多方围剿下,买量市场未来的支点在哪儿?

作者:月下 游戏茶馆 2020-07-21 7.2k
买量时代调转船头。

由于疫情的原因,今年上半年上线的新品并不算多,尤其是在头部厂商集中缺席的情况下,上半年上线的新品数量和往年相比有一个较大的差距。

按照常理,在这样的大背景下,上半年移动游戏市场的硝烟味可能大不如前,但事情并没有按照我们所预料的剧本发展。

从《剑与远征》到《荒野乱斗》,从《最强蜗牛》到《三国志幻想大陆》,今年上半年的新品表现远超以往,也远比以往更精彩。

买量是造就这个有趣现象的主要原因之一,上半年的黑马爆款背后或多或少都有着买量的身影。而随着版号政策的进一步收紧以及苹果新政的正式落地,2020的游戏宣发势必迎来全方面的变化。

而借着这个机会,我们也想聊聊买量这块市场,聊聊在各方因素驱动下的游戏宣发。

游戏买量的玩法变化

游戏买量的策略玩法过去很长一段时间在整体的大方向上基本没有太大的变化,直到短视频的出现。

短视频的崛起和爆发为广告投放增加了新玩法。根据易观发布的《中国信息流广告市场专题分析2019》显示,2018年信息流广告规模达1070亿,预计在2020年将达到2211亿,占移动广告的60%以上,而短视频广告的市场规模仍然以每年50%的速度增长。信息流广告成为游戏广告主的首选渠道,最高达游戏广告主网络投放比例的88.8%。


短视频的崛起悄悄地为游戏买量开辟了新的战线。而到了2020年,主管部门的政策收紧,苹果新政的落地,如果说短视频的风靡为买量增加了新流量玩法,那么2020上半年的市场环境巨变则直接颠覆了整个游戏买量产业的运转逻辑。

这个颠覆主要体现在两个方面。

第一,游戏买量的环境变了。游戏买量在中国由蓝海转为竞争激烈的红海并未花费太多的时间,2018、2019年整个游戏买量的成本和单价都在疯狂上涨,是2020上半年传统买量产业走向落寞背后的缩影。游戏买量环境的变化所带来的矛盾终于随着2020上半年的风云突变被引爆,老的环境不复存在。


第二,游戏买量的动机变了。市场的风云变幻引导发行方重新回归买量的底层逻辑,当马甲包不再附着于买量手段上时,游戏买量的意义势必需要重新去整理一番。

说到底,为了买量而买量的情况不应该也不会再继续存在,市场的变化要求游戏买量市场及时做出有效的应对。这就抛出了一个新的难题,当传统买量的那套逻辑不能再自洽时,我们需要一个行动的理由,也需要知道行业究竟在渴求些什么。

买量赋予游戏宣发的多层价值

买量对游戏宣发的价值究竟在哪儿?新的行业环境下,这些价值可以有新的解读。

首先,买量对于宣发的价值始终是建立在产业与市场环境大背景下的。换言之,从底层逻辑上决定买量价值的已经不是买量本身,而是环境赋予买量展示价值的机会。

2020年上半年的环境变化改变了游戏买量的底层逻辑。在新的环境下,由于大量买量团队退市,买量公司主体锐减,更多有竞争力、对发行让利的买量公司会走到台前;另外一边,持续的产品荒也烦恼着发行,一方面他们需要控制成本,另一方面他们也继续需要精准、高回报的流量。

两者的需求走到了一起促成一个完全有别于以往的买量大环境,买量的价值也因为这种转变对发行和产品来说变得更加的重要。

其次是游戏发行的去中心化。游戏发行去中心化是近年来圈内普遍比较关注的一个话题,主要体现在除了头部厂商之外,研发公司加入到独立发行的大军中来。

将2020年目前和18、19国区App Store畅销榜平均排名Top10的产品作对比我们不难发现,18、19年头部大厂霸榜现象严重,尤其是在畅销榜方面,国内游戏市场的巨头都能拿走接近一半的名额。

2020上半年的产品表现打破了这个几乎已经固定到死板的现象,今年上半年杀入畅销榜Top10的7款游戏分别来自7家不同的发行商,榜单头部不断有新品出现,比如青瓷的《最强蜗牛》、完美的《新神魔大陆》、灵犀互娱的《三国志幻想大陆》等。


产品本身较高的品质是一方面,而在这些爆款新品都有一套成熟的买量策略在幕后运筹帷幄。榜单百花齐放的背后,实际是游戏宣发的进步与思想觉醒,就因为买量可以带给宣发更多的一个价值。

最后是互联网环境的变化。我们前文中提到了,短视频的崛起开辟了新的流量战场,在游戏产业环境的整体冲击下,短视频买量的格局也将迎来新的冲击,未来以短视频为代表的内容+流量模式将成为买量市场的主流趋势。

简单来说,传统的买量策略与手法走向衰弱是必然的,因为在新的环境下,买量赋予发行的价值更加多样化是必不可少的一部分。

那么,新的问题来了,如何找到应对新环境下的买量策略?

站在成功巨人的肩膀上,眺望远方

新的环境刚刚到来,总结方法论的时间却是为时过早,但我们仍能借助过去一些成熟的案例从而窥得里面的一些门道。

很显然,选择一个合适的买量平台作为主阵地是必要的。无论是三国卡牌新星《三国志幻想大陆》还是近期突围的非典型爆款《最强蜗牛》,爆款们的背后几乎都离不开买量投放平台的支撑。在买量市场加速动荡的时期,通过平台找到成熟的买量定制玩法很重要。

在行业普遍认知的事实面前,我们对几个经典买量突围产品案例做了复盘,发现了他们背后的运筹帷幄之人。

《最强蜗牛》无疑是近期最值得关注的产品。作为厦门青瓷2020年自研自发的产品,《最强蜗牛》通过优秀的产品品质加大宣发打法获得突出市场表现,成功突围成为今年的爆款黑马。


《最强蜗牛》是怎么做买量的?根据茶馆观察,《最强蜗牛》的宣发之始是与巨量引擎进行了深度合作,从内容到宣发完全结合产品和平台属性进行量身定制。

而至于为什么选择巨量引擎,原因可能并不难理解。数据显示,2019年,整个巨量引擎的程序化广告占比已经达到了95%的惊人程度,广告投放闭环高效且严谨,这是买量投放的最初也是基础。

大的框架有了,接下来的就是精准的营销策略,《最强蜗牛》主要做了两方面的工作。

品牌侧,通过拉长预约期强化对产品的认知,上线阶段结合挑战赛及全民任务模式做大爆发,相关话题阅读上线7天达37亿,创意玩法引发广泛参与,甚至多位明星主动带话题参与,截止至今已经超过80亿。

有趣的是,在达人品宣方面借助巨量引擎的品效化结算方式,这让《最强蜗牛》的预算更具效果,CPM+CPA+全民任务现金激励的灵活组合让《最强蜗牛》在品牌侧的推进无往不利。

竞价侧方面,通过在5月20日-6月22日这个时间段预约投放,《最强蜗牛》成为巨量引擎游戏行业消耗最高产品,素材万合天宜(白客)和绝世高手(卢正雨)微剧模式符合短视频内容喜好及产品特性,在大声量带动下形成高效转化。


一套组合拳下来,游戏上线的效果如下:当日即获iOS免费榜第一,畅销榜第五,上架次日畅销榜TOP3,6月24日进入畅销榜TOP2。截止7月1日,《最强蜗牛》依旧保持免费榜第一,连续霸榜10天的成绩。

《最强蜗牛》作为非典型爆款产品,通过与巨量引擎的深度合作为我们展示了即使是CP,也能通过买量成为自研自发的标杆。巨量引擎在接入上的低门槛让发行变得简单透明,同时也证明了巨量引擎拥有让发行透明化的能力。产品为王的时代,CP厂商们通过巨量引擎获得流量形成自身护城河、为自己带来更大利润空间的情况会变得更加常见。

和《最强蜗牛》不同,《三国志幻想大陆》在最初亮相时就凭借玩法和高质量的美术博得了大量泛用户的好感,颇具明星气质的《三国志幻想大陆》最终也成了阿里继《三国志战略版》后的第二个爆款,那么《三国志幻想大陆》是怎么做买量的?


巨量引擎仍是不可忽略的存在。根据App Growing的数据显示,《三国志幻想大陆》在巨量引擎上投放的广告总数为11143组,新广告投放占比为100%,无论是在总量还是在新量上都一马当先,领先业界。


在投放策略上,和《最强蜗牛》不同,三国题材+卡牌+高颜值让《三国志幻想大陆》走了一条与《最强蜗牛》完全不相同的路。《三国志幻想大陆》瞄准泛用户群体,借助明星代言素材的优势,推出大量创意内容并精准投放到了泛广告媒体上,《三国志幻想大陆》在今日头条、穿山甲、抖音三家投放的广告总量占比达到了69%。



通过创意素材打通了泛用户之后,《三国志幻想大陆》将目光放在了留存上,后续的引流策略一改明星素材打法,大量启动游戏主播、KOL创意素材,不光推升了产品在核心群体中的品牌影响力,也加深了整体用户盘对游戏的认知度。


正所谓好的游戏配合好的营销,这些爆款产品背后的成功路径与幕后须臾有目共睹。


END

虽然属于2020的下半场才刚开始,但我们仍要告诉各位,属于传统游戏发行的时代确实已经远去了,游戏宣发正走在行业的拐点口,将脚步停留在原地只有被大部队抛下这么一个结局。

而在这场聚变背后,巨量引擎将成为风暴中心的掌舵者。一来,巨量引擎通过旗下产品及工具,继续为发行提供精准的流量池,提供定制化营销的空间,让投放尽可能贴准核心用户群体,实现收支打正。二来,巨量引擎平台自身也在不断的迭代进化,随着买量市场逐步走向公开、公平、公正,巨量引擎还能为移动游戏提供更多的机会点。

属于全面宣发的时代,正在到来。


来源:游戏茶馆
原文:https://mp.weixin.qq.com/s/9JIYbmeXAYmqa7Oht4bOng

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最新评论

liefeng603发表于2020-7-21 10:22:13

一篇深藏不露的巨量引擎宣传文
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