海外休闲游戏关键指标解析及趋势变化观察

8月26日，由罗斯基和TopOn联合主办的“休闲游戏赛道新机会”主题沙龙在深圳举办。活动邀请了来自数据分析、广告变现、网赚游戏、三消产品、海外支付等多位行业知名公司的相关负责人进行分享，内容涵盖产品立项研发，调优策略，数据监测，买量发行等从业者关心的问题，希望对大家有所帮助。

在本次活动上，Adjust高级销售经理马薇带来了《“玩转”数据监测，休闲游戏出海冷知识》主题分享，分享内容上详细的解析了2019年和2020超休闲游戏买量变现上的对比，特别是针对海外休闲游戏关键指标进行了详细解析。


以下为演讲内容整理：


Adjust是一家全球 B2B SaaS 公司。公司的创立初衷源自对技术的热情，目前在全球各地设有 16 个办公室。Adjust平台包含移动数据监测、防作弊、网络安全及营销自动化产品。通过这一系列产品，Adjust为使用其服务的 40,000 个应用提供帮助，让营销变得更简单、更智能、更安全。包括Procter & Gamble、Rocket Internet 和腾讯游戏在内的全球领先品牌已经使用 Adjust 的解决方案来确保预算安全及优化市场表现。



休闲游戏关键指标解析（以超休闲游戏为例）

针对今天活动的内容主题，我们对休闲游戏各项关键指标进行解析。首先从大趋势上来说，2019年Q1对比2020年Q1在游戏安装量方面，2020年的游戏下载安装量增长惊人。


在休闲游戏安装量和会话方面，我们筛选了6个国家的6幅数据图，下面的曲线是安装曲线，上面的曲线是会话曲线。


在这几个市场上面，就游戏品类而言，最受欢迎的是重度游戏，Adjust定义的重度游戏，是指像RPG 游戏还有策略类游戏。

但是在疫情期间，超休闲游戏的发展是出乎意料的，尤其是在会话方面，中国在所列举的这段时期，尤其是3月份，整个超休闲游戏的会话量暴涨300%，日本也有接近130%以上的增长，韩国地区增长达到了150%以上。

在英美还有德国，会话量的增长并没有像中日韩这样明显。据Adjust在2018年和2019年发布的趋势报告，在美国、德国和英国这三个市场的休闲游戏，特别是超休闲游戏非常受欢迎，所以增长幅度就远不如中日韩明显。比如德国地区，会话量的增长是69%左右。

休闲游戏用户获取成本变化：买量价格下跌40%

刚刚看了安装和会话，势必就要谈到成本的问题，就是在取量的过程中，肯定会分为自然量还有付费安装量，在2019年10月份付费安装用户的占比达到了80%，因为自然量是有限的，所以在每年的第四季度买量竞争非常激烈。

根据去年10月份的数据，80%以上的安装是来自于付费安装。但是因为疫情期间的影响。玩家待到家里面的时候，更加趋向于朋友推荐的游戏，或者是主动在商店里面发现一些游戏，这段时间自然量上涨非常明显。

2020年3月份的时候，付费安装成本普遍下降了40%，那么付费安装的降低就会带来成本的回落，图表来自于Unity提供。


因为美国的获客成本长期较高，所以我们根据地区做区分的时候，把美国单独拎了出来，大家都知道国家和地区对于买量的成本影响非常大。

先看美国地区，美国地区从2019年的第四季度初开始，平均获取成本大概是0.62美金，但是受到了疫情冲击，价格曲线呈现波动下降的状态。到2020年一季度末的时候，平均成本已经跌到了0.41美金。尽管跌掉了差不多0.2美金，但是美国地区的获客成本依然是这个图表中最高的。

黄色的曲线是APAC（亚太地区），黑色的曲线是EMEA（欧非中东地区）。

可以看到这两条曲线，从2019年第四季度刚开始的时候，差距并不大，经过两个季度的发展，到2020年一季度末的时候，这两个地区的获客成本非常接近。

全部应用的数据，是排除APAC 、EMEA和美国之外的其他地区的成本，一直都是在1到0.2这个区间，到一季度末的时候，也出现下降的趋势。

之所以它的成本这么低，是因为全球其他地区，是包含了墨西哥和巴西这两个地区的，用户基数非常大，而且对于休闲游戏，尤其是超休闲游戏，他们的接受程度也非常高，所以他可以把全球其他地区的成本给拉下来。

休闲游戏不同地区的IPM：数据稳步上涨

接下来的一个关键指标是IPM的，图表也是Unity提供，IPM的概念就是每千次展示带来的安装数，同样的我们也是划分了跟上文相同的几个地区。


如何理解这张图呢？比如说看到2019年9月29这个节点，黑色的曲线代表的是EMEA地区，也就是说1000次展示里面有18个用户产生最终下载的行为。从整个这张表上是可以看出，在过去两个季度里面，IPM 的数据是稳步上升的。

尤其在APAC地区非常明显，在2020年一季度末的时候，超越了其他的国家和地区，排到了第一，那么就意味着到2020年一季度末的时候，每千次展示在APAC地区，大约带来37个安装，数据还是非常可观的。

另外EMEA和美国的表现都不错，尤其是EMEA和美国的数据相对而言还是非常稳定的。

休闲游戏不同地区的CTR、CVR和IR变化

接下来看一下，大家非常关注的CTR、CVR 和IR。那么它分别就是从展示点击率、展示安装率和最终的点击安装率，这几个数据依然是把它分成了刚刚几个国家和地区。


先来看点击率，APAC地区非常高。这意味着，APAC地区的用户接受玩游戏的过程中跳出广告，可能也说明在这些地区广告点的设置是玩家比较容易能够接受的。

但是最关键的指标安装率反而是最低的，最低就意味着看完之后产生下载的这个动作其实是最少的。

相对的，EMEA和美国地区的比例相对而言是比较高的，这就意味着这部分用户他们看完之后产生下载非常多，但是反观一下他的展示点击，会发现尤其是EMEA地区，点击的占比是非常非常低的。

这就表示在欧洲地区，大部分的玩家是不能够接受展示广告这种形式，但是换而言之，所有接受了展示广告这种形式的玩家，最终的下载都是相当不错的，美国地区和EMEA非常类似。

休闲游戏每位用户会话数量和时长

上面的数据大多是安装之前或者安装时产生的数据，接下来看一下安装之后的一些关键指标的表现。


首先看一下会话和时长，这个就是用于区分市面上比较受欢迎的几个应用的类型，音乐的平均会话数是最多。

就游戏而言，休闲游戏和中度游戏表现都还不错，体育游戏稍微差一些。但反观平均会话长度，会发现中度游戏是遥遥领先的，因为中度游戏它有着非常强的重玩性。


而且每次重玩消耗的时间都会相对多一些，但反观休闲游戏的话，在这一方面的表现相对弱一些。可以单独看一下超休闲游戏，这个图是来自于Q1的数据，超休闲游戏的会话数差不多是1.56，但是其他游戏是2.47。同时，超休闲游戏每次会话的时长只有2分39秒，但是其他游戏接近20分钟。

其实超休闲游戏的开发者在设计的时候，初衷是非常类似的，在更短的时间内，能够让用户更好的体验游戏的乐趣。但是有一个指标叫做用户黏度，黏度的计算方法是日活比月活.可以看到，超休闲游戏的用户黏度平均是11%，其他的游戏是在25%到30%的区间，这说明超休闲游戏用户的流失率是非常高的。这个就是提醒大家一定要注意到用户的高流失率的问题。

休闲游戏留存数据指标

接下来看一下留存，这是老生常谈的话题。不管是什么类型的游戏和工具都非常重视留存，先来看一下总表，这个表的是2019年的数据，筛选出了其中连续的30天。


休闲游戏部分，初期普遍在32%的左右，然后留存逐渐递减。到第30天的留存基本上在5%。

但是刚才提到休闲游戏，尤其是超休闲游戏，产品的一个特点就是用户的流失率非常高。所以建议大家最好能够细致的去看每一天的流失情况，可能在看数据的时候才会更加的直观。

休闲游戏和超休闲游戏的盈利方式基本是依赖于广告变现。那为什么这么关注留存？只有用户留下来，才能够看广告，才能带来收益。

大家都会设置，每个用户每天给他展示多少次广告。那么展示广告跟留存之间有没有一些关系？一起来看一下这个图，纵坐标是留存率，横坐标是平均的展示广告的数量。


根据留存来看，最高的40%到50%的区域，对应的展示广告的数量低于2.5，就是说广告展示数量相对比较少。那么同样来看横坐标最长的4.5这个部分，展示的广告这么多，留存只有10%到20%，所以不合理的广告展示数量可能会极大的影响到产品的留存率，进而影响整个游戏的可持续发展，还有最终的收益。

休闲游戏ARPU值的平均值：0.13美金

最后一个指标是平均每用户的收入，也就是ARPU值，这个值可能之前大多是强付费的重度游戏开发商或者发行商会关注的一个点，休闲游戏可能不是特别的关注。但是强烈建议大家最好也能计算一下，这个地方拿到了一个数据，简而言之就是什么样的ARPU值算是合格的。我有一个中位数，算是合格线是0.13美金。


这就意味着，如果你的产品平均每用户的收入如果要是高于0.13，那么恭喜你至少超过50%的竞争对手，如果达到了0.3，那么恭喜你就是头部的一个产品。

同理，要是低于了0.13，可能表示你的产品数据处于后50%。而对于底部25%的产品，平均每用户收入是0.06。

所以建议大家在看自己产品数据的时候也能够计算一下平均每用户收入，给大家更直观的一些数据方面的表现。

Adjust助力休闲游戏出海

接下来跟大家分享一下，Adjust的工具是在休闲游戏或是超休闲游戏出海的时候能够如何帮助大家。

先跟大家分享一下关于留存的统计方式，市面上现在比较多是两种留存的统计方式。

第一种就是自然日，比如我现在下载这款应用，如果到了今天晚上零点之后打开了，那么这就算次日留存，这是自然日的留存。

还有一种就是24小时制的留存，就是我现在下载了，过了24小时，也就是明天的这个时候，我再次打开游戏，这个时候算一次留存，这是24小时和自然日留存的区别。

24小时制的留存计算方式，整体会比自然日的留存计算方式数据低一些，大概会少5%-10%。但是取决于大家怎么样去看这个数据的准确度的。比如说自然日的方式，用户晚上11点55分下载，然后12点05分打开就算一个留存，那么这个留存数据准确么？取决于大家。


最后看一下关键的变现数据，Adjust是非常注重于客户拿到数据的表现形式，我们力争自己所有的数据都能够给客户更直观的数据表现。

如果投放的广告属于CPI 、CPC或者CPM的广告类型。那么在ADJUST可以帮助升级到用户级别的成本数据，同时在后台会帮你细致的区分用户级别的收入以及广告收入的数据，这个广告收入就是实打实的收入，不是预估的广告收入。综合实现用户级别的ROL和LTV ，然后在平台直观的展示。

Adjust能够帮助客户带来更多的收益，帮助客户确认自己的目标，就是哪些是有价值的用户。同时，ADJUST可以帮您做新旧应用的交叉推广，上文也提到了超休闲游戏的用户的流失率非常高。

所以用户既然要流失，为什么不想办法把它从你的A的游戏里面导向B游戏里面，让他继续给你提供收益。


关于营销自动化，根据Adjust在2019年全年的数据中，休闲游戏的买量过程跟以往不一样，以往可能是量攒在一起，买一买Facebook、Google这些渠道的量级可能就差不多。

但是随着竞争的加剧，会发现休闲游戏的发行商，在渠道的选择上也是越来越慎重，并且在逐渐的增加一些渠道。比如说2019年表现非常亮眼的Tik Tok，经过统计，在Tik Tok投放的广告休闲游戏占80%以上，而且它的成本相对而言是比较低的。

那么在采用了多个渠道之后，市场团队或者是你的投放运营团队就会遇到一个问题，可能需要去不同的平台去管理每一条投放素材。


营销自动化平台，简而言之就是可以在统一的平台上面，查看数据，管理数据。可以更改价格和预算，或者定制一些自定义一些规则。举个例子，比如说刚刚提到的留存问题，你可以定义比如100套素材，如果要是说7留低于5%，那么就认为这条广告的效果是不好的，就不再给他预算。那就可以通过营销自动化平台去定义7留低于5%，预算调整为0。没有预算几乎就相当于停了这条广告。同理，比如一些渠道，如果他的次留，或者7留能够高于10%，我觉得非常好，想多获得一些流量，那同样也可以设置这样一个规则。比如说达到了7留10%以上，预算提升10%，或者单价提升10%，都是可以通过这个规则来实现的。

Adjust可以帮助客户在品牌上面统计使用成本和收入的数据，支持跨应用统计，然后自定义一些报告一次导出。

那今天的分享就结束了，谢谢。

数据来源：Adjust & Unity 2020超休闲游戏全方位指南

来源：罗斯基
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