海外月流水10亿，《原神》全球推广策略正在泛渠道化

《原神》作为一款引爆全球的话题级游戏，自上线以来便吸引了来自国内无数玩家和游戏厂商的注意。除了大家公认的二次元文化气息较为浓厚的日韩市场外，《原神》在欧美市场的表现也极为耀眼。

根据DataEye数据研究院整理的外部数据，12月《原神》外服移动端和电脑端总流水超过10亿。


《原神》能够在全球范围屡屡登顶畅销榜，打造出全球化的ip，其成功不仅在于本身质量的优秀，更与《原神》海外发行团队在背后的成熟运作分不开。

上线预热，品牌合作实现引流

1. 宣布上线Switch、PS4平台引海外用户关注

2019年，《原神》开启第一轮测试后，米哈游宣布与索尼、任天堂达成合作，届时游戏上线会登陆switch、ps4平台。这则消息一出，立即在海外玩家群体中掀起轩然大波。

主机游戏的消息之所以会引起如此大规模的讨论热度，是因为海外的重度硬核玩家群体多为主机玩家，他们有足够时间并且也愿意花费精力和金钱在主机平台上体验一款制作精良的大作，而较少会选择移动端上的游戏。

合作的消息一经推出，便引起了海内外的广泛关注，之后更有索尼SIE总裁吉田修平表示《原神》是他最期待的一款游戏。PS、Switch官方社媒的发言，使得海外玩家对厂商米哈游有了较为深刻的印象。



2. 参加国际展会提前营造品牌形象

在线上发布与主机平台合作的重磅消息后，米哈游携《原神》积极参加国际游戏大展，并提供试玩。例如日本的东京电玩展（TGS）、韩国最大的游戏展G-STAR、国内的ChinaJoy等等。在TGS上，《原神》的品质得到Fami通、电击游戏、V Jump、4Gamer等日本游戏行业知名媒体的一致认同，斩获“TGS 2020媒体赏”第一名的殊荣。

《原神》在国际大展上的频频亮相，不仅为游戏在海外吸引到了第一批最为核心的种子玩家，也引爆了网络上的舆论，一时之间，《原神》成为各国游戏行业的热门话题。


3. 海外知名游戏媒体、游戏评论人、行业从业者为《原神》做品牌背书

《原神》在上线之前就得到过许多知名的游戏行业媒体的推荐，其中，美国最知名的游戏媒体IGN就给《原神》打出了9分的高分。Metacritic、Game Informer、Screen Rant等游戏测评平台也纷纷打出高分。

IGN还曾将原神实机操作视频发布于Youtube网站，直至现今，该视频在网站上拥有200w的播放量，在玩家群体引起剧烈的反响。习惯了付费买断制的主机玩家们，对这样一款可以在任何平台上免费试玩且画面精美玩法有趣的开放世界类型游戏抱有强烈的期待。凭借着专业游戏媒体的背书和过硬的产品质量，《原神》率先在核心玩家群体内建立起了良好的口碑，并不断通过线上线下各类宣发方式逐步扩大其品牌影响力。



线上线下多方式多渠道推广，Vtuber成为宣传主力

1.线上广告表现为信息流买量、Vtuber直播、二次创作激励、媒体软文等

根据DataEye数据研究院整理数据得知，《原神》整体的信息流广告投放数量相较于其他同类型游戏不多，线上的主要宣传方式是和海外知名KOL合作，主攻Youtube的视频产出。《原神》海外官方账号在Youtube上发布的任意一条预告片都有上百万甚至上千万的点击量。


除了上述提到过的游戏媒体力推《原神》之外，Vtuber、游戏区创作者、游戏主播们也开始大量上传《原神》相关的视频，游戏的二次创作内容和有趣梗图也在网络上被广泛传播。此外，在海外直播平台Twitch上，《原神》的关注者也达到了80w以上。

米哈游的海外团队通过和海外KOL的合作，将游戏内容迅速地触及到更广范围的目标玩家群体，充分发挥了KOL在游戏推广阶段的引领作用。


2.线下推广包括室外广告牌位、周边产品、电车地铁实体广告

在面向日本、泰国这类重视实体广告的游戏市场时，米哈游也能做到因地制宜，采取符合当地文化习惯的方式进行推广，例如，在地铁电车上布置游戏宣传广告、在人流量集中的大型商场处立广告牌、更有印着原神绘图的痛车在城市循环穿梭等等。
这些线下的实体广告，能够有效助力品牌形象的建设，扩大产品的知名度。



3.通过广告推荐位持久获量

以买量为主导的吸量方式不是长久之策，怎么持久且低成本在海外获取自然量是很多出海厂商的急需解决的问题。除了做品牌营销，通过品牌效应吸引玩家外，流量聚集的游戏渠道推荐位也是有效获取并转化自然量的方式之一。除了众所周知谷歌苹果的推荐位外，有些网站在国内并不知名，但在海外是流量巨大的应用下载平台，获得此类网站的推荐位，也是游戏引流的重要手段。



精心维护海外游戏社区，助力游戏外长线运营

《原神》官方运营的海外社区，除了Facebook、Twitter、Ins等国内众所周知的社媒平台之外，还有Reddit、Discord这类面向重度玩家的游戏社区。Reddit是欧美流量最大的社区论坛之一，与中国的贴吧生态较为相像。Discord则主打游戏交友互动，来着各个国家的玩家在该平台上交流，寻找同玩的好友。


官方在社媒上发布的内容多为：1.官方漫画 2.同人二次创作 3.游戏宣传片 4.活动预告等等。在为玩家营造良好的社区环境的同时，也激励玩家主动进行二次创作，有利于整体全球化IP的打造。


以精品内容为导向制作素材，主要买量渠道为Admob、Facebook

1. 海外买量渠道主要为AdMob、Facebook

根据DataEye-ADX海外版数据显示，AdMob、Facebook、Instagram、FacebookAudience、Messenger、Youtube是《原神》主要的海外信息流买量渠道，此外，在Unity3D、Nend、Vungle等渠道亦有少量投放。同时，海外投放力度最大的国家为美国，除了英法德加等欧美地区外，也重点投放韩国、泰国、马拉西亚、越南、菲律宾等东南亚国家。


2. 素材投放以精品内容为核心，展示游戏画面

根据DataEye-ADX海外版素材库显示，《原神》的宣传文案的内容主要是“开放世界”“冒险探索”“RPG”。


根据DataEye-ADX海外版素材库显示，《原神》的买量素材内容集中为以下几类：

1.游戏主播的宣传视频


投放渠道：Messenger、FacebookAudience、Instagram、Facebook
投放天数：19
关联计划：20

2.精美游戏画面展示、玩法演示、游戏角色介绍等


投放渠道：AdMob、Unity3d、Youtube
投放天数：85
关联计划：69


投放渠道：AdMob、Unity3d、Youtube
投放天数：78
关联计划：62

《原神》的买量素材，大多都是直接截取游戏内的画面或是游戏的官方宣传片，之所以这么做，源于制作团队对自身产品内容的绝对自信。

《原神》能在全球各个地区大获成功，除了海外的宣发团队的积极布局外，也和游戏本身质量玩法的优秀分不开，比如多种语言的游戏本地化、先进的三渲二技术、精益求精的美术和音乐、区别化的创新玩法等。

如今，出走海外寻求新的突破是越来越多游戏厂商的选择，但在海外发行的过程中，难免存在着语言不通、不懂当地文化、不知如何进行游戏推广等等问题。《原神》的全球推广模式，为国内厂商提供了有效的可借鉴的商业推广方式。

来源：DataEye
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