式更为契合。最长不超过5分钟的剧情符合当下用户碎片化的娱乐需求,高度浓缩的剧情会让单个剧集更精彩吸量,也会让用户产生意犹未尽之感,用户的粘性更高。从抖音的热门连续短剧的广告转化效果来看,持续拉新和长期的转化效果是非常突出的。

03 抖音式热门连续短剧或将助力中小厂商突围买量创意战

随着630苹果版号新政的临近,买量市场上部分游戏厂商已经减投甚至停投,从DataEye-ADX的整体买量趋势来看,近期买量公司数量呈现大幅下滑趋势,已缩减为稳定时期的77%左右,不少团队都已经先提前把马甲包和套版号的游戏自行下架。


不能靠“多包多吸量”的买量打法为游戏导流,直接导致游戏获量高度依赖买量素材的创意,这一趋势也将成为游戏行业的常态,未来持续高质量的创意输出将成为买量战的核心竞争力。

而抖音式热门连续短剧创意或将是最为精准高效的吸量打法,其一,只要根据游戏的目标用户偏好建立好主要人物人设,那么这个人物就能快速击中游戏的精准用户。如上述面向三国用户打造的“喜欢闲侃的中年男人”姜丹。

其二、围绕人设特质,高度结合当下的热点热梗时事,策划其与其他角色的互动,保持稳定的频率输出,能在短时间内累计大量用户。抖音上的素人人设一旦设立好,一条视频内容1天能涨粉5位数。


其三、持续地高质量创意输出,广告和内容高度融合在一起,用户对其的接受度极高,很少或者不会对广告产生厌烦心理,用户持续“追剧”粘性极高,对于持续拉新和提高转化有非常积极的影响。如上图中的与父母斗智斗勇只为玩一把游戏(人设)的“惊天碉堡团”,最新的《最强蜗牛》的广告就十分吸量。

中小厂商在大厂的围剿下,在买量成本的投入上难与之抗衡,但是在创意层面上的竞争能够还有突围的机会,抖音式热门连续短剧或将助力中小厂商突围买量创意战。但精准人设建立和持续的创意输出,对所有的游戏厂商也将是未来面临的巨大挑战。

来源:DataEye
原地址:https://mp.weixin.qq.com/s/_BbQFRnFN8Ct_Pj6mRypMw

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