年底复盘游戏留存表现前,这 6 大用户属性你需要了解一下

作者:数数课堂 数数科技 2020-11-12 20.4k
“流失”应该是游戏行业最老生常谈的问题了,这些问题常常萦绕在大家的脑海:

“我能不能看到流失用户的名单?”

“我能不能知道用户流失的原因?”

“是否有办法可以预知用户会流失?”

这些其实都反映了一个有趣的现象:市场性质已经发生了改变。

大家现在没有把精力放在用户新增、用户付费上,而是考虑我们怎么去发现用户流失的原因,并避免用户的流失。这个问题已经成为大家最大的麻烦。

01、流失所带来的改变

当用户慢慢出现流失的时候,它会直观地影响到如下内容:

1. 产品用户规模:例如当年的某个社交论坛,是国内的社交平台一哥,但后来随着新兴社交平台的崛起,用户数不断地被瓜分,现在虽然还活着,但现在用户数与用户质量都远远比不了过去了。

2. 产品收入:收入也是衡量产品规模的重要指标,用户规模少,收入自然会下降。

3. 产品热度:热度会随着玩家的流失逐渐下降,用户越少,产品的讨论度越低,会间接影响到仍在游戏当中的用户留存数据。

4. 市场推广策略:刚才提到的讨论度降低其实也会影响到市场部的推广拉新,一方面低讨论度会导致推广素材难以激起热度扩散,提升推广难度。另一方面低讨论度,还会影响到新进玩家的留存意愿,让推广转化率过于低下。

5. 活动运营策略:例如最近出现的周末随心飞这个产品,这个产品就是基于疫情的出现,航空公司所推出的促活运营策略。如果不是疫情大家都很难飞机出行,相信航空公司也不会推出这样的产品运营策略。

6. 产品优化方向:当我们发现用户出现流失的时候,不仅从用户端发掘问题,还可以从产品方向对这些问题做出优化迭代。最终保证用户的产品体验。

7. 产品的生命周期:用户流失过多,最终的影响一定是产品本身的存亡。

大家会根据自己的产品经验去发掘流失的答案,这过程有些类似于经典问题“你的前男友或者前女友是怎样的一个人?”。他们都会因为产品本身特性,而有着独属于自己的流失特征。那么我们是否能找到游戏行业的流失共性呢?

要回答这个问题,我们需要追本溯源地回答一个更本质的内容:“什么是用户?”

02、用户的 6 大产品属性

流失用户在产生流失行为前,也是百万名用户中的一个,因此他们身上一定存在一些共性:


1. 有需求:用户在体验你的游戏产品的时候,一定是有一些固定需求的,这就类似于我们的衣食住行一样的普遍需求。满足特定用户最多需求的产品,一般坐拥庞大的用户群。

2. 时间有限:每个人一天只有 24 小时,我们需要和其他的产品抢夺用户的 24 小时。

3. 资产有限:每一个用户他能够为产品调动的资源一定是有限的,例如他只能处于该产品的某个付费区间。

4. 活动范围有限:其实这个可以理解为使用场景,用户使用某个产品的场景一定是有着他的特定空间、时间。

5. 接收各种信息:我们看到的、闻到的、听到的,都是我们接收到的信息,我们会从中选择一些信息,同时也会过滤一些信息。

6. 身处社会关系中:用户无法脱离社会去生活,就算是一个再闭塞的玩家,他也会有自己的家人,或者在游戏当中需要和其他玩家,或者游戏当中的角色建立特定的联系。

所以当我们需要分析流失用户的时候,就可以从(不限于)上述 6 个角度来考虑,这些用户是因为其中的哪些部分产生了冲突,才发生流失行为

因此我们可以回归到最初始的问题——“什么是流失用户?”

03、流失用户的本质

用户是一批有需求的人,所以我们创造了产品来满足这一批有需求的人。

在没有产品的时候,需求的确可以满足。例如从北京到欧洲,我们能够用腿走过去。但我们为了提升需求的实现效率,就需要汽车、火车、飞机这样的产品。

因此产品的本质,是不断缩短、优化“需求满足的过程”。而探索用户流失的本质,就是观察流失用户的表现。

我们以此判断产品是否满足了用户的需求,是否真的提高了用户的需求满足效率。所以我们就需要搞清楚用户在想什么,让我们的产品能够对我们的用户产生更多的价值。

因此,我们可以总结出一句话:


当每一个用户在选择产品的时候,就是根据自己的需求在众多产品当中选出符合自己口味的那一款。

流失用户之所以会产生流失的行为,正是因为他们当初选择产品时的期望没有得到最大化满足,并且已经不需要我们来帮助他满足这部分需求。

根据我们刚才提到的需求共性,这些流失用户其实在流失前对我们的产品是有很高的需求认可度的,并且他们已经体验过这款产品,相比我们重新做新增、做新用户教育,召回流失用户的成本更低,他们对产品有着非常高的价值。

例如我在三个月前我在某宝将某个商品加入了购物车,但后来因为一些原因我卸载了某宝改用了某东,但突然有一天某宝给我发了一个优惠券外加购物车的短信。虽然我已经从某宝流失了三个月,但当时我对这款产品是很认可的,并且这个召回力度对我来说有足够吸引力,那么我的回流就远比那些尚未使用过某宝的用户有价值。

因此流失用户有着非常大的概率,重新回流到产品当中。

所以我们可以回到刚才提到的用户底层需求,用户之所以会流失,并不是我们的产品没有满足用户的需求,而是没有最大化满足他们上述 6 个基本需求。

我们拿最经典的“时间有限”为例:

很久以前 DOTA 满足了玩家们大部分的竞技游戏的需求,这个满足过程是需要很高的精力、时间成本,一局游戏可能需要接近一个小时。而后来 LOL 的出现将这个时间缩短到了差不多 30 分钟,再到最后以 10min 为时间范围的王者荣耀等手游。

竞技游戏的时间被不断缩短,这也吸引了越来越多过去不愿意打开单局漫长的游戏,而更偏好利用碎片化时间的短对局的用户。他们会更愿意选择可以高效满足自身竞技需求的产品。

“资产有限”代表玩家在这款游戏中的投入,没有获得他们所期望的反馈。例如我冲了100块钱,希望能够抽到这个限定角色,但并没有。或者我充值成为了VIP10,但竟然还打不过0氪玩家。这些就属于资产投入的反馈失望。

“活动范围”有限,比如我们在国内玩一个国际服的游戏,我们就会容易出现网卡、掉线等问题。

“接收信息”代表唤醒、加深玩家对这款产品的印象。例如地铁广告、抖音推广、TapTap推荐榜等。

“身处社会关系中”指用户身边都有朋友在玩某一款产品时,自己也会有加入他们一起体验这款产品的意愿。当身边没人玩这款产品,只有自己一人的时候,很容易产生流失的想法。

等等上述这些特质都是会影响到玩家在玩一款产品时,他流失与否的关键,我们可以从几个特质中找到用户可能流失的原因。

我根据用户反馈等渠道去整理了一些需求池,用户流失的根源基本都在处在这个框架之下:


所以在处理流失的原因时,如果我们只关注用户行为数据可能会丢掉一些细节,我们还需要结合这些表层数据,去追寻到用户根源性特质来分析,才能掌握到我们产品的真正改善方向。


来源:数数科技
原文:https://mp.weixin.qq.com/s/Bh2OXD67P8E5wYVcX1CT0Q

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