解读由隐私保护引发的IDFA震荡：游戏圈的灰犀牛

10月22日，由智线云科技、量江湖和独立出海联合体携手举办的“从机会到霸榜——踏上日韩游戏发行快车道”主题线下沙龙在上海举办，在活动中，量江湖联合创始人史建刚结合苹果即将在iOS 14中增强隐私保护从而引发的，围绕着IDFA一系列的变化，展开了精彩分享。

以下为演讲实录。

大家好，我们公司是量江湖，现在在Apple Search Ads这方面做得有一点名气，我们是苹果在亚太地区认证的合作伙伴，这里就不吹牛了。刚才听主持人介绍说咱们行业现在在日韩市场做得不错，那么明年一定要更上一层楼，这里想给大家一个“礼物”，也就是我们要讲的“灰犀牛”。

说到灰犀牛，大家肯定也知道黑天鹅的故事。黑天鹅其实它代表了一个事件的两个特点，第一个就是小概率事件，但危害或者影响特别大，比如说恐龙时代的时候的小行星撞地球，它是一个小概率，但是它最后造成了整个恐龙时代的结束，而灰犀牛也是金融领域的一个术语，它指的是什么？犀牛是一个什么样的生物，是一个巨大无比慢慢悠悠晃晃悠悠就奔你而来了，他大概率会发生，但是我们一般人都觉得这事跟我没关系。它一旦发生之后影响也是非常大的，所以它跟黑天鹅事件相比，就是它有更大的概率会发生，只不过我们没有把它当回事儿，但是他就来了，会产生巨大的破坏力或者影响力，造成一个新的局面。

那么今天要介绍的灰犀牛是什么？就是IDFA事件。它的影响绝对不是我们想象的那么小，它是一个大的事情。说到日本市场，它是全球主要经济体里面唯一一块iOS设备占比超过50%的市场，所以说苹果的流量在日本影响非常大，所以它对于整个我们在日韩市场大流量会有一个非常大的变化。


刚才提到IDFA事件，在我们广告圈里有人会讲这么一句话说，说因为这件事情让广告业重回10年前，10年前是一个什么样子，大家可能还不太清楚是吧？IDFA实际就是他专门为做广告而诞生的，通过它我们就会了解到一个生命周期，无论是从用户的视角的安装、注册、使用、付费，生命周期，还是对于一个开发者来说，或者说我们一个游戏经营者来说，我们做所有的经营都必须有一个前提，这个前提就是能够唯一标定用户，否则我怎么知道用户的在 Facebook上的点击和下载，然后在我们这个点上付费，如果不能够把这东西所有串起来的话，我们怎么去做用户画像？我们怎么去研究我们的渠道？哪个渠道来的用户好？什么样的用户是更好的付费用户？所以而IDFA扮演这么这样一个角色，如果它整个根基发生了动摇的话，后边的事情就一切皆有可能。


苹果的初衷是为了用户隐私，关于用户隐私的事情，那么我们回到苹果的历史就是iPhone 4开始，一直用于唯一标注用户的东西是用地址，对吧？那么地址跟后边所有地址不同的东西，它是一个物理地址，就是它是一个实体，是一个硬件信息，是一个事实，它不像后边UDID，包括后边那个签名，它都是一个逻辑信息是造出来的，而不是一个事实，只有它的地址是一个事实，就像我们的手机号码，它其实是一个逻辑信息对吧？


那么这个信息暴露出来之后就有很多用户隐私的隐患，所以在2012年的时候苹果把操作系统升级到5的时候，就把那个地址去掉了，但是没过一年又被人起诉了，说这依然会有用户隐私的问题。所以在2013年的时候，它又推出了一个叫IDFA专门用来做这个广告归因用的。

然后到了今年的时候，苹果说从iOS 14开始起，IDFA这个信息是不是赋予应用就由用户来决定了，大概率来说，用户是不会把这个信息分享给大家的，所以现在就可以假设说IDFA大部分情况下超过95%以上的概率，用户是不会给你的，苹果现在给出的替代方案就是它SKA Network的框架，给了一个什么呢？给签名。


这个签名的工作原理是什么？签名的工作原理就是当用户在在媒体那边点击的时候，这时候媒体会拿这个接口，用苹果的公钥签做一个签名。然后就可以辨识出来是用户在这个位置在这个产品里边进行的这次点击，进行下载，所以它就整个完成了从用户从媒体端点击一直到下载，但它已经不是设备级的了。


但是之前咱们介绍都知道说是这个是硬件设备点击的，这时候你只知道他在这个产品里边点击的，然后到这儿是哪个用户已经不知道了。举个更形象的比喻，它就像我们去马戏团的时候买了张票，用这张票进去之后，我消费完了，你只知道我用了这张票而已，至于说我有没有跟其他人去，我的年龄性别你应该不知道，而原来的IDFA相当于我们拿着身份证刷高铁上去了，那么你拿着身份证刷了高铁，如果继续你在高铁里面发生的所有的消费行为，其实都是可以跟踪的，都是知道的，所以就完全用这种方式完全把用户的信息一次给保护住了，这是苹果现在正在推的这么一件事情。

那么好，我们其实下面就比较要分析一下了，它对整个我们游戏产业或者说我们整个广告生态，包括移动互联网的广告生态造成什么样的影响？因为今天时间关系，我们只说一个短期的影响，长期的东西，后边我们和独立出海联合体合作的《2020中国游戏出海白皮书》中，我们会陆续的把IDFA造成的一系列影响以及产生的机会，跟大家分享。

那么具体而言，下边如何我们来看一下，我们先说一个影响更惨烈的，对我们这边影响其实还不是很大，但是对其他一些平台比如DSP是影响比较大的，DSP他们因为不能够及时定向，对他们产生的影响是巨大，都没有IDFA，我怎么去到那去竞价？我竞价的是什么？这是一个什么样的用户？包括后边的安装用户画像都没法进行了。我们有些合作伙伴比如AppsFlyer受到的影响也很大，虽然他们现在这个也说自己有几个方案去应对。


这是这一块，那么影响比较小的是已经带有自归因的比如Facebook，他们自己还是可以完成。


广告联盟相对来说影响也比较小，产业里边做一些从属地位的企业，还有一种CP，那么我们就单说游戏这一块，分这么几类，一类就是说高度依赖依靠应用类变现的游戏，影响都比较大，特别是这种中国游戏，首先我们知道要想发现这些高价值的用户，实际上是要通过聚集到用户层面的事件的这种排查核对，然后才能够完成我们对高价值用户的锁定和识别，然后反过来把这些信息再反过来去到渠道里面去捞这些价值更高的用户。刚才我们说的那几个东西，都是严重的依赖于此的，那也就意味着在苹果生态上这样就不好玩了，包括重定向对用户进行二次的营销转化，我知道这批用户转化特别好，但我不知道在哪里再把他们找回来，这些营销手段都已经无法维系了；还有一类通过广告变现的游戏，就是一些小的休闲类的游戏，虽然他们对于安装这一块无所谓了，但是这些广告变现为什么能够卖得好的原因，是那些厂家那些付费能力更强的产品，愿意到他们这儿来捞那些大鱼用户，但是现在因为这个数据的缺失，没有IDFA了，我也没法捞了，它的广告也卖不出去了，所以在他商业转化商业流量变现这一块也遇到了巨大的挑战，这是对我们广告主和游戏的影响。

那么现在IDFA是个什么状态呢？从6月苹果当时的政策声称的是说9月16号开始干，为什么现在没干呢？他本来是打算随着iOS 14的发布的时候一起把它发布了，但是后来也出了一些事情，一波受到影响的企业反应很大，这件事情被拖住了，这更能说明这件事情影响巨大。

虽然苹果非常重视用户隐私，但它同时也是很在乎开发者等等这些自己的“统一战线”的，所以现在这件事就处在这样一个中间状态。

按照苹果现在的说法是2021年的年初会重新启动这件事，待会我们后边会有一些介绍，那么现在各方的态度就是分这么几类，一类是吃瓜群众有含着泪说支持，这是我们所希望看到的，有些相关的开发者也陷入了焦虑，还有我们做媒体也是看热闹不嫌事儿，一件事儿叫做这是一类；还有一类其实早早就已经旗帜鲜明地选择了支持。那么现在双方已经进入拉锯战，现在如果说从表面的状态，就是这么一个状态。


回到一个现实的问题，我们能做到什么？在这变化当中我们如何能够寻到一些机会，包括买量，包括在我们游戏产品策略的设计上都会有很大的影响，因为它是一个基础设施，基础设施的变化，那就影响到我们上面应有的变化。

第一个就是从长期来看，我们的判断是这样，首先认清大势，很多人说会不会有新的变化？我们判断是这样，就是说首先保护用户隐私这个问题是大势所趋，跟过去原来野蛮生长年代已经不同了，这已经是一个技术问题变为因为法律问题、伦理问题和政治问题。


首先大家知道欧盟的通用数据保护条例已经在执行了，第一个，用户的信息属于用户；第二点，拿到数据的这些平台，对这个数据隐私的保护负有无限责任。还有我们知道，美国加州那边的有些立法已经通过了，咱们国家的法律也在制定当中，所以首先保护用户隐私这件事情是大势所趋了，法律上都已经跟上了，说走回头路，说还有数据能做点什么事情都已经是过去式了，我们必须拥抱未来，就是拥抱在用户隐私数据不能得到的情况下，以后我们的运营怎么玩？

第二个就是伦理问题，法律问题，能够通过的一个基础，为什么最后结论是这样的，人和机器的关系的问题，现在基本上通过立法已经已经有答案了，人到底是目的还是手段？立法很清楚告诉我们，人是目的，并不是手段。

政治问题和历史问题我们就不说了，然后我们再说一点稍微实用点东西。

那么现在能做什么？现在就是说我们首先说一个就是关于游戏选择的问题，或者包括游戏设计的问题要慎重了，已经不是过去的所有打法都会有效对吧？我们刚才谈到说高度依赖应用类变现的产品，会上在运营上就会受到很大的挑战，我们的技术点怎么设计？我们这游戏的商业模式可不可以调整一下，模型能不能再转一下？


第二个这也是一个实践性很强的事情，第二个事情就是就是延长我们经验数据模型，现在我们已经分包括很多客户把原来的数据的经验，就是你原来做创意的，包括对于关键词搜索的转化速率，因为特别是关键词的转化数据，它的有效期还是比较长的，虽然在新的模式下没有了，但是你知道你的品牌词一定要考虑清楚，对吧？然后你在有些词上转换就会考虑其他词的，你在某些渠道上的转化就是好，把这个数据做好一些处理和梳理，为下一段时间摸着石头过河的时候来提供一些指导。

第三个，接触一下苹果的也不麻烦，如果大家有困难的话，可以上我们量江湖网站，都有一步一步的指导，怎么去实现，苹果官方也有一些指导客户的一些实践，大家也可以通过和我们沟通来了解一些，还有多关注一些DMP的动向，因为它是最基本的，他们会把最新的政策以及一些变化，他们会通过自媒体方式或者通过各种方式宣讲出来，这是另外一个。

最后我们也对苹果的下一步做一个推测，不保证正确，就是说现在面临的僵局。刚才说了保护隐私又是大势所趋，苹果一方面又不愿意得罪他那块的开发者，他怎么办？那么我们现在认为可能性比较高的可能有两种，第一个，苹果可能会参照欧盟那个标准，数据隐私保护条例，来按照苹果对你的授信级别来给你付钱，这是一种可能性。

第二个就是向谷歌学习，谷歌在这个时间已经实现了很多了，为不同的开发者提供一套完整的能够走下来的，大家可以就是说比如微信和支付宝，他们依然可以得到就为未经用户的允许，依然可以得到IDFA，只是微信看到了IDFA跟支付宝上看到IDFA不一样，所以这样的话他就不能够做交叉了，没法重塑还原用户画像，所以大概就是这样，我认为这是有可能是2021年里边给大家在运营方面能够超越竞争对手，或者说在日韩那边能够觅得新机的一次机会。你别看它有障碍，因为这个障碍对所有人是公平的，对我们来说是麻烦，对他来说也是麻烦，虽然是麻烦，但是它就是一个基础设施的变化，所以我们会抢到前面，把相关的一些运营的策略和方法梳理出来，然后给大家来共享。

为什么我们干这件事呢？是因为我们量江湖有一个业务是做这样的投放，大家都知道，其实我们实际上还有一个非常重要的事情就是说一直是苹果生态研究者，所以这块相关内容也会跟独立出海联合体以及上面提到的《2020中国游戏出海白皮书》来梳理和分享。

来源：量江湖
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