eCPM达130元+，《山海经异变》制作人李超分享小游戏商业化全过程

8月19日，第九季微信公开课小游戏专场于广州举办。本届公开课将目光聚焦于“小游戏商业化实战”，微信团队在公开课上公布了全新小游戏性能优化方案，为开发者提供更大性能空间，助力开发者生产高品质小游戏。在案例分享环节，北京磐隆致远CEO李超以小游戏《山海经异变》为例，分享其广告调优的商业化之路。

以下是演讲全文：


大家好！我是《山海经异变》的制作人李超。

今天给大家主要聊一聊山海经的商业化全过程，内容主要是聊一下小游戏广告收入方面的调优。广告变现，其实大家最关心的一个核心指标就是广告ARPU，当然广告ARPU也是在一定的数量之上谈才有意义，所以我在这里分享一下山海经百万DAU量级时候的一些广告数据，当时我们产品广告ARPU最多可以做到1.2元以上，eCPM可以在130元以上，人均视频次数是11-12次。


今天我们所有的分享都基于以上数据来给大家分享的，当时我们产品内容的优化和商业化的一些变现是紧密相关联的事情，接下来我也会顺着商业变现这条线，同时结合游戏的系统设计来分享整个过程。


我们先来看一个公式：广告ARPU=人均视频次数×（ECPM/1000），这个公式可以提取出两个关键因子，即eCPM和人均观看视频次数，意味着我们要提高ARPU就是提高ECPM和人均观看视频次数两个方面来做。所以，接下的分享将会从这两部分分别讲起。


先说第一个因子，提高eCPM，如何提高ECPM？和eCPM相关的东西，开发者能做的事情是不多的，但是我们实践来看，影响eCPM比较重要的两个因素就是题材和游戏性。



先来讲讲题材，题材决定了你的用户群体，从而影响用户价值。就我们产品来说，我们就是在今年年初看到了PPT里面所显示的类似的素材，即大量的刷屏的山海经广告，这一类的广告给我们留下了深刻的印象，在养鲲广告的基础上加入了各种奇怪的元素，不断增加一些奇奇怪怪的巨兽种类，紧跟时事热点，搭配上文字描述什么的，创造了一个山海经宇宙广告。


山海经素材广告的背后通常都是同一款重度的RPG页游的换皮，这类游戏往往意味着在内购方面有比较强的变现能力。基于以上两点，我们有了两点判断，第一是山海经题材很吸量；第二是喜欢山海经的用户价值高，这就意味着山海经题材用户的eCPM相对来说比较高。


第二个影响eCPM的因素，我们认为是游戏性。我们有一个判断，游戏属性的用户会具有更高的用户价值。更好的游戏性可以吸引更多的游戏属性用户，而游戏属性的用户又更容易被激励视频所转化。


所以说，可以看到游戏属性的用户他的价值相对来说是会比较高的。因此，我们这个产品在确定了题材之后，在传统的合成玩法上面，加入了更多的游戏元素。首先，我们有基本的合成玩法有一个很强的目标感，从而给我们带来了目标感很强的成长元素，就是逐渐解锁后面更高级的异兽。


第二个是我们加入了具有竞争元素的采补系统，通过抢夺他人异兽，将游戏内的用户社交关系设计为竞争对抗模式，建立玩家仇恨感。有点类似于早期的偷菜的那种感受，这块的玩法对玩家的活跃其实影响是非常大的，尤其是在一起熟人之间的社交的时候，提升他们的活跃是非常有效的。


第三点是群聚元素，这个系统需要玩家与微信好友组队完成任务，利用微信的社交关系链促进了玩家活跃。因为我们做的当时是要求玩家必须在微信的社交环境下完成这一系列的东西，非游戏内的社交，所以当时对回流和活跃是非常有效的一个玩法。


最后是管理元素，我们游戏内设计了宗门系统，宗门系统可以招募其他玩家作为自己的弟子，招募玩家的人处于比较高的管理位置，他平常会督促弟子们更加活跃，让玩家可以在游戏内享受到掌控大局的乐趣。


加入以上这些游戏元素的目的，就是为了提升用户的游戏感受，从而吸引更多游戏属性的用户过来，从而提升我们产品的eCPM。以上就是我们认为题材和游戏性对ECPM的影响。


接下来聊聊第二个大的因子，如何提高人均视频观看次数，我将会从以下四个关键短语来分享我们如何在游戏内提升了我们的人均视频观看次数的。


首先第一个大点是建立玩家游戏目标感。目标感给我们的游戏带来了人均2次的基础运营数据，因为目标感是游戏的一个基础。良好的目标感可以让玩家更愿意参与到游戏设计的系统中来，对游戏的产出也会更加有欲望，从而奠定了后面商业化的基础。所以，目标感是游戏最根本的一个东西。


结合我们的游戏来看，我们是从以下三个方面来建立游戏目标感的，第一是类型容易理解，合成类游戏是一个比较容易理解的游戏类型，从低级到高级的等级提升的目标感也是非常清晰的。

第二是山海经文化的神秘感，游戏里有千奇百怪的异兽、造型各异的山海经异兽，它激发了玩家的猎奇心理，带给玩家有了了解后面更多神秘异兽的动力，从而加强了目标感，就是不断解锁后面更高级的异兽。

第三是红包，我们加入红包的最主要目的是为了进一步加强玩家的目标感，我们想给玩家塑造的游戏感受是，当他实现了某一目标会通过游戏给他一种实体的物质奖励，当然这种物质奖励可以是任一玩家喜欢的实体奖励，不一定是红包。我们当初选择红包的最主要原因，是因为我们的用户群体的爱好了解的不是很清楚，但我们觉得红包具有普适性。


第二个关键短语是增加活跃奖励，活跃奖励的加入，让我们游戏的人均视频次数实现了第一次的翻倍提升，就是从之前的2次基础提升到了4-5次。在游戏内对玩家活跃行为进行额外奖励，促进活跃的同时，也可以提升玩家的观看广告的意愿。


在游戏内的活跃分为几个形式，包括合成，异变，采补，探索，在玩家进行以上活跃行为的时候，我们会给玩家一种叫做贡献的额外奖励，这种献奖励积累到一定程度可以一次性得到价值较高的产出。然后因为这些额外的贡献奖励的存在，玩家在进行游戏活跃的同时，会因为夺得了一些奖励，从而进一步促进了玩家基础的活跃， 也因此在这个过程中，他们会更加有意愿去观看我们设置的广告视频点。


第三个关键词是利用数值增加玩家需求。利用数值的设计，让我们人均激励视频次数实现了第二次翻倍提升，从之前的4-5次变到了后面的8-10次的视频次数。这次我们是怎么做的呢？主要是两个方面：第一是利用数量代替质量的满足；第二是利用随机性增加游戏乐趣的广告点。


我先分别讲一下，首先是利用数量代替质量的满足，因为合成游戏大家有一个基础逻辑，合成游戏的成长是以2为底的指数函数，所以等级差之间的数值空间是非常大的，举一个简单的例子，1000只10级异兽和1只20级异兽，带给用户的感受哪个价值更高？大多数玩家是很难判断的。我们仔细分析一下就知道，1只20级异兽相当于2的10次方的10级异兽，总计需要1024只10级异兽。所以1只20级异兽的价值是要高于1000只10级异兽的，但是通常情况下，大多数玩家会认为1000只10级异兽要比1只20级异兽的价值要高，并且更能给他们的视觉上带来满足感。因此，我们利用这个原理，设计了异变系统，通过产出大量的相对比较低级异兽来给玩家更强的满足感，从而让玩家更愿意参与到我们这个系统中来。同时，大量的低级异兽合成高级异兽的过程中，会给玩家带来一个阶段性的小目标，因为大量的高异兽被合成的时候会给玩家带来一种类似于消除的快感，因为场上众多且杂乱的异兽，被渐渐合成1个的时候，这种快感是非常爽的，这种爽快感也是给玩家提供了阶段性的小目标，这也是为什么我们不像传统的合成游戏一样，做成那种带格子的形式，而是数量比较大的形式，目的就是为了来完成这一点。这个过程也给我们后续设计打下了基础，因为在合成过程中数量较大。玩家在进行合成的时候，会带来了大量的游戏时长，在这个时长里，我们就可以想办法给玩家提供更多的游戏东西，尤其是一些随机性的东西。让玩家有更细节的体验。


因此，第二点我们就要讲到随机性，利用随机性增加游戏乐趣和广告点。通过刚刚上面提到的异兽合成产生了大量的用户行为，在这个基础上我们就可以做出一些随机性的内容来。游戏内有两个系统，包括“异变”和“采补 ”，都是一种随机性玩法，一个是数量随机，一个是质量随机。这种随机性的玩法的加入，目的是在单一的合成游戏里面通过增加随机性来给玩家带来更多的游戏趣味。玩家在进行游戏的过程中会随机触发一些视频事件，玩家对于这个随机事件是非常期待的，因为这是玩家主动触发的东西，玩家对随机触发的视频事件甚至不抵触，反而有非常想得到的感觉，进一步还有不看就是亏了的感觉。在这个随机视频过程中会让用户离合成目标更进一步接近，如果不进行合成，那么玩家就会认为之前的行为积累是一种损失。这种心理会再一次提升玩家对视频的观看意愿。我们就是用数值营造了上述两种玩家心理，对视频次数进行了最后一次大幅度提升。


第四个关键短语就是我们利用了游戏机制，提升了广告填充率，使我们的广告次数达到了11-12次，是一个小幅度的提升。我们发现每隔一段时间回到游戏内会有效的提高广告填充率。我们在游戏设计之初的时候就设计了一些机制，就是不想硬性的让玩家必须有广告行为才能进行游戏。所有游戏机制的设计都是比较软性的，玩家可以通过等待时间来清除CD从而继续游戏，这样的设计有两个好处：一个是我们通过微信的订阅消息功能，让玩家可以定时回到游戏，然后定时唤醒玩家，其实这个东西在一定程度上会提升玩家留存的。第二点是玩家在定时回到游戏后，就像上面我们讲的一样，会非常有效的提升视频广告填充率，因为这点，从而使我们的游戏广告次数从8-10次变到了11-12次。这就是我们第四点关于填充率的一些调整。

关于人均视频次数的四个关键短语就是以上这些，我们来回顾一下：第一是建立目标感，第二是增加活跃奖励，第三是利用数值增加玩家需求，第四点是利用广告机制增加广告填充率，我们最终的理解，还是整个商业化一定要结合游戏玩法来实现，只有这两者紧密结合，才能让玩家更愿意参与到你的广告点设计中来。

以上这两部分就是《山海经异变》游戏广告商业化的全过程，希望能对在座的开发者们带来更多的思路和帮助，同时借这个机会感谢微信小游戏释放的能力对于我们游戏数据的提升，也感谢我们的发行商疯狂游戏，在游戏立项、研发以及后期运营的全力支撑和帮助。

以上就是我分享的所有内容，谢谢大家！