苹果IDFA大限将至：iOS广告失明、买量将变无头苍蝇？

今年6 月 23 日， Apple 在 WWDC 2020 上宣布将在今年九月发布 iOS 14 ，届时，如果应用开发商要获取用户的 IDFA 来追踪广告效果，需提前获得用户许可。再使用这个功能，只能让用户同意，而且会跳出一个有警告意味的提示，告诉玩家广告公司将追踪其使用的所有应用和网站记录。

换句话说，如果没有用户的同意，广告网络将无法获得用户的应用使用习惯、消费偏好以及参与度等数据，高价值用户的挖掘变得更加困难，这对于市场规模800亿美元的移动营销行业来说，这无疑是个巨大的变数。

移动咨询师Eric Seufert透露，“这将开启一个新时代，你所习惯和适应的运作方式要完全重构，这就像是移动营销领域的一场地震，对很多人都会有影响”。


那么，IDFA到底是什么？新的政策到底会影响哪些公司？手游买量将遭遇什么挑战？请看GameLook带来的详细内容：

广告网络受影响最大，大DAU发行商获益

现代移动营销包括大量的工具、技术以及合作伙伴来为应用进行推广和变现。其中很多都依赖于IDFA或者GAID（Google Ad Identifier）来衡量营销活动、价值广告，寻找新的应用用户，并据此对用户分类或者用来归因定制广告。

本质上来说，IDFA是苹果为一个用户设备随机分配的设备标识符，广告商可以用它来追踪数据，以便为用户提供定制化的广告。IDFA可以在不公开个人信息的情况下追踪和辨识一个用户（的使用和消费习惯），为游戏发行商/开发商寻找高价值新用户。

说到这里，对于不了解的读者，我们还需要补充一些历史问题：在iOS 5之前，广告商获取用户信息使用的是UDID（即iOS设备唯一识别码），由40个字母和数字的字符组成，为了保护用户设备信息，苹果公司早已禁止获取。

2012年9月份，iOS 6发布之后，苹果公司正式推出IDFA，在保护用户个人数据的前提下，用于给开发者跟踪广告的投放效果。实际上，苹果公司额外给了大半年的时间，直到2013年5月才明令禁止获取UDID的应用上架。

当然，广告网络很快找到了对策，比如获取设备Mac地址和使用OpenUDID，其中，Mac地址涉及用户隐私，也已经被苹果禁止，而OpenUDID属于第三方解决方案，如果用户删除了所有带有OpenUDID的应用，这个标识符就会重置，老用户也会被识别为新用户，并不准确。


因此，多年下来，IDFA成为了iOS设备广告追踪的主要标识，考虑到iOS收入占据全球手游市场规模比例超过一半，IDFA被管控带来的影响还是不容忽视的。

即便是Facebook和谷歌这样的大公司也会受到波及。Facebook在很大一部分广告技术当中都需要使用IDFA，谷歌很可能也会跟进，即GAID也会选择让玩家决定是否对其进行追踪。业内专家预测，用户允许IDFA追踪的比例可能低于20%，这对于移动广告归因是远远不够的。

实际上，这种政策已经在第三方缓存领域彻底执行，苹果公司的Safari浏览器通过ITP（Intelligent Tracking Prevention）直接阻止了第三方网站的缓存，谷歌的Chrome也计划在2022年开始效仿。

那么，IDFA对于游戏开发商和发行商来说真的是如此至关重要吗？

简单来说，去掉安卓市场以及拥有多个超级App的发行商，再算上iOS 14首月普及率50%左右，它在短期内可以影响至少四分之一以上的移动广告营销市场。

不过，对于拥有多个大DAU的发行商或者广告网络来说，IDFA的被管控甚至带来了优势，因为苹果公司并未禁止IDFV（开发商仍可以追踪自己旗下应用在用户设备的使用信息），拥有大量用户的发行商不仅可以继续为自己的应用做交叉推广，还可以利用用户量变现。


而且，作为替代方案，苹果公司为移动营销领域提供了保护隐私的安全框架，叫做SKAdNetwork，但它只是让广告主知道主机但广告何时起作用，但给出的都是很宽泛的信息，而非特别和具体到个人的内容。

某种程度上可以说，苹果公司打了个响指，就给移动广告技术生态带来了很大的影响，但这个影响并没有多么恶劣。

IDFA被管控对于移动广告生态的影响远没有对消费者的影响更大。从隐私方面来看，应用级追踪选择的出现让用户对于个人数据有了更强的掌控能力，从这方面来说，它对于整个生态实际上是一个令人愉快而正向的变化。

这些隐私政策的变化对于广告商来说是中性而略微负面的影响，广告商不会获得用户级的归因透明度，但混合模式才是移动广告的未来，实际上这种透明度在目前的环境下，也在衰退：最后点击归因给广告商带来了表面控制和可衡量的假象，但实际情况是，各大主流广告网络重叠领域的变化用户池使得价值归因变得不太可能。

过去的一两年里，大多数复杂的广告商已经转向了自上而下的宏观增长模式，设备标识符的失去将加速必要的转变，但这并不意味着IDFA是最稳妥的广告方式。未来两三年后，从广告商的角度来看，移动广告生态系统将比现在出现有意义的变化。实际上，自从限制广告追踪（LAT）功能推出之后，IDFA每一天的存在都是“借来”的，它的消失是完全可以预测的。

很明显，选择禁止广告追踪对移动广告技术领域将带来更严峻的影响，这些从事IDFA相关领域的公司前景不容乐观。

当然，苹果的WWDC 2020大会也才过去不久，现在就根据文档来判断影响，理由或许是不够充分的，在未来的半年至两年内，IDFA被管制将带来更为复杂而多面的变化。


iOS 14带来的IDFA政策变化

9月更新后，iOS设备IDFA将仅限于特定应用，在用户使用应用时弹窗提示是否选择打开。LAT（限制广告追踪）将继续存在用户设备上，意味着如果玩家打开了LAT那么没有应用可以获取iOS设备的IDFA数据。

苹果公司将使用SKAdNetwork API接收来自广告点击的元数据，并从应用客户端向广告网络发送带动应用安装相关的回发。至于iOS 14，提供源发行商信息的SKAdNetwork将加入新指标，和一个转化活动；

反馈给广告网络的回发信息可以加入广告活动ID，但每个广告网络只能映射100个以内的ID（即1-100）；

反馈给广告网络的信息还可以通过6节转化值加入最高64个转化活动ID；

给广告网络的反馈信息还将包含一个“重新下载”标签，以告知该用户是否第一次下载某个应用；


发送的回发信息将基于时间顺序（该逻辑略微复杂，稍后会有详细介绍），而且每次归因安装将仅包含一个转化活动。这意味着广告主们无法获得绝对数量的活动，而是可以找出用户在转化衡量期间最高数值的活动；

IDFV，也就是ID For Vendors（应用开发商标识符）将可以继续使用，开发商可以对设备上的所有旗下应用获得标识符。这就意味着在发行商旗下的所有应用中，都会对某个设备有独特的设备标识符。也就是说，如果一个用户在他的iPhone上下载了某公司的三款应用，那么你就可以追踪该用户在三款应用里的独特IDFV。

在Mobile Dev Memo Slack团队进行的问卷调查中，大多数人反馈者都认为允许追踪IDFA的选择率不会高于20%。意味着这些隐私政策改变对于移动营销生态系统的影响力，但如果只有不到20%的用户许可，IDFA实际上已经是被扼杀了。


弹出的提示消息中，用户手机屏幕显示的消息是：应用X想要获得追踪设备上其他公司的应用和网站（需要注意的是，下面有一行文字是可以由开发商补充信息的），这样的提示语很容易让用户选择不接受追踪。

IDFA被管控对手游广告有哪些影响？

广告归因

一旦SKAdNetwork的普及率达到很大级别，不可逆转的用户及应用归因将不复存在，这种情况很可能在今年年底至2021年Q1期间发生。

有人说一些广告主可能继续使用MMP对小部分（10-20%）接受广告追踪的用户归因，因为这样级别的样本用户可以用来推断付费安装的组成比例。比如，如果30%选择了接受广告追踪的用户通过Facebook广告获得，那么这个比例可能在不接受广告追踪用户当中也是如此，这个结论可以帮助广告主做广告消费预算，并且证明MMP追踪对选择IDFA对用户是有效的。


但是，从统计学来说，这种样本是有偏差的：选择IDFA的用户与拒绝IDFA的用户行为很大可能有明显差异。我们从LAT用户（即拒绝广告追踪的用户）就可以看出来：LAT用户对于很多广告主来说，变现效率比非LAT用户高出很多，原因是他们或许更懂技术（因为他们可以找到LAT设置）。

即使选择IDFA的用户对于推测整体用户有用，如此之低的归因量也不足以支持如今的MMP行业：要么是发生戏剧性的合并，或者少数主流公司突然倒闭，让MMP预算迅速蒸发至当前水准的20%以下。

另一个影响用户广告归因的因素是谷歌对于安卓追踪选择的态度。如果谷歌不给安卓增加追踪机制选择，那么安装归因仍然可以在安卓市场畅行无阻。但这似乎不太可能：谷歌对于用户隐私的重视程度同样不低：比如苹果公司推出了LAT设置之后，谷歌一年后就选择了跟进。更重要的是，谷歌至少从2017年开始就推出了自己的归因服务，当时该公司宣布Firebase安装归因工具，因此选择限制IDFA可以实现“一石二鸟”的效果。

似乎MMP根据这个变化有可能变成审核员的角色：接受来自广告网络的安装收据，聚合这些数据，然后根据根据命名约定和收入值调整活动标识符，并使用成本数据来展示基于概率的ROAS报告。

这个功能将非常有用，几乎很少有广告主愿意自己去打造，但它很大程度上也是管理方面的：这是一个并没有解锁太多价值的会计服务。换一种方式说：广告商们绝不会愿意为这种服务支付每月数万美元的费用，也无法支撑目前的移动广告归因市场大小和范围。如果MMP想收取现如今的价格，它就需要提供商业洞察方面的业务。

重新定位和定制/类似用户

目前移动平台的重新定位是通过广告标识符完成的：广告商向Facebook或者一个重新定位DSP提供他们想要定位的广告标识符列表，当印象匹配或者标的请求出现的时候，这些渠道就会向目标设备投放广告。

如果特定设备没有了广告标识符可用，那么重新定位DSP服务很可能无法实现他们现在的功能：他们只是无法精准判断特定设备的标识符。Facebook或许有能力重新定位，因为它可以使用任何用户数据标识符（而非设备）来定位单个用户：电子邮箱地址、电话号码等等。在2014年的时候，Facebook巨资收购了WhatsApp，一个很重要的目标就是得到后者积累的大量手机号码，这个标识符很完美，因为大多数人的电话号码更换频率都很低，而且绑定于特定设备（与电子邮件地址不同，后者可以在任何设备使用）。

那些还没有直接从列表（尤其是谷歌UAC）提供相似和定制受众结构的广告平台，也很可能推出这些产品，与Facebook展开竞争。

当然，这些假设的前提是，当用户选择拒绝IDFA追踪时，苹果和谷歌可以将邮件作为广告标识符的替代品。一个用户如果知道他们限制了一个应用获得（可以重制的）广告标示符之后，只需要提供邮箱就再次被追踪，可能会觉得很恐怖，因为邮箱与他们生活的很多方面都是相关的。需要注意的是，苹果公司在去年的WWDC大会上就推出了隐私为中心的苹果验证身份登陆，该公司可能会强制使用它作为应用程序中的用户注册替代方案，以防止这种情况的发生。

托管DSP

在缺乏IDFA的新环境讨论移动DSP的时候，内置与自助DSP之间需要进行区分，后者支持广告商引导的程序化媒体购买，以及托管DSP服务，广告商把它当作广告网络来使用。

如最近讨论的那样，一个标的如何成为DAU，托管DSP的核心价值主张是它们的设备图，或者是它们的设备广告标识符列表，这些标识符与哪些设备已经变现、以及在哪些应用程序中进行消费等知识相匹配。一旦这些设备图变得无关紧要，托管DSP将失去与其他程序化解决方案（甚至是内置DSP）相比的竞争优势。

了解行情的一位业内人士曾说，“在IDFA被移除之后，人们经常问我的一个问题是，DSP还能生存下去吗？”

在没有广告标示符之后，托管DSP能否生存我们不得而知。托管DSP当然可以在发行商和位置层面优化广告活动，但这种程度对于广告优化带来的效率有限：程序化供应遭受了逆向偏差，因为程序化库存大多数是回填式的。如果广告商可以内置程序化消费，并且对托管DSP一视同仁，那么他们有什么理由支付高昂的托管费？

更新转化值

SKAdNetwork回返信息的转化标识，将允许广告网络接收一个活动获取流量之内的一些转化活动情况。这个标识将允许广告网络在活动队列级别上统计活动事件，比如活动X获得了15个活动Y，但这还需要进一步识别。


广告商将能够把最多64个应用内事件映射到标识符（通过SKAdNetwork回发中的6位转化ID参数），这些标识符将在执行时通过updateVersionValue方法发送到SKAdNetwork。每当安装被SKAdNetwork归因时，一个滚动的24小时回发计时器开始倒计时到0，每次触发映射事件时，计时器都会重置。一旦计时器达到0，提供给供应安装的广告网络回返信息就会被触发。

只有在尚未为归因用户记录转换事件或标识符大于先前为归因用户记录的事件时，映射活动标识符才会为回返信息做记录。根据SKAdNetwork的文档，只要记录的事件标识符不断增加，回返信息计时器似乎可以最高重置64次。一旦初始计时器完成，苹果公司将以0到24小时之间的随机时间长度启动另一个计时器，以混淆事件的来源，并在第二个计时器完成时触发回返信息。

回返信息逻辑将很大程度上改变变现设计：广告商将希望在安装和接收回返信息的最低响应时间与最大化变现以及/或回返信息中包含的参与度信号之间做出平衡（比如，高价值的转化时间包含了一个用户重要的价值信息）。

开发商们将努力为他们的应用使用工具，以便最有价值的用户在应用使用的前几次会话中内尽可能多的触发64次活动事件，以便于及时接收回返信息。这一新的动态将加速应用变现和买量之间的现有整合趋势：不久的将来，买量团队将在设计内容方向上起到更大的作用，以便在转化活动被SKAdNetwork触发之前被用户使用。

事件优化活动

由于广告网络接收转化信息，他们可以据此优化活动，尽管不是在单个用户识别符之间的优化，而且也不是准确的活动数量：如果一个网络接收了转化标识符，它只是知道与标识符至少执行一次的映射事件，但并不知道该活动是否执行超过一次，或者其他低标识符值但活动也被执行。

比如Facebook可以利用这个转化接收信息优化用户定位功能，并且在目标和应用类型之间建立联系。这没有目前的方法效率高，尤其是变现历史方面的了解很少，尤其是和AEO活动策略相比，但它仍然可以进行活动优化定位。

价值优化活动策略如果没有广告标示符，执行起来更难，因为广告主无法把所有但收入活动匹配的用户标识符发送回Facebook，而Facebook每次活动只能接收一个用户活动信号（且没有任何收入数据），Facebook就无法衡量变现或者参与程度。这些情况对于谷歌的UAC平台tCPA/tROAS活动同样适用。

SKAdNetwork转化实际上可能帮助广告网络与自归因网络（SAN）进行竞争。目前，很多广告主都使用非SAN广告网络，以便于对他们隐藏最有价值用户的广告标识符：如果广告网络知道用户X在应用A内消费过，那么广告网络可能会给应用B对该用户进行广告投放，以试图提高他们的转化效率。考虑到这个收入过程被排除在SKAdNetwork之外，任何广告主都没有必要向广告网络隐瞒这些信息，他们就与Facebook和谷歌处在同等地位。

应用内广告变现

应用内变现同样由改变DSP广告经济的因素控制，头条竞价尤其会受到缺乏广告标识符的根本影响：头条竞价提供了程序化的统一拍卖，允许广告商在广告层面对库存进行竞价（与广告瀑布流相比，后者竞价基于间歇设置的历史平均CPM值）。

似乎广告标示符的消失整体上降低CPM，因为其效果只有在活动层面是可衡量的。如果不能在基于专有信息的基础上定位单个用户，程序化买量就很难行得通。如果投标逻辑（通过与SKAdNetwork回发相关的转化）回到历史活动表现，那么能够在单次浏览竞标的头条招标就在CPM瀑布流广告没有了任何优势。

交叉推广

从SKAdNetwork文档中看到一个比较有趣的信息是，无论用户是否打开限制广告追踪，供应商标识符（IDFV）都是可以用的。IDFV是一个独特的设备标识符，仅限于应用开发商追踪用户设备对自己旗下的所有应用使用情况。比如，用户X可能使用开发商A旗下的三款应用（应用1、2、3）。在这种情况下，开发商A将获得用户X手机上对三款应用的独特IDFV：它可以用来存储用户X在三款应用当中的参与度和变现数据。

IDFV无法被用于买量归因，但可以用来为交叉推广带来出色的效果，对于旗下拥有多个大DAU应用的开发商来说，这是一个很大的优势。从这方面来说，IDFV很可能成为手游行业并购的一个重要参考因素：一个开发商可能无法透明的获取高价值用户，但它可以收购用户基础庞大、处于下滑区间的开发商，并且根据变现历史数据，对这部分用户进行交叉推广。

结语

对于广告网络以及手游发行商来说，或许最需要担心的并非苹果公司或者谷歌这样的移动平台方，而是可能会在特定区域真正执行的立法，比如欧盟等地区对于用户隐私越来越重视。即使欧美立法禁止IDFA，那也不会是世界末日。

对于手游发行商来说，IDFA的被管控或许会给iOS变现带来一些短期影响，即便是谷歌在一两年后选择跟进，GameLook相信，届时业内也早已经开发出新的高价值用户定位方式，比如此前我们曾报道过的调研广告就是不错的方式。


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来源：GameLook
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