流量的生意——国产游戏成功的秘密

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注明：文中语境成功指盈利



首先大家清楚一个概念，互联网商业模式本质就是流量的获取和变现，游戏首当其冲。所以国内大多数游戏公司不会真正去研究怎么把玩法和品质提高，而是更多保证的是上线后能赚钱，所以在质量的把控上，一般能到达到同时期游戏的平均水平线之上即可。

完全靠游戏玩法吸引玩家最后成功的游戏有，但不多。有句话叫做酒香不怕巷子深，不过这样的酒一年没有几瓶，更多能够成功的游戏还是缺不了有流量助力带来的用户。

为什么从2015年后很多国内一线游戏公司很多都选择和腾讯合作？因为腾讯就拥有其他游戏公司没有的优势——庞大的流量池。

借用《让子弹飞》的一句话：“黄老爷一来，钱就到了！”

“流量一来，游戏就赚钱了！”

回溯近几年在市场上大火的游戏，一般都不是同时期玩法或者品质最好的，而是广告打得最多的。

游戏公司用金钱资本和流量资源让用户关注游戏安装并且付费，是因为这些游戏能够帮助他们赚钱，推广的最终目的还是为了变现。

围绕流量说开来，今天和大家聊一聊游戏行业常见的几种流量场景。

风口上的流量红利

时代红利

2002年网吧的兴起造就了端游时代，
2007年社交网站兴起造就了页游时代，
2014年移动设备普及造就了手游时代。

这三个时代初始几年都有巨量的流量涌入，市场呈现快速增长的态势，造就了一批又一批的互联网巨头的神话，游戏公司也不例外，可谓是名副其实的时代流量红利。

在这个阶段做游戏的公司只要能踩到流量红利的一角，将相对便宜甚至是免费的流量引入到游戏中，只要游戏品质过得去，就能够在时代的大风口下分得一杯羹，有的公司还能吃上不少肉，运作得当的话在2~3年内公司上市也不是梦。

不过时代的红利来的快去得也快，比如端游的红利期大概有5年，页游的红利期3年左右，手游2年，去年刚热的小游戏红利期不到一年也快没了。

在时代红利下分一杯羹不是拼的游戏品质有多好，而是玩的速度和决心，玩的是快速扎根，野蛮生长。

过了时代红利期后，如果游戏公司自身缺乏流量的获取能力，后续流量成本抬高，游戏没有流量的补充，收入下跌。不出几年，靠运气赚的钱就会靠实力赔光。

渠道红利

时代流量的红利席卷而来不会直接进到游戏里，需要要有一块缓冲区来承接，将游戏玩家归拢整合，这些空间就形成了最早期的渠道雏形。

端游时代的网吧、页游时代的网页平台、手游时代的应用商店。

在时代的背景下，他们成为了游戏玩家的落脚点，也成为了游戏公司的流量阵地，作为游戏公司，你能占据多少人的终端，也就占据了多少流量的入口。

为什么当初《征途》在网吧推广上要做到全面覆盖？
为什么页游时代都是网页平台在打广告，而不是游戏公司？
为什么你用手机下应用（游戏）必须要通过应用商店？

绝大多数的游戏玩家对游戏都没有忠诚度，让他们留在缓冲区才能保留最大的价值。

擅于玩转流量的公司自然而然形成了流量渠道，并且持续的导入流量让用户养成以渠道为中心安装应用及游戏的习惯。

对于玩家来说，游戏不好玩我可以卸载，但是找游戏还必须得通过渠道，不然都下不到游戏。

渠道红利由此形成。

流量被渠道“劫持”，游戏公司只能和渠道进行合作，玩家在渠道搜索游戏下载，此后产生任何付费，渠道方至少要分走50%，俨然一种“要从此山过，留下买路财”的意味。

虽然很多游戏公司不满足以此种模式，但是早期渠道红利加持，导入进来的流量也算是又多又好，游戏公司也确实能够赚到钱，所以也就维持着这种合作模式。

后来很多互联网公司一看，觉得给游戏做渠道的钱也太好赚了，一夜之间各种渠道如雨后春笋的冒出，流量的蛋糕不够分了，有的渠道就开始做假量、刷数据、流量劫持，各种狗血事件上演。

渠道流量打的头破血流，游戏公司充当炮灰，本来赚的钱你们要分走一半多，现在量少了不说，导入的量还TM有假的，窝囊气谁能受得了？

游戏厂商和渠道的合作模式被冲击，合作的意愿也渐渐疏远。渠道红利在衰退，游戏公司也在寻找其他流量破局之道。

同时，让一些公司看好的机会出现了。

让人着迷的IP红利

"你这款游戏有没有IP？"

游戏同行只要讨论游戏，在前三个话题中必然会出现的关键词就是——IP。

IP是知识产权，也是泛娱乐化的产物中不可少的“权威认证”。相比渠道，IP对玩家的吸引力要大多了，渠道只是玩家选择的下载通道，而IP是让玩家愿意去跟随的“精神领袖”。

手里有个好IP，不愁吸引不来玩家，让玩家心甘情愿的为情怀买单，对于游戏公司想要的流量变现来说，简直就像是关公手里的偃月刀，战力飙升，大杀四方。

纵观市场上除了音乐IP不可以直接做游戏以外，其他的经典游戏、影视剧、动漫、小说、甚至是综艺节目的IP都可以拿来做游戏，千姿百态，无所不能。

同一个IP可以做成不同类型的游戏，每个类型也可以出1代，2代，3代...只要IP不臭就可以继续做下去，洗刷不同的人群不断地进行流量变现，简直太让人（游戏公司）着迷了。



一时间，大公司买IP，小公司蹭IP。

首先下手的就是经典游戏IP，不出几个月，能买的都被大公司买断，甚至出现了“囤IP”的现象，紧追其后被买断的是动漫、小说和影视剧的IP，以及让人摸不着头脑的综艺IP。

综艺IP做游戏纯粹就是明目张胆吃相难看的骗钱，一档综艺节目热度就3-4个月，做一款游戏还得半年呢，还得赶着节目播出期间上线，上赶着做出来的强行IP的游戏能好玩吗？大家可以回想一下《xx去哪儿》为代表的几款综艺IP游戏，实在是让人难以承受。

接着就是小游戏公司蹭IP的游戏接二连三的上线，小游戏公司没有钱买IP，但是也想分一杯羹，就打着各种热门IP的擦边球，这其中深受其害的IP就是《宠物小精灵》和《数码宝贝》，最泛滥的时候一年光蹭这两个IP的游戏就有几百款。

好的IP真的真的太吸量了。

我有幸了解过蹭其中一款IP的游戏，由于上线的时间比较早同IP竞争不多，在几乎没有花任何市场成本的情况下，月安装量有上百万，这个数字放在任何时期都是让人哈喇子流一地的。

IP游戏化的前两年，玩家只要看到了某某IP授权的游戏，就会趋之若鹜。游戏公司尝到了甜头，为了早赚钱，抢档期，就出现了很多赶时间窗口的游戏，游戏的品质自然受到了不少的影响。

还有的游戏公司对一些不了解的IP强行游戏化，或者对IP和游戏类型强行匹配，比如动画片的IP去做重度游戏，或者用一些热血男性的IP做休闲游戏，这些都是对经典IP的“精神亵渎”，自然会遭受到受众的抵制。

没有真正了解IP的精髓，就很难做出好的IP游戏。

经历过很长一段时间的抵制后，游戏公司从中吸收到不少教训，这两年IP热潮冷却下来后，也逐渐有一些用心打磨，并且IP还原度很高的游戏上线，得到了玩家的好评，有了IP的加持，受众也会愿意继续为情怀买单。

不管多久，IP对于流量的加持会一直存在，毕竟IP是情怀，情怀也是人类无法轻易割舍的一种情感。

而IP对于游戏来说又是锦上添花，不过游戏公司得先把“锦”做好，才能绣出漂亮的花。

独辟蹊径的品类红利

流量的争斗还在继续，有一些游戏公司从正面战场退了下来，跳出渠道和IP流量束缚，用独创的品类打开了一条血路，在竞争激烈的市场上掀起了一阵波澜。

2017年，一款叫做《极品芝麻官》的游戏进入大家的视线，游戏主打升官断案官场争斗，再配合一点擦边球的元素，很快就获得了不少男性玩家的关注。

从玩法来看并没有特别的地方，采用的是养成+策略的玩法结合，画质也很一般，和同时期的游戏品质几乎不能抗衡，但就是这个与众不同的“粗制滥造”游戏反而是大火了一番，成为了一些游戏公司的香饽饽。



现在回想起来，我个人觉得也不能算是完全的品类创新，因为养成不是新品类，策略也不是，只不过在类游戏火之前养成游戏都是国外的玩法占据主导，并没有一款真正符合国内玩家的题材玩法设定，而升官游戏恰好填补了这个空白，再加上成熟的卡牌养成付费体系的加持，在短时间内成为了一个爆款品类，吸引了流量的倾入。

伴随着针对男性玩家升官游戏的爆火，同时也带热了一批针对于女性向玩家的宫斗类游戏，实际上宫斗类的游戏起源比升官类游戏要早，但是由于女性玩家群体一直比较小众，没有被大众关注到，随着穿越和宫斗类的影视剧热播，女性玩家群体扩张，这些利好条件也逐渐将沉底很久的女性宫斗游戏带出水面。

虽然没有特别的玩法和精美的画质，但是在题材品类的切入点上做到了恰如其分，能火也是情理之中，前期靠独特的品类吸引玩家，中后期又引入了联运和资本进行极速扩张。

时至今日，官/宫斗类游戏已经不是“国人专属”，已经从国内发展—东南亚—日韩—甚至于欧美，题材也从古代当官扩展到现代商战，靠着针对于不同地区的本地化吸引着各地区的红利流量。

另外，还有两款不得不提的靠品类取得流量红利的，就是深受女性玩家喜欢的换装和恋爱类游戏，代表作都是由叠纸游戏出品的《奇迹暖暖》和《恋与制作人》。

国内换装类游戏的历史，那可要追溯到2003年拯救腾讯收入危机的拳头产品——QQ秀，当时QQ秀上线可谓掀起了一阵换装热，后来换装品类的游戏就一直以小游戏的形式存在于一些社交网站上，即使是在页游时代也没有引起二次爆发，这个“熟悉又陌生”的类型就一直处于含苞待放的状态。

到了移动时代，设备的普及带来了移动时代流量红利，时代红利下激增了许许多多的女性游戏玩家，在13-15年两年时间内又陆续被各种游戏教育，女性手游玩家群体被夯实了基础。

自然形成了天时、地利、人和的绝佳时机。

2015年，《奇迹暖暖》上线，女性手游群体被引爆，依靠玩家熟悉的玩法和精致的美术画风迅速积累了大批的女性核心用户。依靠定位于女性玩家的品类，叠纸一击即中，大批的女性红利流量蜂拥而至，女性游戏市场彻底打开，从此在游戏市场上占据了重要的一席之地，要不说“女人真是可怕的动物。”硬生生的带火了了一个品类。



趁热打铁，2017年叠纸又推出了针对女性向的恋爱养成类游戏《恋与制作人》，再次引起女性玩家的“围追堵截”，如果说对男性游戏的设计是玩法和目标的设计，那么对女性玩家的游戏就是心理诉求的设计，前者付诸理性，后者付诸感性。

不管是官斗宫斗还是换装恋爱，我觉得都算是独辟蹊径的品类成功，依靠细分品类撬动了市场上的流量，将原本已经垄断化的流量通过细分的品类再次切割出来，引入到游戏内，成为了品类的流量红利。

尤其是女性向游戏的成功，除了吸引了原有的女性玩家以外，也将一部分原来根本不玩游戏的女性转化成为游戏用户，即吸引了流量也为游戏市场培养了大批玩家，对于游戏行业来说是好事一件。

对于女性玩家来说，群体被看见了就代表了价值，近两年针对于女性玩家的游戏也越来越多了，玩游戏不再是男生的专属，越来越多精美的游戏由此诞生，提升了游戏的整体美术品质，果然女性也顶半边天。

广告发行买量为王

流量红利之所以叫做红利也代表了周期短的特点，红利只会出现在新机会出现后比较前期的时间段，过了这个阶段市场就从增量变为存量，流量获取的数量会越来越少，成本就会越来越贵。

游戏公司不能只指望红利期增量市场的时候去做游戏赚钱，毕竟市场阶段大部分都是处在存量市场的状态，如何在存量市场上发游戏并且赚到钱才是真本事。

2015年后，随着游戏大厂不断垄断资源，渠道流量渐渐衰落，而创新品类又是可遇不可求的时候，一群南方的游戏公司开始寻求破局，很多从页游平台时期沉淀下来的为平台游戏买量的思路激发了他们的兴趣，既然页游可以这么搞，手游没准能行。

既然动了念想，超高的执行力让他们迅速集结。

看产品，签框架，找代理，做创意，搭计划，一般游戏公司为了一款游戏如何赚钱想了几年也想不清楚，买量型公司几个月就梳理明白并且付诸于实践了。

就如文章开头所说，既然游戏是流量变现的一种主要方式，那么就咬死流量变现的模式不动摇，一款游戏拿到手，用户体验、核心战斗、系统玩法关联度等等常规发行商非常在乎的设计对于买量公司来说只要及格就行，甚至留存数据都不看，流量打出去只看一个数据：ROI。



用10块钱买的用户，能回来12块钱就能干，哪怕保本跑量也能接受，毕竟量大了规模效应带来的用户还是能够产生利润，流量变现，目的明确，手段利落。

说他们是游戏发行商，不如说是通过游戏流量变现的生意人，这批流量生意人也在悄悄的改变了当今游戏行业的市场格局，甚至是世界游戏市场的格局。

首先从游戏选品上主抓的人群就是高付费能力的人群，仙侠、传奇、棋牌、捕鱼、包括刚刚说到的官斗和宫斗类游戏，都是ROI相对表现比较好的游戏品类，一个都不能少。

然后在创意上无所不用其极，不管是各种明星代言（如古天乐绿了还是渣渣辉），还是随时就能结合热点设计出的广告视频，速度之快效率之高，让传统游戏发行商们背脊发凉。

从流量入口来说，他们也早已不满足于大的流量平台，只要有流量的入口都来者不拒，有流量的地方就有他们的身影，在某些游戏重点推广期时，任何玩家只要打开手机上任何一个APP，就能看到那款游戏的广告，360度无死角覆盖，真正的武装到牙齿。

国内的快钱转的差不多了，他们就迅速瞄上了海外市场，同样的套路很快又被他们从国内市场复制到了海外，赚外国人的钱，现如今，出海的游戏公司中90%以上都是依靠买量在国外打出一片天地，厉害。

买量型公司也给很多游戏公司上了一课，依靠流量红利成功的游戏赌的是风口和运气，周期长概率也不能保证。

而真正能稳扎稳打赚到钱的还是如何能把流量这个盘子控制好，就算不为了赚钱，起码有了流量也不用担心好玩的游戏不被玩家看到。

我们做了那么多年的游戏了，也该和流量好好过过招了。

游戏这么难得事情都不怕，还怕别的吗？



作者：孙秀龙
来源：游戏运营sir
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