买量略疲软，玩法深度化，2020年超休闲游戏真的“因祸得福”？

2020年对于所有行业来说都是不平凡的一年，对游戏行业同样如此，疫情的出现使线上线下的消费场景呈现出了较为极端的两极化现象。而随着“宅经济”概念的深化发展，作为线上娱乐重要组成部分的游戏产业也爆发了较为不错的涨势，尤其在活跃玩家数量和游戏收入方面。但是，增长的背后难掩两极分化更加严重的事实，玩家和作品逐渐向头部集中，中小开发者似乎并未将多少“宅经济”的红利握在手中。

不过在部分细分市场中，由于与渠道、流量、政策、战略、团队等内容之间的涉及并未太过深入，形成了另一种市场格局，许多中小开发者能够手持出众的创意实现逆袭，凭借精细化的市场定位和独具匠心的产品魅力受到玩家群体的追捧。这其中，超休闲游戏市场就显得有些反传统。


在疫情泛滥的半年时间中，超休闲游戏成为了游戏行业各项数据增长的主要带动者。据悉，2020年3月期间，全球用户的单周游戏下载量高达12亿次，创下了应用程序单周安装量的新纪录。有越来越多的人将手游视为其主要的消遣方式，而超休闲游戏则凭借天然的亲和力成为了许多手游萌新的游戏初体验。

中小开发者对于超休闲游戏是比较钟情的，本身超休闲游戏就具备内容简单、机制单一等突出特点，且易上手和魔性玩法对于消费者也有着极强的吸引力，如此，开发者的工作流程也会适当简化，想要发迹也会变得更加容易。

超休闲游戏本质上以数据驱动，因此竞争优势十分明显。开发者可以通过快速测试来证实自己所做是否能得到市场的青睐由于原型制作过程迅速，所以超休闲游戏开发者对于市场的风向无需有着精准的把控，而是可以进行大量测试，从而判断这款游戏是否推向市场。另外，在测试和迭代过程中收集的数据可以助力超休闲游戏迅速传播。超休闲游戏的单次安装成本一般在0.50美元以下，比其它以忠实粉丝群体为目标并希望粉丝能够在应用内产生购买的游戏便宜很多。最重要一点，鉴于超休闲游戏主要由广告驱动，开发者看到回报的效率也会更高，而赚到的钱又可以投入到用户获取活动中，进一步推广游戏，甚至着手准备下一款产品。


当然，超休闲游戏的发展道路不如想象般顺畅，2019年，超休闲游戏开始朝极端化的思维下沉，各大厂商笃信经典玩法带来的经济收益，进而深化买量业务，忽略魔性玩法的号召力，其结果就是整个超休闲游戏市场在2019年陷入些许停滞，而厂商的不断涌入并未给予市场新活力，反倒是同质化内容的增加进一步削弱了超休闲游戏市场的差异性。

但在2019年下半年，很多厂商意识到了玩法方面的瓶颈，率先开启了改革。而今，对于玩法的变动已经成为许多超休闲游戏的主要功课，而超休闲游戏也一定程度上摆脱了推球、涂色等俗套概念，比如目前Voodoo旗下的《涂鸦骑士3D版》，以及Ohayoo的《暴力飞车》在诸多方面都具备着足够的新鲜感。


玩法方面的改动，一定程度上影响提前了超休闲游戏的爆发时间。数据显示，早在疫情爆发之前，超休闲游戏就已经在游戏下载榜上占据了主导地位，在2019年各周新上线游戏下载量最高的产品中，有78%都属于超休闲游戏。

这种正向影响在2020年上半年始终有所持续，据Sensor Tower相关数据显示，2020年5月全球超休闲游戏发行商在App Store 和 Google Play共获得50.3亿次下载，其中排名前十的产品共获得7亿次下载，较去年同期增长42.8%，占5月全球手游下载量的13.9%，增长程度可见一斑。

此前Adjust 与 Unity 曾发布了一份联合报告，该报告检测了超休闲游戏在安装前后的表现，同时也为市场营销人员提供了超休闲游戏的基本市场情况。

报告表示，疫情极大地推动了超休闲类游戏的流行。Adjust 发布的 6 国累计下载量和会话量数据显示，疫情期间的居家隔离政策提高了人们对超休闲游戏的兴趣。

在2019年12月至2020年3月期间，全球超休闲游戏的安装量增长了103%；而超休闲游戏的会话总量在2019年12月就已经超过了10亿，这一数据在今年3月又增长了72%。

报告一定程度上表达了买量营销对于玩家的疲软，据悉，超休闲游戏广告安装与原生安装量（Organic Install）的趋势走向则正好相反，由付费广告所带来的应用安装占比从2019年10月的80%下降到了2020年3月的59%；而原生安装占比则呈上升趋势。这意味着如今被隔离在家的用户们更愿意自行浏览和尝试新游戏，而不是通过广告宣传来发现它们。


广告所做的就是短时间最大程度释放吸引力，说白了就是眼缘。但在大量的竞争和模仿出现之后，即便是产品确实较比市场中的同类产品更优质，但也有可能输给采用同样核心机制的竞争者的类似游戏，至于原因，很可能只是用户获取策略更加成熟。

不过付费广告所带来的应用安装占比的下降或许一定程度上削弱了买量玩法的价值，也为优秀的产品给予了更多发迹的机会。正如上面所述，当下超休闲游戏开始注重质量和深度，本质上未脱离简单易玩，但画面已经更加优质，游戏理念也更为成熟，从而吸引成熟的玩家群体，将超休闲游戏的发展摆脱传统桎梏。

平心而论，当正常生活逐渐回归，超休闲游戏也将会面临可持续性问题，从目前来看，玩家对超休闲游戏的热情依旧，只是更趋于向玩法更优质的产品靠拢，这也将成为未来超休闲游戏发展的主流方向。还有一点值得注意，目前虽然超休闲游戏的市场格局发生了一定改变的，但其稳定的商业模式早已扎下脚跟，买量打法虽然目前有些疲软，但当玩法呈现了新的面貌之后，此打法还会为行业所重视。

来源：游戏智库
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/pCmMci0_9ExVedUI-i7fIA