IGG如何通过老游戏数据开锁增长潜力

作者:Jason Lu 2020-09-22 20k
王国纪元(Lords Mobile)

厂商:IGG.COM

8.6

身处瞬息万变的数字时代,玩家总是渴望新鲜的内容和新奇的体验。面对市场上层出不穷的新游戏,老游戏无论是要让老玩家重拾激情,还是想赢得新玩家的青睐,都必须面对艰巨的挑战;而要让广告花费回报(ROAS)长期维持在可观水平,就更是难上加难。

面对这一棘手难题,全球领先的手游开发商及营运商IGG决定深入分析大量数据并以此优化营销策略,大幅提高了其王牌游戏《王国纪元》的广告花费回报,让这款已经发布4年之久的游戏再度提升变现能力,并保持高增长潜力。

深入分析数据,制定优化策略

与新游戏相比,老游戏拥有较为稳定的用户群体和厚实的玩家基础,能够提供大量的数据进行研究分析,可谓是一大显著优势。通过对《王国纪元》的深入研究及具有针对性的分析,之后的营销策略优化能够依靠扎实的数据基础。

数据分析“三部曲”:

1)深入研究分析游戏的历史数据
2)根据数据制定适当的策略,实现营销价值最大化
3)利用分析结果探讨如何延长游戏的生命周期

根据数据分析“三部曲”,对四个潜在的增长领域,包括新玩家价值、现有玩家价值、社群价值及品牌价值,一一探索。在进行数据分析时,这些领域会被视为独立的个体;而在解读分析结果时,将这些领域综合进行考虑,从而全面了解游戏的增长潜力。


大胆假设、小心求证,调整营销发力点

在对《王国纪元》的数据进行全面分析后,Facebook Gaming 提出了三个具体的假设,并以此确定了之后的测试领域,包括:

  • 最受高价值玩家追捧的游戏礼包对游戏ROAS具有重要影响
  • 增加玩家关注度的特定社交活动,对游戏ROAS具有重要影响
  • 早期玩家与游戏的互动,对游戏ROAS具有重要影响

基于这几项假设,营销的发力点进行调整,并通过测试与学习确定了营销优化的方向是否正确,从而为《王国纪元》这款老游戏的营销工作打开了全新的局面,然后通过衡量真实的营销成效及分析,针对玩家生命周期的各个阶段分别重新定制Facebook营销计划。


IGG用户获取与商业智能团队和Facebook Gaming 之间的密切协作,使得用户获取 (UA)、商业智能 (BI) 和产品这三个环节之间得以被打通,成功构建出了一个各方均能参与其中的超级闭环,更取得了成绩。

  • 与广泛定位相比,利用类似受众定位(LAL)推广最受欢迎的游戏礼包后,广告花费回报提升至 16 倍。*
  • 与常规营销活动相比,针对特定社交活动运用类似受众定位后,7 日广告花费回报也提升了 9.6% 且保持在稳定的水平。*
  • 与不开展早期再营销的常规营销活动相比,针对新用户在早期开展再营销后,广告花费回报提升了 50%。*

*数据:Facebook 提升调研,2019 年 12 月;Facebook 提升调研,2020 年 3 月

数据为本的合作

有别于一般的营销或用户获取活动,Facebook Gaming 和IGG通过紧密合作、对大量游戏数据进行了深入研究和科学分析,并通过定制化的营销解决方案,成功开展了一场生命周期营销活动,不仅提高了游戏玩家的终身价值,更开辟了新的用户获取渠道,进一步确保《王国纪元》在之后能够持续获得稳定的营收。除此之外,通过这次合作,Facebook Gaming 也了解到IGG的营销举措对不同渠道产生的实际影响,从而对其营销方案及成效有了更为全面的认识。


这种数据为本的深入合作模式,让Facebook Gaming团队能够帮助IGG获取深入的洞察和独到的分析,制定更为精准有效的营销策略,从而让《王国纪元》创造更高营收,更为其在未来的营销活动打下坚实基础。这样的成功经验,无论是对于老游戏还是新游戏而言,都是极具参考意义的。

“Facebook 团队双管齐下,一方面对《王国纪元》游戏内数据进行了审慎的数据分析,另一方面与 IGG 的 BI 团队密切合作,通过这种方式帮助我们分析并掌握了付费玩家的行为,延长了这些玩家的生命周期,并且提升了终生价值。这为我们的用户获取工作提供了新的思路和策略,我们也将继续加深合作,努力找到切实可行的突破口。”

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IGG 商业智能主管

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