迷宫闯关广告背后的手游 与“渣渣辉”们是啥关系？

“开局一条狗，一刀九九九。”
“开局就送XXX，打怪就送XXX”
“我是渣渣辉，是兄弟就一起来砍我。”
……

一聊到游戏广告，相信很多人脑海里首先浮现的，就是那些令人无语的页游宣传语。

有网友评论，如今在网上看到类似的传奇页游广告都会直接屏蔽，那些恶俗、搞笑、低智的广告语只是好友茶余饭后的谈资罢了，现在已经不会有人会去点击注册甚至氪金这种游戏了。

的确，最近半年时间里，这些让人啼笑皆非的页游广告似乎少了许多，但是一打开手机，取而代之的则是大量解谜类、益智类动画视频广告。

这些类似迷宫探险类的动画广告，吸引了一些喜欢解谜、益智游戏的玩家点击、下载手游，但当玩家安装游戏后，几乎都会发现手游主题、内容与解谜无关，画面也与推广动画中的内容迥异。

有不少玩家吐槽，自己下载的手游内容甚至充斥着和页游一样的套路，不断鼓励玩家氪金、充值，去购买游戏中的闯关装备。

所谓解谜益智广告，仅仅只是氪金游戏推广的噱头罢了。这样的游戏真的会有玩家一氪千金吗？游戏背后的运营团队又是否和以前的页游有着千丝万缕的关联？

“套娃式”手游推广

“现在愿意在页游中氪金的玩家越来越少了。”

从事游戏推广工作五年的张海涛，最近刚从上海的一家游戏公司离职。他告诉懂懂笔记，由于传奇页游用户量不小，而且乐于在游戏中氪金，前几年做页游的团队基本都赚的盆满钵满。

然而，最近一年来随着媒体大量曝光，很多玩家都知道了游戏氪金的套路，加上页游广告、游戏内容不再新鲜，渣渣辉们的“广普”也很难吸引新玩家注册，同时在游戏内氪金购买装备的“无聊”用户更是少之又少。

“要命的是，许多团队前两年见到页游赚钱，都开始开发传奇类页游。”张海涛表示，大量开发传奇类页游的游戏团队都在加大游戏推广力度，导致推广成本水涨船高。

两年前，一般页游推广的CPA（每次行动成本）约在四十元左右。然而到了今年，页游推广的CPA已经逼近一百元，推广成本翻了一番，随随便便一个推广上百万元砸进去都不一定能见到水花。加上氪金用户减少，部分页游团队已经难以负担推广的成本。

“页游盈利空间减小，有一些页游团队开始转而开发手机游戏。”张海涛告诉懂懂笔记，毕竟谁都不可能像某月传奇、某奇霸业那样用一年上亿推广费去做广告。相比页游成本的居高不下，目前手游推广CPA普遍只是二、三十元，市场推广成本明显低了许多。

当然，这些手游宣传推广的伎俩，还是和以往传奇页游一样的“无趣”。推广内容倒不是“渣渣辉”、“估天乐”邀请玩家“一起砍兄弟”了，取而代之的是迷宫闯关、解谜动画。


这些动画里要么是有一位“勇士”在闯迷宫，拉动某个机关就会导致主角成功通过或挑战失败；要么就是一位宫女或者小官，挑战各种谜题提升自己的宫斗（官场）层级。这样的广告，经常出现在一些应用客户端里或是朋友圈的推广里。

但是无论谁去点击下载，最后看到的手游主题基本上都是传奇类、仙侠类和冒险、棋牌手游。

“虽然有欺骗的成分存在，但只要玩家下载，推广就算是成功了。”当被问及推广动画锁定益智解谜主题，是否有什么特殊的内涵时，张海涛表示，最近流行解谜闯关话题，什么火手游的推广就推什么内容。

相比“喊打喊杀”，只为在游戏里发泄、求爽快的传奇玩家，益智解谜类的动画广告能够吸引更爱钻研、喜好挑战的白领玩家，从而获得增量用户。

有时好几款不同类型、内容天差地别的手游，在推广时用的都是相同的解谜广告动画。这种手游推广方式可以说是完全“货不对版”，那么上当之后的玩家，还会在游戏里氪金吗？

循序渐进诱导氪金

随手点击一则解谜闯关动画广告，懂懂笔记看到链接的手游下载页面都充斥了大量的差评。其中有部分玩家留言，自己往游戏里充值了几十甚至上百元之后，竟然发现游戏卡顿、闪退根本无法玩。

“很正常，这样的游戏有时候连测试流程都没有就会直接上架，不闪退才怪。”张海涛透露，这些手游虽然粗制滥造，但内容、逻辑、关卡设置却颇有讲究。因此，尽管用户被推广内容诱惑下载手游后发现内容“货不对版”，但有些人还是不免会好奇地玩一玩。无论是传奇、冒险类还是棋牌手游，一开始都会让玩家赢得尽兴、玩得很爽。

“等玩家荷尔蒙飙升，完全沉浸在闯关快感里时，难度就会增加，收费项目就开始出现了。”他强调，一开始出现的游戏装备价格不高，玩家大都难以拒绝。但是随着玩家在游戏里投入的时间、精力渐多，装备的价格也渐渐攀升。


“有的游戏里面，玩家甚至需要花钱买断部分关卡才能继续完成闯关，要么买断游戏花一百元继续爽，要么前功尽弃。”张海涛摊了摊手说道。

此时，“买断”关卡的花费还不算高，站在选择路口的玩家往往会选择付费继续。但只要玩下去就会发现，需要“买断”的项目还有很多，一不小心“氪金”上千元也不是不可能。

部分毫无下线的手游，还会以升级为由“鼓励”玩家开通自动支付，并在不知不觉中扣取玩家关联银行卡里的钱款。张海涛告诉懂懂笔记，他曾经见过有玩家被手游自动扣了数千费用，最后投诉无门。

“还有玩家为了通关，在游戏里主动充值买了上万元装备，这里面套路太多了。”尽管会有玩家感觉自己“上当”后会收手，但是在游戏开发者套路激发荷尔蒙的效应之下，“奋勇”氪金的用户仍旧比比皆是。

对于那些氪金只为完美通关的“冤大头”来说，花钱并不一定能看到结局。多数粗制滥造的手游结局往往是“闪退”、BUG无穷，令手游玩家最终无奈放弃闯关。有一些玩家氪金几千甚至上万元之后，可能仍旧无法看到游戏的“完美”结局。

“有些游戏根本没有结局。玩家只能到分发商城去差评了。”张海涛解释，尽管手游会遭到玩家的差评，但开发团队也会雇水军刷好评，将海量差评顶到尾部。


只有用户选择评价由低至高排列，才能看到海量玩家的差评。如果不留神，看到头部有许多高分的评价（水军），就会好奇地选择下载游戏，“好评说的可神了，就差说玩这个游戏能包治百病了。”

他曾经任职的这家游戏公司，旗下有一款氪金手游每月充值收益就高达130万元，相比一年下来三四百万的推广投入算是收获颇丰。但是，对于某些手游开发者、运营的团队而言，其推广粗糙手游的目的，可远远不止“吸金”。

批量运营“造出”数据

“玩家不下载，怎么知道游戏和广告对不上？”

张海涛告诉懂懂笔记，得益于吸引人的解谜闯关广告，氪金手游的真实下载量真的不低。即便是氪金之后给游戏差评的玩家，也是首先下载了广告推广的手游，发现上当也晚了。

相比起与游戏内容“对版”的页游广告，这一类手游广告通常更具迷惑性，张海涛示范搜索了其中一款推广手游，可以看到在APP store中评价就有6800余条。

“能有这么多评论，说明玩家数量至少在几十倍以上。至于下载游戏后发现上当，然后默默删除的玩家就更多了。”张海涛透露，对于开发团队而言，只要有玩家下载就会产生数据，大量下载数据可以为公司融资、并购奠定好的基础。


“由于粗制滥造的手游留存率低，而且是打一枪就换一个名字，因此即便融资、被收购，价钱也不会太高。”张海涛表示，手游开发者大多只为卖钱，所以团队不会投入大量预算成本。有的团队甚至寻找小规模手游开发工作室，批量收购氪金手游，而这些游戏往往也是“套娃”开发，不同的内容、相同的逻辑和套路，“有的手游价格只要两三万元，相当的便宜。”

有了一大推“套娃”手游作为积累数据的“载体”，这些团队再通过“货不对板”的推广方式，吸引玩家下载游戏，创造出所谓的下载量。“现在圈内一个有百万下载量、DAU上万的游戏APP，市场估值大概在一百万元左右吧。”

不过张海涛也强调，如果是粗制滥造却拥有百万下载，DAU在大几百人的氪金手游，市场估值顶多是十几万元。但对于一些游戏团队而言，诱导玩家氪完金（获取短期收益）之后，再以这样的低价格寻找收购方，也可以说是十分划算。

张海涛表示，他听闻游戏圈内有的团队同时运营这上百个小手游，要的就是大干快上，把数据做好看了就赶紧卖出去。这不由得令人产生一个疑问，如此低劣的推广手段、粗制滥造的手游频频出现，分发（平台）难道不管吗？

“现在的分发平台只对游戏负责，只要游戏不涉及违规，那么如何推广和引流，商城一般都不会干涉。”张海涛表示，不仅如此，如果用户氪金、充值了，运营团队还要给分发平台分成，下载量越多，玩家付费越多，平台越受益，“何乐不为？别说安卓应用商城，这些游戏在苹果APP store也能正常上架，下架了就马上换一批呗。”

【结束语】

为了吸引用户下载手游氪金充值，部分运营机构“巧立名目”，只是在广告下注明一句“内容仅为参考”作为免责声明。或许，当解谜闯关内容不再吸引玩家，冒险、生化主题的广告也会相继出现，继续为粗糙的小手游引流。

不得不说，与曾经泛滥的页游广告相比，如今推广手游的运营团队也越来越聪明，玩起了心理学和社会学的新手段，说不定还有所谓的大数据和AI呢。但当玩家都清楚了解了这些推广伎俩时，粗制滥造的小手游或许也将和传奇页游们一样，彻底凉凉。


编辑 | 秦言
来源：懂懂笔记
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/cPcdtHGU_SjmZuWSrmV8ig