小红书不是女性向游戏的极乐净土

作者：月下 游戏茶馆 2021-02-08

之前有段时间，网络上出现了不少关于小红书与女性玩家分析的文章，在不少人的眼中，小红书正在成为女生们的游戏天堂，这里的游戏氛围浓厚，这里天然适合游戏文化生长，甚至有不少观点认为小红书就是为女性玩家量身打造的游戏渠道。

这其实是一种似是而非的看法。如果按照这个逻辑，市面上所有被定义为女性向的游戏都应该找小红书来做垂直的营销，无论是买量还是品宣，市面上大概找不出第二个类似小红书这样MAU过亿、超过80%用户都是女性且90后占据核心主力的垂直平台。


而这样一个平台，对于游戏厂商尤其是女性向游戏厂商来说，理论上的定位应该是类似B站与核心二次元游戏的羁绊，但事实显然不是这个样子。

我们认为，游戏生活化固然是一种趋势，但小红书不是女性向游戏的极乐净土，它只能算属于女孩儿们讨论游戏的一个舒适社区，大多数情况下并不适合游戏的商业化运作。

1个月前，我首次下载了小红书，一个月后，我搞懂了上面和游戏有关的任何东西。

小红书与游戏的几个特征

和多数人对小红书的认识不同，最初的小红书定位是海外的购物平台，在14年之后由社区升级为电商，在短视频兴起后围绕UGC社区、电商、直播形成了一套商业闭环。随着“种草”作为网络流行语走进大多数人的视野，小红书凭借自身特色的图文笔记分享内容的UGC生态模式与“种草”可以说紧密结合在了一起。


这么说吧，“种草”这个网络流行词最初并不一定起源于小红书平台，但对于大部分人来说知道种草或者听到种草的第一反应基本上都是小红书平台。

和抖音、快手等平台不同，在小红书上接受游戏或者分享游戏相关的内容，除了短视频外，小红书还额外有着图文这个相对传统但是方便阅读、理解逻辑简单的内容模式。

我相信，在小红书成功跻身MAU破亿的App俱乐部后，不少游戏厂商都将目光放在了这片可能的蓝海上，很多开发者确实天真的觉得，女性用户的消费潜力是无限大的， 他们也有信心来激发这些女孩们的消费力。


但事实上，无论是买量还是品宣，游戏厂商在小红书上的营销开展的都并不顺利，虽然就连小红书官方也披露过一些有关游戏方面的优秀数据，但事实和表面确实差了十万八千里。我们大概可以将这种情况总结为小红书游戏生态的四个特征。

1.官方阵地不稳，UGC生态难启。

在抖音和快手等头部短视频平台上，我们可以观察到基本上头部以及中腰部的热点游戏官方都开设了自己的账号去运营，这种现象在2018年最为明显。不少游戏厂商自己的大号脱颖而出甚至成为了抖音上有名的蓝V账号，而《王者荣耀》《和平精英》等游戏在抖音等平台上的粉丝也早早破了百万。


而反过来再看小红书，1亿的MAU听上去确实很香，但对相较抖音、快手这样的MAU过5亿的产品，小红书这1亿且主要以女性用户为主的平台就显得稍微差了些意思，而对于女性向的游戏厂商来说，小红书本身对于游戏的价值除非比抖音等平台带来的价值高，她们才有理由去做生态内容运营。

我们统计了一下大家比较熟悉几款游戏在小红书与抖音平台的粉丝对比，结果一目了然。


当游戏的官方都未将平台作为社群运营的主要阵地的时候，这个平台本身能够为游戏带去什么就需要打一个大的问号。


2.内容依附生活，主业高过副业。

对于那些乐于在小红书上分享游戏内容的女孩来说，很多时候游戏内容只是”副业“，而主业也就是大家经常提到的”种草日常“。

小红书上当然也存在着大量做游戏垂直内容的KOL，但一方面因为小红书主推图文笔记的特性，对于图文来说游戏可以做的内容无非就是咨询或者攻略，这类纯粹的游戏作品在点击率和关注度上远低于和生活与人相关的内容。


生活化确实是小红书的一个优势，但更多的依旧是通过短视频来实现。比如一段时间小红书上很流行的将自己替换成《王者荣耀》的登陆界面，这样的视频在小红书上有不少，但几个高点击的视频基本本身都不是游戏KOL，反而是小红书上最常见的彩妆、电商博主。


这种模式对小红书的整体生态来说当然是值得肯定的，将生活种草与游戏梗结合也是难得的一次口碑传播，但一次之后基本也就没后续了，对于其他游戏和厂商来说也基本没有借鉴的价值。


3.没有流量入口，游戏生态闭环化。

小红书并没有开放游戏的流量入口，没有游戏的下载专区，游戏相关的直播聊胜于无，通过游戏的官方号与企业号也没有超链接可以导向游戏的官网和落地页，说白了就是纯口碑和品牌展示，小红书至少到目前为止还没打算像抖音、快手一样去成为游戏宣发的主要选择之一。

这一点茶馆认为基本上代表了小红书方面对待游戏的整体态度，他们很清楚自己不是以产品为中心的分发平台，尽管这里有超过1万1千个游戏相关的话题，48万人在小红书上发布游戏相关的笔记，超过2000万用户在小红书上消费游戏内容。


基于以上这些特征我们大致闹清楚了小红书上的游戏内容生态大概是个什么样子，而搞清楚了这些也对我们解释接下来的问题有不少的帮助。

游戏厂商与小红书

对于游戏厂商来说，大部分情况下流量的需求仍然是高过了对口碑、内容本身的一些需求，包括一些女性向游戏在里面。

我们采访了几个女性向游戏的项目组，具体是谁基本上跟大家猜的几家八九不离十，茶馆问了下她们对于小红书的看法，得到的结果让我们诧异却也在我们的预料之中。

受访的几款女性向游戏里，只有1款游戏跟小红书有过相对深度合作，其余几款游戏都没有在小红书平台上做过规模化的营销。唯一合作过的这款游戏使用的策略是与KOL达人共同产出内容，和短视频平台上的玩法类似，但数据的整体表现并不理想。

几个女性向游戏项目组对小红书的整体看法基本上相同，那就是本身作为非游戏垂直渠道的小红书，在流量方面的变现普遍差强人意，很难达成市场发行所想要达成的效果，也正是因为这一点她们在制定营销策略时就很少将小红书考虑进去。

说到底，对于一款主要面向女性用户群体的游戏来说，她们所需要的是玩家群体中女性的主要聚集地，而不是女性群体的主要聚集地。玩家就是玩家，只是兴趣不同，而不以平台属性作为导向。

相同的情况也出现在买量上。根据热云数据发布的信息显示，小红书的投放高频文案仍以时尚穿搭以及美食制作为主，小红书的整体买量风格也基本以小清新的文艺风格来体现相应的投放素材。显然，和大部分我们所熟悉的买量素材不同，小红书的买量无论素材还是整体风格模板都与常见的游戏买量素材存在着较大的差异。


根据App growing查询的信息显示，过去3个月，在小红书上带“”游戏“”标签的广告投放里，主要的并不是游戏买量广告本身，而是一些和有些有关的“种草物件”与心得。

比如这个叫做Divoom点音像素音响的玩意儿，这其实是一个蓝牙迷你音响，是在小红书上被种草的“神器”，本身是一个音响+闹钟。


从游戏的视角来看，这个物件和游戏的关联主要体现是两方面，一个是像素风，众所周知像素这种东西很容易就想到游戏，无论是过去的经典游戏还是现在，像素游戏都有着不低的人气。

二来就是游戏内置了包括俄罗斯方块的小游戏，但游戏出现在一款被种草的“音响”上就是另外一回事了。


有意思的是，这个音响的造型确实参考了一些游机的整体造型更加接近一些上个世纪70/80年代的家庭个人计算机，比如Commodore 64，Amstrad CPC等，论复古那确实挺复古的，而这些个人电脑也基本只能玩普像素游戏。


还有这个，忻忻喵 潮牌sup儿时掌机男友生日礼物可连接移动电源新年七夕表白礼盒，外形参考了Game Boy，号称有400多款游戏。当时这只是次要的，七夕比任何东西其实都要重要。


这些被种草的小物件都在小红书内置的官方商城里有售卖，而在小红书的官方商城里除了这些东西，你也基本上找不到跟游戏相关的东西了。

游戏圈玩小红书的女孩儿们

在撰写这篇文章的同时，我积极的寻求采访一些身边真实使用小红书App的女孩们，其中有不少在游戏圈从事工作，有商务有媒介也有运营、美术的同学，当然也有和我干同一行的记者编辑。

基本不会是我在询问平时是否会主动在小红书上关注游戏相关的内容时得到的普遍答复。有趣的是，当我问到你认为“小红书本身适合什么游戏做营销推广时？”，几乎统一得到的答案都是小游戏、休闲游戏和女性向游戏。

在女孩们的潜意识里，自己不会主动去关注游戏内容，但她们却对小红书可能适合什么样的游戏去发行推广有一个大概的定位，而这种定位也符合大数据与外界对女性向游戏偏好的主流认知。我想，这种情况和我们在文章开头提出的设想是一样的，即以渠道/平台本身的属性去定位推广价值是不少人的惯性思维。


真实的是，大部分女孩仍然更愿意通过榜单、常见的游戏渠道甚至一些社交平台去获取游戏的相关资讯与内容，可能是因为游戏圈的女孩儿目的性都比较强的缘故，采访的数十位女孩里没有一位有主动在小红书上发布游戏相关笔记的经历，大部分时候不是去看种草就是为了看某款彩妆的评测，在这方面她们和普通的女孩儿是一样的。


对小红书游戏内容的讨论和分析差不多到此为止。如果说传统游戏论坛里的游戏内容是“现实”，那么我更愿意将小红书的游戏生态定义为“童话”。

因为相对闭环的属性，这里的游戏内容讨论与分享完全以用户UGC内容创作作为导向，在游戏圈爆发一些热点话题和事件后，小红书也会用自己“生活化”的态度去接受发酵。

因为相对闭环的属性，这里很少受到游戏“商业化”的骚扰，至少你很难看到某某游戏在小红书上打硬广，而这里的女孩儿也早已习惯了这样的氛围。

所以，如果你想要看看生活中的游戏氛围大概是个什么样子，那么花一些时间在小红书上融入进去显然很不错；如果想要在小红书上得到更多游戏垂直的内容，那么我们建议你绕道而行；如果你是游戏厂商想要在小红书上做营销，我们建议谨慎一点总是没错的。

作者：月下
来源：游戏茶馆
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