2019年TapTap月活用户同比涨幅仅为19.6%，2020年靠大规模买量持续引流。
01、TapTap、233乐园等登上买量TOP榜，游戏平台投放量涨幅达380%
根据DataEye-ADX平台数据显示，近7天买量产品榜单TOP50中，TapTap、233乐园、咪咕快游等游戏平台榜上有名，分别为买量榜TOP23、Top25、Top40，投放量基本与近期热门投放游戏持平。
从持续投放天数来看，TapTap、咪咕快游、4399游戏盒这类本身能够为游戏“导量”的游戏平台，持续买量时间超过一年，TapTap更是持续买量超600天。
从整体投放趋势来看，2020年1-4月，游戏平台的整体投放量稳定在日均500组上下，自5月投放量持续爬升，6月下旬至今维持在投放高峰，日均投放2,400组素材数，较前期涨幅直逼380%。
02、游戏平台买量视频素材占比达60%以上，重点投放头条系渠道
DataEye-ADX平台数据显示，游戏平台更乐于投放视频类买量素材，TapTap视频素材占比达60.76%，233乐园视频素材占比为97.07%，咪咕快游视频素材占比为86.22%。
从买量渠道分布来看，游戏平台的主投渠道集中在头条系，在今日头条和抖音两个渠道的投放量约站投放总量的45%-60%。
可以看到，虽然在主投渠道上高度重叠，但是不同游戏平台在其他渠道的投放策略有一定差异。除了今日头条（30.15%）、抖音（16.29%）之外，TapTap在抖音火山版（11.45%）、西瓜视频（10.43%）、天天快报（9.07%）等渠道的投放量较大；233乐园则在快手（13.58%）、爱奇艺（14.85%）、抖音火山版（8.78%）投放了大量素材；咪咕快游更倾向于西瓜视频（14.88%）、抖音火山版（13.25%）等视频渠道。
03、买量素材创意重点在于“以量吸量”、突出“快捷方便”的游戏体验
从买量创意来看，TapTap更注重“以量吸量”的买量打法，其买量素材中90%为近期爆款游戏《江南百景图》的创意类素材，10%则为万众瞩目的米哈游二次元新作《原神》的创意素材。
可以看到，TapTap在创意层面没有针对平台的优势或特点进行创意输出，而是依靠爆款游戏本身的热度为平台带来大量用户。
TapTap目前的用户增长很大一部分来自于优质游戏和优质内容的导流，椰岛游戏《江南百景图》、品游科技《班主任模拟器》、TipsWorks《帕斯卡契约》等均为TapTap拥有独占权的游戏，安卓端下载这类游戏需先下载TapTap，也就是说这些游戏在安卓端买量，也会同时为TapTap导流。
233乐园
咪咕快游
233乐园、咪咕快游则更注重突出其平台的优势和特点，投放了大量切合平台特征的创意素材。不同于TapTap的“以量导量”，这两个游戏平台的买量素材大多为平台休闲小游戏的玩法和游戏场景展示，强调无需下载就能有极佳的游戏体验，且可免下载体验千款万款游戏。
相较于TapTap，233乐园、咪咕快游、4399游戏盒等平台买量上的创意变化更多，虽然投放量不及TapTap大，但是短时间内TapTap导入的流量可能多为爆款游戏的忠实用户群体，这类用户对游戏的粘性高，但在TapTap上的长期留存率可能较低。而233乐园、咪咕快游、4399游戏盒等面向广泛用户群体投放大量创意素材，能够吸引大批同类游戏爱好者而非某款游戏用户，用户增长量和留存的表现都会相对更好。
04、游戏平台买量成本约30-40元，获量关键在于突出平台优势的买量创意
从TapTap、4399游戏盒等游戏平台纷纷转向买量实现用户增长，到近期游戏平台的投放量大幅增长，可以看到，游戏平台虽然有一定的用户量，但是用户增长已经到了瓶颈期，需要依赖买量获取用户增长。以TapTap为例，2017年月活跃用户人数（MAU）同比增长1033%，到2018年骤降为47.06%，到2019年还在持续下滑，同比增幅仅为19.6%。2020年为获取用户，TapTap广告投放量持续上涨，已成为游戏平台买量排行榜第一。
在硬核联盟、应用宝、360助手等渠道高渗透率的优势下，游戏平台的买量创意重点更应该突出其平台优势和特质，以TapTap为例，应更突出“游戏社区”和“优质内容聚集地”的优势，“以量吸量”的打法效果有限。
其次，随着游戏平台初期用户的年龄渐长，对于平台的依赖度逐渐下降，游戏平台急需引入更多热衷游戏的年轻用户群体，持续的买量引流或将成为游戏平台维持生命力的常规操作。据悉，目前游戏平台获取单个用户的成本在30-40元左右，如果不能在买量创意侧推出吸量的爆款素材，高涨的买量成本或将影响游戏平台的长线运营。
来源：DataEye
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/iJCvC_301ltE0mwMTDM3ZQ
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