2020年上半年移动App买量白皮书： “轻度+社交”手游蔚然成风

今日，热云数据重磅发布《2020年上半年移动App买量白皮书》，对2020上半年疫情期间，移动App买量趋势，以及各增长行业进行了深度解析。本文为此次白皮书的节选内容。


1 疫情期间移动App市场概述

在2020年初，受新冠病毒疫情影响，各行业发生着巨大的转型与变革。根据热云数据Adinsight监测数据显示，Q1投放创意组跌幅Top3的移动App类型均与线下实体关联程度相关。可见，基于移动App投放端来看，此次疫情尤其对于实体经济创伤程度更加明显。


根据移动App的用户行为来看，“宅经济” 期间网民上网时长增长明显，截至2020年3月，我国网民的人均每周上网时长为30.8个小时，较2019年6月增加2.9个小时。这对于助推宅经济行业加速发展迎来新的机遇。


根据热云数据对于国内移动App买量市场监测，进入今年以来，国内买量App数量保持着稳定的增长态势。尤其在后疫情阶段，各行业逐渐进入恢复期，行业买量竞争将进一步升级，且更注重在营销方式、成本控制、运营策略、技术创新等方面的调整，最大程度提升企业抵御疫情和快速变现的能力。


在疫情期间，泛娱乐行业进入逆势增长期。数据显示，泛娱乐直播行业在疫情期间的用户增长率提升。一方面，用户隔离在家，对短视频、手游等泛娱乐产品需求增大，粘性增强；另一方面，泛娱乐平台与直播平台的双向深度渗透使得泛娱乐App的用户留存率得到进一步提升。但从整体数据来看，泛娱乐直播用户规模略有起伏，基本维持在1.6亿量级。市场即将进入存量阶段，竞争将更加激烈。


基于泛娱乐App对于疫情期间用户使用时长的有力争夺，泛娱乐App也存在着焦灼的买量竞争态势。根据热云数据Adinsight监测，截止今年上半年的泛娱乐App买量数接近5千款且占2020上半年总体移动App买量数的71%。但从泛娱乐App的细分类型占比来看，手游买量数仍占据泛娱乐App的主体，但其占比相比去年有所降低。可见，基于疫情“宅流量”所贡献的大量在线时间，除手游以外的泛娱乐App也正加大对于买量获客的投入。


根据近半年各类型泛娱乐App之间投放创意组占比走势来看，手游与社交类App (含短视频)投放占比总和基本达9成左右。相比之下，社交类App依然凭借该类别中超级App“流量入口”以及“直播盛行”，在疫情爆发至陆续复工(1~4月)，买量行为集中爆发。在疫情防控逐渐稳定的5~6月，手游投放比例有所提升。可见，随着疫情防控日趋稳定以及人们逐渐复工，手游的投放占比开始稳步提升。并于疫情爆发后的首个黄金周，手游买量市场迎来新的增长拐点。


2 手游买量市场供应普遍走低 “轻度+社交”手游已蔚然成风

供给端来看，鉴于此次疫情的严峻形势，2020 上半年手游买量市场的新增率普遍低于去年同期。从数据上看，2019年上半年在行业寒冬以及版号等原因加持下，新增率仅为两成;而反观今年上半年平均的买量新增率进一步降低。造成此等现象的原因，除疫情本身外，一方面苹果AppStore、穿山甲对于“版号政策”的持续高压所致；另一方面，随着大厂的纷纷入局以及主流投放平台日趋头部化，手游投放市场的买量成本也开始节节攀升。


从买量效果端来看，上半年手游买量的激活率在强大的流量红利下，结束了去年暑期过后一路下探的趋势。但鉴于多数手游厂家在Q1时对游戏运营层面的过度开垦，这也一定程度上挤占了4月份手游玩家对于激活与付费数据增量的空间。之后，凭借“劳动节”、“母亲节”以及“520”等节日的活动营销，5月份手游买量效果端的数据开始有了起色。


疫情期间，手游买量市场中的“网赚类”与“休闲类”手游的买量表现最为抢眼的。上半年总体买量新增率Top3类型皆为“轻品类”手游，尤其网赚类手游的新增率超过了4成。无论是厂商对于“撒币”伎俩的不断娴熟，还是其逐渐形成的买量规模，网赚类手游已经逐渐脱离以往“游戏类型+网赚"的依附关系，而已然自成一派。

休闲类手游同样在此次疫情期间的投放量激增。不仅在新增率上仅排在网赚类之后，且从今年上半年投放创意组Top5类型来看，其投放量已经超越模拟经营类，位居亚军。可见，无论是投放产品数还是投放创意组数，休闲类手游已经开始向下一个目标——No.1的角色扮演类手游发起冲击。


今年上半年手游买量市场头部化趋势愈发明显。尤其大厂效应在疫情期间“版号高压”的政策环境下买量优势明显。根据数据上看，2020上半年投放创意组前500款手游中，本年新增买量的比例仅为50款，远低于去年同期水平。



根据《2020上半年各类手游投放媒体类型热力图》:

重品类手游中的RPG、MMO以及卡牌类由于更多来自于“大厂出品”，投放预算较为充足，因此对于综合视频以及短视频类媒体的热度较高。

与现实行业关联性较强的模拟经营、体育以及竞速类手游，对于相应行业的社区或垂直类媒体的投放偏好较高。

棋牌类、网赚类手游因受政策等敏感因素影响，更倾向于较为宽松的手机工具类媒体进行投放。


3 社交类App头部化效应加剧 抖音、快手已将战火延续到海外

社交类App在宅经济的催化下同样迎来爆炸式增长。尤其以短视频App为例，受Q1“疫情+春节”双重因素的影响，头条、腾讯、快手、百度等均加入到短视频行业的“战役”之中。根据公开数据显示，截止今年3月，用户对于短视频App的使用时长与去年同比增长80%。同时在买量市场上，社交类App的投放量同样提速惊人。根据热云数据对于2020上半年应用App各类型投放产品数量分布来看，社交类App已经超越生活服务以及网购类App，排名第2。


短视频App的买量头部化现象十分明显。根据热云数据Adinsight对于抖音与快手投放创意组数量的监测，这两款App在1-6 月份的投放创意组数量之和占短视频App累计投放数量的四分之三。此外，头条、快手等短视频头部App也将凭借此次疫情期间流量的爆发，进一步加速自身广告商业化体系的布局。受今年疫情的影响，互联网广告全行业增速明显放缓，互联网巨头之间的头部化效应持续加剧。公开数据预测，2020国内互联网头部企业将占据80%的国内互联网广告市场份额，而头条+快手约占四分之一。


与此同时，短视频巨头也在积极拓展有别于传统的广告变现方式。一方面，抖音、快手等凭借海量流量而纷纷加码直播，“直播带货”已悄然成为流量变现效率最优的工具；另一方面，短视频App貌似逐渐厌倦了“极速版App攻打国内下沉市场"的获客套路，开始将目光转向海外市场。随着出海流量日渐成熟，抖音在北美，印度等海外地区发力明显；快手在俄罗斯以及巴西等国家加快了业务扩张。两款App的海外版在上半年疫情期间同样取得了非常好的效果。由此可见，在此次的疫情期间，无论是国内还是海外。短视频的买量竞争逐渐升级。头部App之间的流量争夺战，已经进行得如火如茶。


4 在线教育App获客精细化程度持续加深 Pre-K12成为新的“超车”赛道

在线教育行业在经历了疫情爆发初期相对低成本的获客期后，后疫情时代在线教育行业随着竞争的升级，获客成本逐渐走向高位并且面临着与线下推广相同的“获客单价高，转化难”问题。在本轮疫情所带来的短期在线渗透率大幅提升的背景下，未来谁能较好地提升用户留存率与续费率、最大程度地坚守住本次红利期的胜利果实，就目前的形势来看仍不明朗。因此，针对在线教育行业，如何设计好流量漏斗模型以及各环节之间高效转化的问题，一直成为在线教育行业持续尝试与探索的重点。

根据热云数据Appadhoc A/B Testing试验平台的行业数据，在Q1疫情期间对于自身投放落地页所进行优化试验次数的行业分布来看，20%的“落地页面优化试验数据”来自于教育行业，仅次于电商。可见在线教育行业对于获客的精细化运营的重视程度甚高。不仅是获客层面，在线教育行业对于最终变现效率的提升，也同样面临着用户体验精细化与同质化的双重考验。因此，只有高效精准的多维度数据分析才是持续深入挖掘关键优化因素的重要前提，从而提升在线教育的Web端或App端的“点击——付费 ”间每个环节的留存与转化率。


结合在线教育行业对于强调内容交付的特性以及上述谈到对于潜在目标客户浏览的体验性，信息流广告投放成为在线教育行业买量的必经之路。根据相关研究机构数据，2019年教育培训类的Top广告主将自身8成的投放预算“砸”在了信息流广告投放中。而根据热云数据Adinsight产品监测，在今年上半年的疫情期间，在线教育App共有近280款进行过买量行为，其各月投放创意组数量的趋势也一路走高，特别是在即将进入暑期培训旺季之前的6月，在线教育App单月共投放创意组数量接近40万个。



K12教育App无疑是在线教育买量争夺最激烈的垂直类型。根据腾讯的数据，疫情期间直接带动K12在线教育目标人群触达渗透率从37.5%到56.7%。一方面原因，以头条为代表的新崛起大厂强势入局；另一方面原因，一些“老牌”K12教育App进一步细分赛道，把目光逐渐转向学龄前群体(Pre -K12)并纷纷打出“AI智能”的招牌。根据上半年在线教育各垂直类型投放创意组Top5占比的分布来看，K12类App的投放长尾化程度仅次于英语类App。但值得注意的是，英语类中有相当一部分的App同样是针对英语学科的“幼小衔接”(Pre-K12) 。因此，从总体来讲K12+Pre-K12是买量竞争最普遍的教育App类型。



从各类型教育Aρp的增量趋势来看：

K12类App:无疑是上半年平均增长率最高的App类型。除疫情的原因外，寒署假对于K12类教育App的投放量提升同样起着重要作用。

成人/职称类App以及兴趣/技能类App:从3-6月 “后疫情”阶段的数据上看，随着复工率逐步提升，非应试课程的教育App投放量开始明显提升。其中，驾考类以及财务/金融相关的职称考试类App在复工后投放量提升最快；对于青少年用户，随着疫情防控趋于稳定，兴趣/技能类教育App的投放增量，由乐器陪练逐渐转向少儿编程以及美术类课程。

英语类App:疫情爆发期(1-2月) 中基本以成人英语培训类App为主，随着疫情逐渐稳定，面向Pre-K12新赛道的投放量占比逐渐提升。



5 直播电商推动电商快速升级 618成产业变革的最佳切入点

与此次疫情期间给线下实体零售业带来沉痛的打击相比，电商行业受到的影响程度相对较小。虽然疫情期间政策对物流方面的管制，致使电商行业在一段时间内处于停滞状态;但总体来讲，此次的疫情对于电商行业既有机遇也有挑战。进入5月后，中国快递业的业务量与收入增长率均同比超过3成。而这背后更多是直播电商与疫情后期消费所带来的增量。根据热云数据Adinsight产品监测，2020上半年电商类App的总体投放创意组数量占整体应用App的8成。其“买量大户”的地位依旧十分明显。尤其在经历疫情爆发后的首个“黄金周”与“618购物节”，电商App自身的投放比例进一步提升。


电商类App愈发呈现细分化的趋势。垂直类电商App数量占比有明显提升。根据上半年各月垂直电商App投放量Top3分布来看:

时尚鞋服类App一直处于Top地位。即使疫情肆虐，但也没阻止用户对于时尚鞋服——这一电商传统品类的偏爱。

闲置类App在疫情爆发期间的投放量突飞猛进。看来，关于“地摊经济”，电商行业的“线上摆摊经济”发力更超前。

奢侈品与翡翠/压石类App在疫情稳定期重回Top3。随着疫情防控与社会复工逐渐稳定，用户消费能力得到缓解，“高客单价”品类的需求得到一定程度上的释放。



根据两款App在618购物节的投放文案关键词对比也可看出两款App之间的获客策略差异：淘宝一方面基于在服装类商品的平台优势而主打“夏季新款”与“应季食品”为主，另一方面通过福利来鼓励用户拉新;而京东则更多依托平台一贯的“质量与服务”口碑而进行品类拓展，“鞋类”商品在京东Top10投放商品文案中共占据3个名额。



纵观今年618购物节，电商的社交属性再次升级，直播带货成为网购的新动能。用户需求层面上，直播电商用户普及度的快速提升，叠加直播形态的普遍高转化率，给电商直播带来较大增量并成为带动整体大盘增长的核心力量。根据相关研究机构数据，2020年直播电商规模预计达到9610亿，同比增长122%。疫情推动用户网购意愿大幅提升且用户在疫情期间线上购物渠道的使用习惯，在疫情之后仍有望继续保持。


平台端层面上，天猫、京东分别报出了此次618购物节的业绩数字, 6982亿和2692亿。其中，天猫此次的618消费季共有600位品牌、商家总裁参与618淘宝直播带货。截止6月17日7点，淘宝直播引导成交额同比增长超过250%，13个直播间破亿；而京东618开始2分钟，京东直播带货额破1亿，6月16日京东与快手联合开办品质购物专场，明星主播单日直播带货额14.2亿元。

具体而言，淘宝在今年618购物节的电商活动，主要以直播矩阵、强调社交玩法为主。为了提升用户拉新与粘性，淘宝直播新设直播分享裂变券和红包互动的玩法来提升用户留存。此外，淘宝直播将Top1000+主播组成官方超级主播矩阵，对其提供货品支持、流量扶持以及官方荣誉等支持。京东618活动则引入京东生日趴和品牌福袋活动，吸引用户通过互动游戏等方式参与到618大促中，同时通过金币+品牌优惠券等活动，帮助商家沉淀品牌会员。



很多直播电商平台在疫情期间肩负起更多的社会责任。今年“618”购物节期间，多家电商平台一如既往打造了消费扶贫专区。伴随“直播+电商”模式构建的内容化、沉浸式营销场景，农户只需一部手机、一个自拍杆，便能用上脱贫“新农具”，在这条消费扶贫新路径上获利受益。各大电商平台也在“全民抗疫”期间体现自身的平台价值与社会价值。

6 总结

纵观疫情期间，直播工具成为各行业企业在自救过程中不可或缺的利器。直播以其极强的互动性和现场感，吸引众多用户参与，成为企业与用户之间最为紧密的交互方式。随着用户生活和消费习惯逐渐形成，直播将成为更多行业企业发展过程中必不可少的一环。

同时，越来越多企业加入到直播行业中，市场竞争更加激烈，企业将在移动营销上投入更多的精力和费用。另外，伴随着用户兴趣和生活方式的转移，企业需要做更深入的精细化运营，并探索新的营销方式。在疫情期间，为助力广告主更好地应对疫情，提高企业移动营销效能，热云数据持续关注行业发展趋势，在移动营销上做了更深入的探索，提供更加高效、智能、专业的移动营销解决方案。

来源：热云数据
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