深度复盘37网游《荣耀大天使》的“大宣发”秘诀

或许很多人都没有想到，2021年的“开年爆款”会来得如此之快。

1月6日，由三七互娱旗下的37游戏研发，37网游发行的《荣耀大天使》正式迎来了全平台公测，上线当日即登上了iOS免费榜TOP2。截止发稿前，其iOS畅销榜排名依旧稳定在TOP10左右，是2021年开年至今声势最为浩大的一款新品。


作为37网游转型路上第一款S级魔幻题材产品，《荣耀大天使》本身就具备十足的话题点，再加上异常强势的市场表现，可以说是值得行业重点关注与剖析的一款新游。

在GameRes看来，《荣耀大天使》本次之所以能够成功“爆量”，既离不开三七互娱长期坚持的“精品化”研发理念，也离不开其在发行环节采用的“大宣发”策略，归根结底，这称得上是一次“研运共振”下的理想结果。

“精品化”夯实产品根基，绑定巨量引擎实现流量、声量双迸发

一直以来，“研运一体”来都是三七互娱长线坚持的核心战略。

近几年来，在“精品化、多元化、全球化”三大理念的指引下，三七互娱不断加大着“研发端”的投入。据其2020年半年报显示，2020年上半年公司研发投入合计6.45亿，同比增长102.48%，研发团队人数已超过2000人。

随着资金注入和团队扩容，三七互娱旗下“精品游戏矩阵”的搭建也愈发顺利，《荣耀大天使》即是一款凭借“轻度放置，不肝不氪”设计思路，在APRG形成了差异化竞争力的标杆精品。

换言之，过硬的游戏质量是《荣耀大天使》收获玩家青睐的底层逻辑支撑。


在对游戏质量有充足自信的基础上，主导《荣耀大天使》发行的37网游通过调动海量资源，打造了一场声势惊人的“大宣发”。

据App Growing数据显示，《荣耀大天使》1月投放广告数达96429条，位列游戏推广榜TOP1，超高的投放量级充分凸显了“大宣发”的“大”字，也是本轮成功的重要基础。


而在合作平台的选择上，掌握着抖音、今日头条、西瓜视频等头部流量渠道的巨量引擎则成为《荣耀大天使》最核心的“大宣发”根据地。

之所以选择巨量引擎，在GameRes看来，主要是因为在目前买量市场竞价机制下，若想在成本可控的条件下跑出高消耗，这已经不是单纯“砸钱”就能解决的问题，而是多重因素协同下才能达成的规模效应。

在这种机制下，如果要完成一次“品效融合”的“大宣发”，“精细化运营”是达成目的的必要条件，而这恰恰是巨量引擎旗下涵盖产品、运营、销售各环节团队所擅长的，它们所提供的一站式服务可以精准解决“大宣发”各环节的难点，此前《剑与远征》、《最强蜗牛》等多个由巨量引擎与头部厂商协力打造的爆款宣发案例，也足以佐证其服务团队纯熟的投放经验。

此外，由于“大宣发”讲究瞬时声量爆发，坐拥广阔平台资源的巨量引擎，可以第一时间调动、整合旗下各流量平台的顶级资源，促成各项资源的紧密联动，从而快速高效地实现“流量”与“声量”的双迸发。

可以说此番携手巨量引擎打造“大宣发”，是一次三七互娱从自身的精品化战略目标出发，旨在通过精细化的宣发策略，构建良性玩家生态，吸纳多元价值用户所做的一次探索与尝试。

那么落地实操环节，37网游和巨量引擎是通过怎样的阶梯式合作，步步为营的帮助《荣耀大天使》打造了一场教科书式的“大宣发”呢？

内容、运营、执行力，三大细分切入角度铸就“品效融合”大宣发

据GameRes复盘与观察，为了更好地达成《荣耀大天使》本轮“大宣发”的核心目的“品效融合”，37网游基于巨量引擎资源生态、团队专业能力等维度的优势，分别选择了从三个维度进行了突围。

1、BGC+PGC+UGC

众所周知，巨量引擎的一大优势就是其具备一套独特的“内容创作体系”，也是就由品牌态度（BGC）、达人影响（PGC）、用户共创（UGC）构成的营销全链路，这套链路可以快速打出产品爆发力，并使品牌与玩家间形成一种微妙的情感共鸣。

正因巨量引擎“内容创作体系”的特殊性与独占性，37网游将之选为了本轮“大宣发”的一大突破口。


那么首先如何彰显《荣耀大天使》的“品牌态度”？

一向擅长为旗下产品搭配高匹配度代言人的37网游，本次为《荣耀大天使》邀请到了迪丽热巴、UZI、孙红雷担任代言人。

基于三位代言人不同的形象特质，37网游在素材制备上主要运用了迪丽热巴的明星素材，加深用户对产品品牌形象的认知，形成“视觉记忆”，在与巨量引擎沟通后，第一时间调用了抖音TopView、皮皮炫屏等各平台顶级资源，将迪丽热巴的形象与《荣耀大天使》进行了深度结合，形成了巨大的跨圈层影响力，强化了大众对游戏高品质形象的认知。

与此同时，由UZI发起的“化身大天使守护热巴”抖音挑战赛同步开启，《荣耀大天使》专属贴纸搭配上@刘思瑶nice、@惠子ssica等大量知名KOL的踊跃参与，瞬间打出了“达人影响”的爆发力，并激活了大量泛娱乐用户参与挑战赛的热情。截止发稿前，该挑战赛在抖音的播放量已达8.1亿次。


最后，37网游基于《荣耀大天使》的跨圈层影响力，在让迪丽热巴、孙红雷分别COS经典职业“精灵”与“法师”的基础上，还为他们量身打造了一个“情怀小短片”。基于37网游提供的一系列铺垫，巨量引擎迅速聚合旗下各渠道资源，通过“造梗”掀起了一场场回忆杀，成功唤醒了广大用户的情怀，也得以激起全网声量，为《荣耀大天使》的“大宣发”构筑了一个活跃的UGC生态。


2、借“精细化流量投放”，收口用户品牌好感度

正如上文所述，“精细化运营”一直是巨量引擎的核心竞争力之一，而为了更好的发挥这一优势，在巨量引擎专业团队的建议下，37网游将突破点聚焦在平台近年来新开垦的“创意宣发形式”上，因此除了一系列传统视频广告的精准应用外，“试玩广告”和“搜索广告”成为了《荣耀大天使》“大宣发”差异化的突围点。

试玩广告作为巨量引擎新兴的一种广告形态，其从用户体验出发，以提供“试玩体验”与强化“交互体验”为核心，在2020年下半年完成了抖音、今日头条、西瓜视频等多流量位置的兼容和适配，同时巨量引擎也陆续通过与多家重度游戏客户的合作，验证了其在pvr（ctr*cvr）、单计划跑量能力、付费率提升上的显著效果。不仅达成了一次突破式的高效精准获客，更是首次完成了试玩广告在巨量引擎站内的大规模使用。


另一个值得关注的是《荣耀大天使》大面积采用的“搜索广告”。

一直以来，搜索都是高意向用户的收口，与传统的单一链路搜索投放相比，今日头条+抖音搜索联动信息流，在内容场景下构建起了一套完整链路。


“试玩广告”与“搜索广告”两大创新宣发形式的大规模落地，顺利帮助《荣耀大天使》收口了用户品牌好感度，在GameRes看来，这一环节的合作，本质上是一次37网游“探索精神”与巨量引擎“精细化运营能力”水乳交融的过程。

事实也证明，只有甲乙双方打破常规思维，敢于尝试，精诚合作，才能让产品在同质化严重的买量市场中收获更出乎意料的良好效果。

3、打破边界的跨企业团队合作

《孙子兵法》有云：“谋定而后动，知止而有得。”

在“流量市场”这个没有硝烟的战场上，决定最终效果的除了宣发运营之外，还离不开甲乙双方从头至尾的沟通与协调，本次37网游与巨量引擎就完成了一次打破边界的“跨企业团队合作”。

据GameRes获悉，早在《荣耀大天使》尚处在测试阶段时，37网游就与巨量引擎进行了前置的团队沟通，最早的沟通节点可追溯到大推前数月的素材制作沟通，以及在“大宣发”前1个月对齐目标和大推策略，充裕的准备时间也为这场现象级的“大宣发”埋下了伏笔。

在达成初步合作意向后，37网游与巨量引擎旗下服务团队始终保持着紧密的联系，在一次次沟通中逐步勾勒出了一套精细化的战略布局。譬如如何根据《荣耀大天使》的目标精准选择最佳流量位置，投放样式应进行怎样的搭配才能“事半功倍”，又应该沿着怎样的思路去制订深度转化策略等等，在详细布局“大宣发”每一个环节的过程中，双方还提前测试了平台对接工具，以此确保未来“大宣发”的平稳进行。


此外，巨量引擎告诉GameRes，为了保证每一次与甲方的合作质量，内部团队多年来早已锻炼出了敏捷的战斗力，不仅在人员分工上划分精细，面对各个环节都能开展工业化式的精密操作，并且在服务过程中均能提供产运销团队驻场支持，并给予客户争分夺秒的即时反馈。

同样的，37网游团队也在整个过程中始终保持着积极沟通的态度，在一次次与巨量引擎交换意见、磨合分歧的过程中逐步捋清了“大宣发”的具体方向，也与巨量引擎达成了一次行业少见的“跨企业团队合作”。

正是在“内容生态整合”、“精细化流量投放”、“跨企业团队合作”三者并行的条件下，37网游和巨量引擎最终才得以共同助推《荣耀大天使》完成了这一场教科书式的“大宣发”，而这次成功的核心诱因与根基，就是二者从头至尾都秉承着的“精诚共创”合作态度。

结语

对三七互娱来说，本次《荣耀大天使》的“大宣发”模糊了品牌和效果的边界，从用户视角做足了声量，这也凸显了其回归产品初心，为玩家服务的重要理念，是三七互娱转型的一个里程碑。

对巨量引擎来说，与37网游协力打造的这场“大宣发”，不仅让行业更深刻的感知到其庞大的资源生态与专业的服务团队，更重要的是，其中从BGC+PGC+UGC营销链路的构建，到试玩广告、搜索广告的创新运用，都让我们看到了一条条更具创造力的宣发路径，不论是其中的技术亦或是策略，都值得我们持续关注与学习。