用游戏化思维做发布会 , 腾讯游戏玩出了新花样

你印象中的发布会，是什么模样？恐怕很多人都会想到很商务的舞台，大尺寸PPT，面对观众侃侃而谈的演讲人，以及时不时被抛出的各种新产品。这俨然已经成为了许多发布会的模板。而腾讯游戏，前不久带来了一场“能玩”，“能互动”，甚至可以直接“带货”的发布会。


6月27日19点半，腾讯游戏年度发布会在线上开启。在这个特殊时期，线上发布会成为了许多品牌方的选择，但腾讯在“惯例”之外，玩出了一些「不一样」的东西。这场三个半小时的发布会，据不完全统计，在全网已经获得了接近1亿的累计观看。截止7月2日，在微博，发布会相关话题更是超过了3亿阅读量，仅#腾讯游戏年度发布会#一个话题就有超过13.9万次讨论，腾讯游戏的微博指数因此暴涨了18倍。


这是腾讯游戏在将品牌主张升级为“Spark more！去发现，无限可能”后，第一次真正集中大规模的亮相与发布，也是一场专属于游戏的发布会。事后它被很多媒体和业界评价为一场真诚用心、贴近用户的线上互动“节目”，更有媒体直接评价：“可能是看过最好的线上游戏发布会”。

的确，发布会不再局限于“我说你听”，玩家就像是进入了一款限定时间为3.5小时的特殊类型游戏，从「预约」开始关注，从“新手村”出发，在这个特殊的“大型游戏”里，和伙伴一起组队刷奖励，一起抢掉落的福利，一起体验「副本」，升级「装备」，探索「新地图」，在这个过程中，逐一解锁“新剧情”——40多款游戏产品信息，并把感兴趣的“掉落”放入“背包”——直接点击预约游戏新品。

炫，亲切，好玩，直接，这成为很多人看完这场发布会的第一印象。很多人不禁会想问：腾讯人如何来做这场发布会？我们找腾讯互动娱乐市场总监云洁和腾讯互动娱乐公关总监罗施贤聊了聊。

做游戏的腾讯人，如何做发布会？

一个核心：用游戏化思维，注重用户体验

在去年，腾讯游戏提出了全新的品牌主张“Spark more ！去发现，无限可能”。

根据云洁和罗施贤的介绍，今年，这场突破传统发布会印象的线上发布会，一方面是满足产品的发布需要，另一方面也是希望能够基于产品发布来对新的品牌主张做出更直接的诠释，让大家看看「腾讯游戏怎么想，以及到底在做什么」，想给玩家打造一场「不一样的游戏发布会」。

为此，腾讯游戏内部对此反复的沟通讨论，最终在四月下旬通过腾讯游戏公众号官宣“资料片更新，六月定档”。而这也意味着本次发布会“游戏化”的基调正式确立，一次创新的尝试拉开序幕。


但线上化不代表只是把线下的内容放到线上去播。罗施贤坦言，「难度比一开始想象的大很多，简单说，线下的活动更有沉浸感，社交感，与会者或多或少有“来都来了”的心态，要留住人相对好办一些。而线上则要解决大家会不会记得来看，以及会不会把直播窗口关掉的问题，尤其是手机端，干扰的因素和吸引注意力的东西很多。所以，我们做了一系列的TO C化互动设置，实际上最终已经不是一个发布会，而是一个互动体验，一次大型“直播带货”，是底层思维上的不同。」

“你很难让一个人盯着一个屏幕三小时时间。品牌团队和活动团队、创意团队、传播团队都在不停思考这个问题，这个用户驻留问题可以说是品牌考虑如何完成表达和如何带来转化的基础。”云洁说到难题的关键。

游戏化不仅是用户驻留的考虑，其实也是一种表达方式，罗施贤补充说，本身让用户孤立去思考一些品牌理念是不太现实的，「但我们可以通过发布会的内容编排，借助产品和内容，让用户直接感受到我们想传递的东西。」

这些恰恰可以解释为什么这次的发布会看起来如此特别——腾讯游戏力求让观众参与到这个“游戏”，并在潜移默化中，感受到自己的品牌主张。

的确，“体验式”的内容和形式是驱动用户决策的重要手段，设计一场“互动游戏”可能是打动玩家的最佳方式。玩家可以随着这一条连贯的思路，在“追梦新手村”和“新文创副本”中，一起基于功能游戏和游戏产品的新文创探索案例来感知游戏的边界和更多可能性，而进入“自研新装备”、“品类新地图”和“全球精品坊”等板块时，他们又将对腾讯在自研方面的投入和在丰富游戏品类方面的布局，以及全球化的成果有更直接的感知。


不同产品的出场顺序和不同的板块细分，都是为了展现不同类型的“More”，产品本身的流量和体量则不再成为其出场优先级的考虑范畴。通过对于不同产品主题的提炼，凸显“Spark more”背后所蕴藏的万千世界。

不难看出，腾讯游戏更重视的是用户的直观感受。「以玩家的视角、玩家的诉求为核心目标，并且在这个目标下将品牌和产品传递的信息融合到其中。」云洁描述道。

以玩家的视角来看，玩家最喜欢什么，当然是游戏。因此，这场游戏发布会也变成了一款「大型多人游戏」。为此，腾讯游戏在四十余款游戏产品与品牌的集中发布的同时，也在精心雕琢整体环节的互动娱乐设置，以展现腾讯游戏全面的业务布局，以及对游戏多元价值的理解和进一步拓展游戏更多可能性的追求。

由此，整个发布会从启宣到上线，腾讯的游戏人回到了他们最熟悉的领域，完全参考了游戏上线的方式，无论是官方阵地的宣传口径，预热活动的设计，预热素材的创意等都在以游戏和直播的方式在聚拢和积累着玩家关注度。这其中的每个环节，腾讯游戏还要根据实时的数据，不断地根据玩家互动与反馈，迅速调整宣发及投放策略。


为了达到这一目标，罗施贤和云洁告诉了我们团队具体的一些手段：

一从内容的角度，强调好看、紧凑。前期做好发布产品的筛选和发布素材品质把控，后期通过剪辑去引领观众注意力。

二是直播平台联动，调动平台自身生态的力量，尤其是头部主播和粉丝之间的互动关系。通过直播KOL引导，和平台上提供的游戏试玩 ，提升观众的驻留时长与整体趣味感。

三是借助福利抽奖，刺激观众参与互动，缩短时间感。其中包含《王者荣耀》《英雄联盟》《和平精英》等多款游戏的重磅福利。

而关于整场发布会官方演播厅的主持人，罗施贤觉得筹备团队也下了一番考究。余霜，作为英雄联盟LPL著名主持人，为许多玩家所喜爱，因此主要负责提供玩家视角的声音和关注点；祝佳音作为多年的老玩家和资深游戏媒体人（触乐网创始人），则主要从媒体人的角度和深度来解析；陈铭更是集合了主持人、辩手和玩家三大属性，既能表达观点，也可以负责带动气氛。三个人各司其职，互相配合，恰到好处。


如果说发布的四十多款产品是整个发布会的「主线剧情」，环节的设置、内容的编排、人员的选择，就是让主线剧情得以凸显出来的「渲染」。而作为导演团队的腾讯游戏，「把发布会当成游戏产品来做」，用游戏化的营销思路，围绕「玩家」这个用户核心，从内容、体验、互动等不同层面入手，最终实现了更高的用户参与度。

一个思路：借用户运营的模式来做增长

那么，这个「更高的用户参与度」是如何做到的？

发布会前，官方推出了一个“Spark幸运鹅”预热活动。玩家只要扫描“腾讯游戏年度发布会”官方小程序码，或打开微信“搜一搜”搜索“腾讯游戏年度发布会”，进入“腾讯游戏年度发布会”小程序参与预约组队活动，组队成功（小队满员共5人）后即有机会抽取大奖。奖池内包含了《王者荣耀》、《英雄联盟》、《和平精英》在内的多款游戏重磅福利和腾讯探班、赛事机酒等专属福利。


据云洁透露，「在几乎没有任何的额外宣传资源的情况下，纯靠腾讯游戏的公众号，发出这样的一个预约公众号的小程序，活动很快就收到几十万的UV，其中，70%以上的来源，都是靠用户在聊天群里点击得来。显然，对于许多人来说，除了官方的宣传，真正来自于玩家的分享，更是让他们关注发布会的根本原因。」

在发布会环节中，腾讯游戏根据环节逐步放出可以试玩的新游，让用户能即刻通过“云游戏试玩”体验新游。玩家还可以通过闪现一下官方社区，与制作人面对面交流，或是享受after party，充分感受互动的乐趣所在。据了解，本次发布会中，参与用户人均互动超过8.5次。

除了“好玩”，腾讯游戏还注重于将“好看”贯穿于发布会始终。为此，发布会动用了数十个游戏角色模型与游戏CG动画，并使用AR绿幕效果搭建虚拟演播厅，通过实时渲染和跟踪技术，为玩家带来更直观，更具沉浸感的视觉冲击效果。在当下技术手段不断演变革新的时代，腾讯游戏尝试将影视制作的技术和包装手法，引入到发布会全流程，“用节目化思维做线上发布会”，或许会引领新的发布会趋势与潮流。


而在发布会整体宣发上，腾讯游戏更是用游戏化语言，对“首曝”、“定档”、“预告”等传统时间和事件节点进行再包装，在拉近与玩家距离同时，层层提升玩家的期待值。

为了能全面了解用户的喜好，随时把握相关数据，云洁和罗施贤要求团队必须对“发布会前期，谁预约了发布会，哪个页面、素材、视频，每天有多少用户看到，有多少用户还没看到，该怎么做才能让他们看到这场发布会”等内容做到心中有数。而诸如组队抽福利，这本身就是一种社交裂变手段。

正是在这种数据思维和裂变效应下，发布会带来的直接数据增长显得尤为自然，就像是一个用户运营的过程，从内容、数据、技术多维度来“经营”这场发布会的互动感。

最终，这场不仅“能玩”、“能互动”，还可以直接给自己“带货”的发布会，不止收获了亿万玩家和观众的关注，甚至直接给参与发布会的游戏产品带来了可观的用户预约。


罗施贤把这种思路归结于腾讯的互联网基因和游戏运营思维。「整个过程考虑的都是如何提升这场发布会的“新进、活跃度、留存”，以及是否有好的“转化”」

他介绍道，在过往的所有营销动作和线上线下活动中，腾讯游戏也早就不只是简单去关注曝光量、用户观看量等数据，同时也会通过调研去了解这个过程用户产生了怎样的认知，以及关注用户是否有好的转化，比如最终是否预约，是否最终下载了游戏。

这有点像一种更高阶的“直播带货”，把品牌表达和“带货”相结合了起来，带来的不只是销售量——预约，还有用户的关注度和话题度，以及每一分流量获取的同时都有一份品牌价值的输出，中间再无迂回段落，做到了品效合一。

采访过程中，笔者曾问到，如此庞大的一个发布会，该如何来平衡玩家需求和商业诉求。云洁和罗施贤都不约而同的表达到，「这本身就不存在矛盾，只有满足用户的诉求，有好的体验，才有机会实现商业诉求。」

只要真正琢磨如何让玩家进入官网、小程序、直播间来观看，配合着游戏化的体验和卖点扎实的内容，自然一步步能引导到玩家来观看甚至进行转化，那么数据就不会差。究其根本，玩家需求和商业诉求本身是互为促进的两个要素，而不是对立和需要取舍的天平两端。

一个理念：不断“探索更多可能”的创新精神

你是如何理解游戏的？娱乐方式？第九艺术？

你又是如何理解腾讯游戏的？目前全球领先的游戏开发、运营和发行平台？旗下拥有《英雄联盟》、《王者荣耀》、《和平精英》等多款超人气端游、手游产品？连接来自200多个国家和地区的超过8亿用户？

「随着移动互联网带来的快速普及，社会现阶段对游戏确实存有一些争议，但在玩家心中，或者说游戏本身真正所蕴含的快乐、探索、想象力等具备积极意义的特质，也在很多程度上被各种声音所掩盖和忽视。但任何一个产业，都应该获得理性、全面的认知。」罗施贤坦言，通过像这样的发布会，腾讯游戏也向外界和用户更多去传递关于游戏积极价值和无限可能性的认知。

十年前，腾讯游戏的品牌slogan是「用心创造快乐」，半年多前，腾讯游戏对外宣布进行品牌升级，启用全新的品牌标识以及品牌主张「Spark more！去发现，无限可能」。云洁在介绍全新品牌体系时也提到，从“创造快乐”到“发现可能” ，游戏品牌的自我成长背后，其实可以成为大家更好去理解这场发布会的钥匙。

在发布会中有一个环节叫「新文创副本」，罗施贤说，副本这个命名除了与其它板块共同组成一个游戏概念整体，还体现了新文创和游戏本身的关系，「它承载了更多以往游戏本身玩法之外，可以体验到的文化内容，透过新文创，大家可以看到，敦煌的飞天，传统的越剧，南海醒狮文化都可以这么自然地在一款游戏中被体验」。

品牌理念不是一种宣传口号，更不是独立于业务的孤立存在。一个真正好的品牌理念，它的背后其实是一种价值共识，对内能驱动各产品、牵引业务，对外表达品牌内核、传递商业观。而正是敦煌飞天皮肤的出现、TGC腾讯数字文创节的成功举办，为“Spark more”的全新品牌主张提供了孕育的土壤，而“Spark more”在诞生后又反过来进一步指导了腾讯游戏人创造出更多符合品牌主张的内容，前段时间杨丽萍和《QQ炫舞》的虚拟代言人星瞳的共舞一曲，正是全新品牌主张下，腾讯游戏迈出的大胆一步。


在文创之外，“Spark more”同样影响着腾讯游戏的方方面面。近年来，腾讯游戏以游戏为载体，进行传统文化的传承与活化，再通过开发功能游戏，打造未成年人保护系统，去担负起企业的社会责任。此外，它还不断探索游戏与新技术的融合，去进一步启发科技的创新与探索，而通过在电竞与文化出海上的双双发力，触发并点燃玩家的民族荣耀感。随着环境和行业的变化，“Spark more”的定义也在被注入新的内涵。

谈到品牌刷新半年间内部最大的变化，云洁觉得是公司伙伴们对于新的品牌主张的共识认可，明显能感觉到通过从管理层到执行层的持续传递，不同的产品、不同的部门在同样的使命愿景下，形成了更强的合力。没有对新品牌主张的共同理解、没有不断探索更多可能的创新精神，就不会有这场集合各部门、各产品共同表达的线上发布会。

罗施贤觉得这种变化，更多是一种心态的变化，「有一种更开放的心态了，每个人都会去想，我们的工作，或者产品，还能有哪些新的可能，这些变化带来的价值都要放到长线去看」。

文化有多种不同的表达方式和介质，而作为第九艺术的游戏更是非常独特的一员，它拥有非凡的魅力，这种魅力大概就在于这万千可能性。也许，这是这场发布会想要传递的一个理念。

招式之下 腾讯的内功修炼

一个核心，一个思路，一个理念，造就了这场别开生面的发布会。

它的出现，并不是偶然。云洁回忆，在此之前，团队其实已经通过过往线上化营销的积累，攒足了弹药。


曾经在朋友圈刷屏的《全民突击》吴亦凡入伍H5；有4800多万用户参与体验的《忘忧镇》H5，同期下载转化高于《剑侠情缘》手游以往所有的广告形态……在国内营销领域，腾讯无疑打造过众多经典案例，而在KPL等许多大型线下赛事上，也以极高的专业度和精细化分工、紧密协作，奠定了良好的业内口碑。

「如果没有互娱营销体系非常完善的专业能力建设，很难在这么短的时间内筹备好这样一场兼顾品质、创新和实效的大型活动。」罗施贤和云洁透露说，这次发布会，腾讯互娱的公关团队、整合品牌团队、活动团队、创意设计团队、渠道团队、媒介团队、内容团队、开发团队、技术团队等许多营销体系的专业职能团队，以及各产品的品牌和项目团队，都投入了很多的精力，「创新也好，一些新的探索也好，很多时候不止是灵光一闪，其实是解决困难的一套解决办法，底层的支撑永远是专业和协作。」

通过拆解这次腾讯游戏的线上发布会的招式，让人看到的依然是多年持续积累的内功。从游戏化思维出发，借助用户运营、数据增长等互联网手段，来构建一场别出心裁、直接「带货」的发布会。这是一次关于内容和玩法的创新，一个品牌和用户关系更直接、更深度、更多元的尝试，同时也是腾讯游戏内功的又一次自我增进。