IAA游戏如何打破“短命”魔咒？《我功夫特牛》上线近1年仍稳居品类头部

在今年，“IAA游戏”成为了行业热词之一。

随着“买量+广告变现（IAA）”打法的完善，越来越多的开发者投身休闲游戏市场。最明显的莫过于今年ChinaJoy，除了一直都很火热的“出海”，“IAA游戏”也成为广大从业者的热议话题。

在全球市场，这一趋势更为明显。App Annie数据显示，2020年上半年休闲游戏全球下载量同比增长45%。


超休闲之风也到达了国产游戏出海领域，2020上半年海外用户下载前250中国游戏中，超休闲游戏这一品类名列第四，与2019年上半年相比暴涨227%。


具体到产品情况，近期，Ohayoo发行的《我功夫特牛》联动国创IP“伍六七”开展一系列活动，海外日服还与知名声优杉田智和开启合作，引起了广泛关注。要知道，《我功夫特牛》是一款上线近一年的休闲游戏，在一向生命周期短的休闲游戏中可谓十分难得。如何在竞争白热化的休闲游戏市场实现长线运营，Ohayoo用《我功夫特牛》给出了一个新答案。

一、变现难、生命周期短，IAA游戏市场面临诸多痛点

比起高速发展的市场，更多开发者的感受是“休闲游戏越来越难做了”。此前手游那点事也分析过，比起头部产品的“辉煌”，更多中尾部厂商及其产品面临着难以获取用户、eCPM价值低的“尴尬”局面。

背后的原因不难理解。越来越多的开发者、平台涌入市场，势必会加速整个盘子流量的消耗，可以说，休闲游戏初期的市场红利已经消失殆尽，单靠“跟风”已经很难生存。

Ohayoo总经理徐培翔在接受采访时也提到：“以前我们是觉得赚钱，做收入，做规模最重要，现在我们认为长期做规模更重要，因为短期规模很难做大了。”

不仅如此，随着整个市场的发展、迭代，休闲/超休闲产品被消耗的速度也在持续加快。众所周知，这类型游戏的核心就在于玩法简单易上手，也就意味着它可供玩家消耗的时间短，因此游戏生命周期也短。

如何应对？要么保持高频率推出新游，维持和扩张自身玩家群体，比如Voodoo；要么在游戏内容上做加法，但这并不容易，受限于核心玩法简单的本质，开发者需要在游戏其他地方丰富内容。纵观当下市场，《我功夫特牛》以“跨界联动”和IP赋能的方式探索出了一条新道路。

二、IAA游戏也能做IP？《我功夫特牛》长线运营的破局之路

《我功夫特牛》可以说是Ohayoo发行休闲游戏业务这块最成功的产品之一，曾在iOS游戏免费榜TOP10里保持了整整三个月。上线近一年，还能屡屡冲进iOS游戏免费榜前列，这对于一款休闲游戏来说并不容易。


分析起来，“IP”是《我功夫特牛》长线运营的最大“功臣”。据Ohayoo介绍，《我功夫特牛》的营销团队从推广初期就确定了自建IP的长线营销策略：通过趣味搞笑的动画剧场增强用户对于百态江湖的代入感，同时养成追番官方动画的习惯，最终实现IP符号的立体化认知。这样偏向深度的做法，放在休闲游戏领域并不常见。

Ohayoo背靠巨量引擎海量流量资源，在短视频平台推广方面有着天然优势。因此，《我功夫特牛》的自有IP孵化也从短视频开始。

在内容创作上，《我功夫特牛》主要结合自身玩法特色制作系列动画，以轻松有趣的剧情吸引玩家观看。例如《我功夫特牛之宅行天下》贴近热门内容制作了多期搞笑小剧场，并让魔教公主化身偶像女友跳舞卖萌；在《我功夫特牛之天下第一》的故事剧情中，深刻诠释了阿宅和小铁匠之间的“互坑友情”，以及阿宅变身女装后和风清扬之间的情感纠葛。


据了解，这两个动画账号目前全网粉丝量120万，总播放量近1亿，近半数的玩家养成了动画剧场的定期观看习惯。不仅如此，创作团队还会在短视频前置预埋游戏内的版本更新，形成游戏和动画剧场的同步联动，加深玩家归属感。

与此同时，《我功夫特牛》还会与巨量引擎的站内达人进行长线联动，从KOL的角度拓宽IP影响力，吸引更多受众，比如杰克大魔王、MR.BONE、无敌咖咖咖都曾出现在游戏动画剧场里。

经过持续且富有节奏的IP孵化，《我功夫特牛》已经成功培养出自己的IP受众，而这也为游戏的“跨界联动”打下了基础。

今年暑期档，《我功夫特牛》就与著名国创IP“伍六七”开启了一场联动。据Ohayoo透露，联动版本发布之后，DAU在预热期就达成了翻倍的效果，IP素材也为推广买量找到了新的增长点，新增量级翻了3倍以上。


通常来说，休闲游戏承载的内容有限，要将跨界联动做得出彩并不简单。《我功夫特牛》结合《伍六七》的内容设计出一个新的、合理的游戏世界观：阿宅再次穿越，与伍六七交换世界，伍六七被当做阿宅，不停受到江湖排行榜上各大高手的追杀，曾经的刺客，现在的发型师，反击江湖迫害，并寻求回到原有世界的方法。

而在这样的世界观开展下，游戏玩法也与联动IP全面挂钩。游戏主角变成了伍六七，玩家可以操纵这个人气IP角色进行战斗。同时，现有的游戏模块也处处融入了“伍六七”IP元素，比如在章节引导、战斗背景、道具装备、社交裂变等加入IP细节小彩蛋，还开设了专属伍六七活动副本系统（江湖排行榜）。


值得一提的是，除了在游戏联动内容上下功夫，Ohayoo在营销侧还探索出IP联动的新方式，简单来说，就是更注重流量的洞察和策略搭配。

Ohayoo将整个IP联动的推广分为两个阶段。预热期注重在微博和自有社区铺设悬念物料，不断提升玩家期待感，正式宣布联动当天，游戏DAU提升超过50%；而在爆发期，Ohayoo在抖音站内通过沉浸式TopView、开屏和动漫类达人内容营销触达用户，同时在微博、半次元、B站等IP粉丝聚集的平台进行渗透，让这次联动触达到二次元圈子。


品牌营销大规模曝光的同时，效果广告投放贴合“伍六七穿越了”的品牌主题，从素材创意和人群策略两方面将IP价值发挥到最大化。尤其是《伍六七》粉丝熟悉的搞笑片段&主题曲等等投放素材，从评论区中也能感受到IP粉对于游戏的期待和认可。

总结一下，《我功夫特牛》基于产品自身，探索游戏原创IP塑造；基于细分传播渠道的优势，探索与游戏达人联动的可能性；基于用户破圈的考虑，大胆采用跨界联动的方式，达成了游戏与IP的“双赢”。

《我功夫特牛》的成功，也证明了IAA游戏并非不能做内容深化。如何在不影响玩法本身“简单”这个特点的情况下，用内容留住玩家，IP就是一个很好的助力方式。

三、不止于买量，休闲游戏出海也可以做内容营销

《我功夫特牛》还是Ohayoo首款出海的精品游戏，在日本和港澳台市场的表现非常不错，一度拿下日本iOS游戏免费榜TOP1。

与国内市场的IP联动打法相应，Ohayoo对于《我功夫特牛》的海外运营，也尝试了以往休闲游戏很少采用的打法——声优联动。


日本可以说是《我功夫特牛》的海外重点市场之一。结合日本独特的地域文化，Ohayoo与日本TOP级声优杉田智和合作，开启了一场联动，而这也是国产超休闲游戏首次尝试声优联动的打法。

具体来看，《我功夫特牛》在游戏内推出了声优联动版本，并在副本结构、奖励设置等方面都融入了声优的个人元素，实现深度联动。这套通常运用在重度游戏或二次元游戏上的打法，如今在休闲品类上也获得了成功。

借助声优联动活动，《我功夫特牛》进一步打开日本市场。据Ohayoo透露，活动期间游戏的DAU环比增长了100%，在日本iOS游戏免费榜的排名也一度跃至第六的位置。


不仅如此，通过这个活动，游戏在内容营销和买量上也达成“事半功倍”的效果。声优联动活动期间，YouTube和TT的相关内容营销总播放量超过450万，其中在YouTube的单个爆款视频播放量超100万，整体CPM不到30美元，远低于海外市场大盘均值。


以往我们提到休闲/超休闲游戏，关注的更多是“买量”和“变现”。如今，《我功夫特牛》用成功的IP孵化联动和内容营销，证明了休闲游戏有做长线运营的潜能。

四、Ohayoo欲做休闲游戏“长线运营”的推动者

回过头看，Ohayoo的出现给行业带来了很大的惊喜。用一年时间发行60多款休闲游戏，并且过半游戏流水超1000万，帮助开发者获得过亿的分成，让整个国内休闲游戏市场在用户量和收入规模上都踏上了一个新的台阶。


在当时，不少人觉得Ohayoo的成功主要归功于背后巨量引擎的庞大流量。很多人会对未来提出疑问，Ohayoo这套打法的红利期还有多长？进入2020年后，它又能给国内休闲游戏市场格局带来多大改变？

然而，Ohayoo用《我功夫特牛》的长线运营，展示出他们新“方法论”：产品侧，对旗下发行产品的单个投入度更高，大胆探索长线运营；开发者侧，不止于流量和研发支撑，在营销、IP联动等更多方面为开发者赋能；而在用户侧，则是注重“用户驱动”，基于用户需求进行产品调优与运营，塑造品牌影响力。

在上个月的开发者大会上，Ohayoo的团队也分享了他们对打造休闲品类爆款作品的发行思路。相对于之前以流量优势通过大范围筛选去寻找顶端作品的方法，现阶段他们选择转为以介入调优的方式来更早解决产品在吸量、留存等方面的问题，从而提高优质产品的产能。


这样一套打法给手游那点事的感受是，休闲品类变得越来越“精细”了。而Ohayoo率先走出这一步，并且已经在《我功夫特牛》上得到成功验证。在手游那点事看来，继成为整个休闲游戏生态的“聚合者”之后，这一次Ohayoo想要成为休闲游戏长线运营的推动者。

Ohayoo总经理徐培翔在接受专访时也提到过：“我们自己给自己的愿景是做一个连接全球玩家与开发者的平台角色，助力整个生态的健康发展。长期我们想往娱乐和IP的方向走，我们觉得这个是一脉相承的，是一条沉淀用户的路。”

如今，《我功夫特牛》已经打破了休闲游戏的“短命”魔咒，Ohayoo这套长线运营打法能够达到何种高度，还有待更多的市场验证。


来源：手游那点事
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/evfmL1tGdPDvMl6_trHeJQ