3D素材年涨幅超109%！仙侠游戏买量“被迫”精品化？

01、《太古神王2》首发当日投放2,415组买量素材，3D素材占比近6成

沉寂已久的仙侠游戏市场近日迎来了一款经典续作《太古神王2》，根据DataEye-ADX平台数据显示，人气小说IP改编手游《太古神王2》于12月21日首发iOS端当日，上线2415组买量素材数，跻身当日买量产品榜TOP3。


头部买量产品榜已经很久没有出现过仙侠品类的新品了，甚至连仙侠产品的身影也少见，一方面与仙侠产品本身内容质量有关，一方面也与仙侠游戏买量创意稀缺有关。

《太古神王2》上线即成为iOS游戏免费榜TOP2，并于次日登顶免费榜首，除了产品本身的因素，与其买量侧的动作不无关系。

根据DataEye-Tidea添羿中台创意分析，《太古神王2》在买量测试阶段曾投放过数量接近的2D素材和3D素材，以及2D素材与3D素材的数量约2:3的比例来测试广告效果。


从首发之后的素材类型分布来看，《太古神王2》买量素材中，3D素材占比达59.49%，2D素材占比为33.25%，真人类素材占比最低，约7.26%。


从《太古神王2》素材制作类型分布上的调整，能够很清晰地看到，哪怕制作成本数倍于2D素材，从转化情况来看，仙侠游戏投3D素材的性价比仍是高的。这多少也反映出在仙侠游戏买量竞争中，素材创意和素材质量已经成为了不得不关注的重点。

02、仙侠游戏男女性玩家占比均衡，核心用户年龄段集中在20-39岁之间

不同于传奇、三国、二次元等用户属性较为明确的题材，除了IP改编手游，多数仙侠产品的泛用户占比更高，且男女用户比例接近。

（1）仙侠游戏的女性用户占到41.33%

根据DataEye-Tidea添羿中台创意分析，仙侠游戏的买量创意面向的用户群体中，男性用户占到58.67%，女性用户占到41.33%。


（2）核心用户群体的年龄集中的20-39岁之间

DataEye-Tidea添羿中台创意分析，仙侠游戏买量创意面向的用户年龄集中在20-39岁之间，20-29岁年龄段的用户占比达30.76%，30-39岁年龄段的用户占比约32.08%，年龄段在20岁以下的学生和40-49岁的中年用户群体分别占到15.06%、15.77%。


（3）重点投放腾讯视频、爱奇艺等影视作品平台

从投放渠道来看，仙侠游戏重点投放抖音火山版、腾讯视频、抖音、西瓜视频、快手等视频渠道，除了占用移动用户时长的短视频渠道，与其他题材游戏相比，仙侠产品更关注腾讯视频、爱奇艺和优酷等影视剧平台。


从仙侠游戏买量创意面向的用户群体特征来看，男性女性用户占比相差不大，年龄分布也基本与移动设备用户的年龄结构相符，其中借手游消遣的泛用户占比高，他们更偏向于轻度化的玩法，更追求游戏带来的即时刺激和爽感体验。

从买量渠道分布来看，仙侠游戏在今日头条、腾讯新闻、天天快报、手机百度等资讯页面的投放总量占比高，主要投放图片类素材，这些渠道也是修仙、玄幻类小说用户的集中地。其次在腾讯视频、爱奇艺、优酷视频等长视频渠道投放总量较高，国内用户在仙侠类影视作品的影响下，对这类题材有天然的亲近感。

可以看到，由于用户群体的广泛，过往仙侠游戏在买量创意侧的投放上的针对性没那么强，这也导致同类创意泛滥，发展至今一些同质化的素材已经很难有好的转化效果，所以仙侠游戏的买量素材其实也在经历从制作到创意的全面升级。

03、3D制作类素材年涨幅超109%，买量创意以福利向和画面制作类、社交为主

（1）营销卖点更注重凸显IP、社交和画质

根据DataEye-Tidea添羿中台创意分析，近半年来，仙侠游戏的买量创意营销卖点可以大致归纳为1、福利向的超多福利、精美时装等；2、IP相关的经典IP、正版授权、经典怀旧、经典角色等；3、社交相关的自由组队、结婚系统等；4、游戏画面相关的3D制作、电影级画面、虚幻4引擎等。


（2）3D制作类素材年涨幅超109%

根据DataEye-Tidea添羿中台创意分析，2020年仙侠游戏3D制作类素材投放量明显增多，已基本与2D制作类素材投放量相当，日均投放3D制作类素材数约1,528组，较2019年日均731组，涨幅超109%。


根据前文提到的玩家画像和买量素材的营销卖点来看，第一，仙侠游戏面向的用户多受修仙、玄幻小说或仙侠题材影视作品的影响，一方面他们对于仙侠世界的想象要求游戏能够在画质上满足他们的期待，一方面随着国内影视作品制作的进步，其实某种程度上也拔高了这群泛用户的审美要求。

第二，仙侠游戏买量市场长期充斥各类福利向（超值首充、上线N连抽等）、猎奇（巨鲲、异兽吞噬、地藏等）以及单纯追求刺激眼球的粗糙画面类的素材，同类素材的竞争力在快速消减，创意在快速升级，比如福利向开始加入网赚元素、猎奇元素越来越紧跟抖音热门、3D制作类素材大幅增长，与2D制作类素材投放量相当，并有超越之势。

（3）买量创意分析

根据DataEye-Tidea添羿创意分析，仙侠游戏对画面质量、游戏内容等方面的关注度在不断提高。

1、以仙侠影视明星为主的代言阵容


从今年仙侠游戏热门的明星代言人和主投KOL阵容就可以看到，8成明星代言人参演过仙侠、武侠类影视剧，且角色形象在大众心中都有一定的记忆点。如出尘绝世的小龙女李若彤、温润如玉的“润玉”罗云熙，而KOL则更多是头部的网红和游戏平台主播。

2、福利向创意逐渐衍生出更多方向

同时，福利向的买量创意也开始有更多表现形式，比如融入了网赚元素、比如明星代言人专门拍摄剧情类福利向素材等。

3、更贴合用户想象的精美游戏画面

从仙侠游戏3D类素材来看，不管是游戏画面的呈现，还是对游戏角色的展示，都更精美细腻，更符合玩家对仙侠世界的想象，在一众2D素材中竞争力极强。

小结：在游戏内容精品化大势下，三国、战争、二次元品类的产品已经率先取得较大突破，同时也加快了买量市场的创意精品化进程，加剧了买量市场创意竞争，传奇、仙侠等主打效果广告的游戏类型在此情况下，越发感受到单条精品创意的吸量效果比100条粗制滥造的素材更好，遂加大了对精品内容的投入。未来手游市场的竞争一定是精品产品与优质创意的买量打法结合，才能做出更长线的成绩，品效合一将取代纯效果广告成为买量市场的主流。


来源：DataEye
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/n6P98yQRy5U8iERDYw7lVg