庚子年游戏行业市场趋势、政策导向&市场方向

作者:Sileumer 文化产业评论 2021-02-20 20.5k
游戏产业的庚子年格外精彩。第一季度疫情导致的宅经济大爆发让游戏产业整体逆势上扬,全年增长率重回20%;游戏出海成绩单首次突破千亿;《原神》《动物森友会》《黑神话:悟空》《赛博朋克2077》等游戏不断破圈。云游戏等新技术变革方兴未艾,版号总量控制和未成年人保护将在政策层面给游戏产业带来极为深刻的影响,游戏市场的寡头效应背后,垂直化和差异化成为市场趋势,更重要的是,游戏工业化的号角愈发响亮,为产业的高质量发展和精品化转型提供了可行路径。同时,渠道与内容的博弈也逐渐见得分晓。

如果给庚子年的游戏产业下一个定语,你觉得是什么?

有人说应该是“奋进的”,疫情带来的宅经济兴盛让游戏产业在全世界的停顿中逆势上扬,但这场红利和盛宴来的猝不及防,却也似乎没有留下很多人期许的、更深的痕迹。

有人说应该是“精彩的”,从“动森”到“赛博朋克”,从“原神”到“黑神话:悟空”,这一年的游戏不断的“出圈”,不断创造着惊喜、失望、鼓舞和争议。但在宏观视野中,焦点之外的平凡实在乏味。

有人说应该是“鼓舞的”,新基建的恢弘史诗将为游戏产业打下如何基石令人期待,云游戏的概念勃兴让人们看到一幅游戏产业的“天下大同”景象,游戏出海的卓越成绩让中国游戏的名号响彻四海。但概念的虚渺,未来的不确定,游戏市场的桎梏却仍未动摇。

那么,游戏产业的庚子年到底是如何一般光景?

Here we go!

数读游戏产业:增长率回归“20%”时代 移动市场势不可挡 电竞游戏未来可期 游戏品类垂直度进一步加强

从数据上看,2020年的游戏产业总体上保持了增长,相对于过去两年的横向发展来看,去年的游戏产业在诸多因素的推动中增长率喜人:2020年中国游戏产业市场销售收入达到2786.67亿元人民币,增长从两年前的5.32%和7.66%回升到20.71%。

△游戏市场销售总量
数据中国音数协游戏工委
《游戏产业年报》

新冠疫情的影响让游戏产业的季度表现呈现了稍有不同的发展状态。在第一季度,受到春节、疫情防控带来的居家休闲等市场红利中,游戏产业单个季度创收732.03亿,同比增长率达到25.22%。在2019年第一季度时,游戏产业的市场销售不过564.34,同比增长不过1.04%。而到了2020年第二季度,游戏产业市场销售收入降到了662.9亿元,同比增长16.16%,环比增长仅为9.44%;2020年第三季度,游戏产业市场销售收入稳定在685.22亿元,环比增长3.37%。

整体上第一季度的强势发展令游戏产业为之振奋,但这种势头随着疫情防控常态化、居家隔离状态的结束而消退。游戏产业的基本格局、产业常态和基本盘面并没有受到疫情冲击。但和2019年相比,2020年的游戏产业在每个季度至少保持了15%以上的增长。


令人惆怅的是,游戏用户的数量增长几乎成了一条长长的、似乎再也不会撩拨心弦的“横盘”,这也是游戏产业少数没有“跑赢”大盘的一级指标。从2014年开始,游戏用户的数量就再没有上涨到10%,2020年更是“再创新低”——2.46%,新玩家的数量仅有2371万人。诚然,游戏用户的基数已经达到了6.64亿,但用户的停滞对于游戏流量和市场扩张产生的阻力依然巨大。

△游戏玩家总数
数据中国音数协游戏工委
《游戏产业年报》

如果按照中国互联网络状态发展报告的数据来看,游戏用户的数据显得更为可怜——截至2020年12月,中国上网用户量达到了9.89亿,增长率14%,其中9.86亿为手机用户,农村用户达到3.09亿,增长率27%。而网游用户数量仅为5.18亿,这个数字与2020年3月相比甚至下跌了3%。

△网络游戏用户数量
数据中国互联网络信息中心
《中国互联网络状态发展报告》

从平台细分市场来看,移动游戏依然是游戏产业增长的大功臣——甚至是唯一的功臣。2020年,中国移动游戏市场实际销售收入 2096.76 亿元,增长率为32.61%,占比为75.24%。移动游戏强势拉动游戏产业的发展,而其他平台细分市场的份额几乎全部陷入萎靡状态,曾经中国游戏产业的主体客户端游戏已经连续三年逆增长,2020年的增长率更是新“史低”的9.09%;而网页游戏市场几乎已经“低到尘埃”——连续两年暴跌20%以上,市场份额仅仅剩下了2.73%。至于单机游戏和主机游戏,加起来的市场占有率也仅为1.96%。

△中国移动游戏市场销售收入
数据中国音数协游戏工委
《游戏产业年报》

△中国客户端游戏市场销售收入
数据中国音数协游戏工委
《游戏产业年报》

△中国网页游戏市场销售收入
数据中国音数协游戏工委
《游戏产业年报》

△2020年中国游戏细分市场占比
数据中国音数协游戏工委
《游戏产业年报》

而从游戏产业的延伸市场来看,电子竞技市场的表现极为亮眼,二次元市场和女性市场贡献了更多的流量和产值,游戏直播市场则在这一年试图进一步增加集中度。电子竞技市场在2020年不可谓不亮眼,虽然上半年受到疫情影响,电竞赛事的举办按下暂停键,但电子竞技市场依然保持了44.16%的高速增长,一举突破1365.57亿市场销售总额。更令人期待的是,电子竞技产业在全国各地区十四五规划中频频现身,从一线城市北京、上海、广州、深圳,到新一线城市成都、南京等城市纷纷布局电子竞技产业。

△中国电竞市场销售收入
数据中国音数协游戏工委
《游戏产业年报》

△中国电竞产业用户总数
数据中国音数协游戏工委
《游戏产业年报》

有趣的是,虽然游戏市场在供给端的集中度不断上涨,但在消费端,游戏市场的分裂度不断扩大,游戏用户的圈层不断裂变增加,用户垂直度已经深入到各个年龄、兴趣和阶层当中。二次元市场和女性市场在Z时代用户和女性玩家群体中深耕已久。2020 年,在中国移动游戏收入排名前 100 的产品中,卡通动漫风格游戏为游戏产业贡献了47.18%的收入和65%的产品数量,二次元游戏和女性游戏也打造了上海游戏“F4”——米哈游、莉莉丝、鹰角、叠纸在2020年的高光时刻,更不用提市值已经超过400亿美元的哔哩哔哩。

政策导向:版号供给稳定 总量减少 事中事后监管加强 未成年人网络保护立法即将实施

作为游戏企业最重要的战略储备资源——游戏版号的供应情况已经较为稳定。2020年,疫情之中,国家新闻出版署的版号发放也一直较为稳定,全年共计发放版号数量1413个(含进口游戏出版情况),也就是说,这可看作是去年游戏市场新产品的总数。但相较于2019年而言,版号发放量总计减少了11.11%。

△中国游戏版号发放数量

这种政策压力仍在增加,在2020年,国家新闻出版署在9月8日首次公布了版号撤销,这意味着获得版号不再是“一劳永逸”的事,政策的“清算”迟早会降临到非法违规之徒的头上。近日的一则报道进一步传导了接下来一年的政策压力:中宣部出版局负责人在接受《中国新闻出版广电报》记者专访时提出:

要加强网络游戏事中事后监管,落实《未成年人保护法》有关“网络保护”要求,加快网络游戏实名验证平台的企业对接,开展防沉迷检查巡查,加大对问题网络游戏和违法违规行为的查处力度。

而渠道自身也在响应和履行政策要求。苹果IOS在2020年2月底宣布新规,要求已上架游戏在6月30日之前提交版号。到了8月1日,3万多款App被下架,其中超2万6千多款为无版号游戏;12月31日,苹果再次下架了近4万款无版号游戏。而这种响应不仅仅限于移动游戏渠道,PC端单机游戏的重要渠道,也是长期以来处于“监管灰色区域”的steam也在2月9日上线中国版的“蒸汽平台”,上线52款游戏的同时接入《DotA》和《CS:GO》两款游戏,而国际版的steam何去何从,属文之时仍未有确切的消息。

△蒸汽平台

客观上讲,版号政策的执行实际上存在着困境。版号的审批周期客观存在,版号的审批数量也是行政执行者肩负的沉重压力,版号审批标准和内容在一定程度和游戏研发者的信息沟通上存在着脱节。简单讲,版号作为游戏产业前置监管的重要政策工具,肩负着合法合理规范游戏市场的重担,而版号和游戏商业化的挂钩又给了游戏研发者巨大的压力——中小游戏研发商可能在获得版号前就面临“弹尽粮绝”的尴尬境遇。因此,版号交易、无版号“裸奔”上线的情况时有发生。

△中宣部出版局副局长冯士新

中宣部出版局副局长冯士新在2020年游戏产业年会上曾经提到:

“今年以来,我们会同各地管理部门,对擅自更改游戏内容、违规上线运营、套皮扒皮等150多款游戏作出处理,约谈相关单位70多家,暂停20多家企业版号申请,撤销和下架近50款游戏。明年,我们将进一步加强事中事后监管,加大对违规行为的处罚力度,健全信用档案,并将其作为企业上市融资、资质准入、评奖推优、事前审批的重要依据。对违规情节严重的,实施退出机制。”

“重拳出击”自然是治理违法违规现象必不可少的方法之一,而北京联合出版公司董事长赵红仕在《北京文化研究》刊载的一篇论文则提出了另一个解决思路。他认为出版主体责任缺失与“版号”行政许可者面临着“无限审查责任”困境,“本应依法在内容导向、编校质量方面承担主体责任的游戏出版单位长期处于主体责任缺位状态”,而出版者应当履行的内容审查和编校质量责任实际上被监管行政部门所承担。

另一方面,具备选题策划、内容导向把关、主题出版需求、编校质量能力等特殊专业知识和政策资源优势的出版者相较于不具备出版自制、没有专门的内容审查团队的游戏研发企业而言,也在内容导向标准尺度、年度重点出版方向、出版编校质量规范要求上更有优势。因此,他提出应“压实网络游戏出版者责任,将行政许可者从繁琐的内容审查和编校质量工作解脱出来。”

这不得不令人想到2019年12月北京市全国文化中心建设领导小组办公室印发《关于推动北京游戏产业健康发展的若干意见》中提到一部分内容:

规规范游戏出版:加强规划引导,建立游戏出版选题计划制度,设立游戏出版重点选题库,提升我市游戏出版选题策划水平。组建游戏研判与咨询委员会,为选题策划、游戏开发等全过程提供研判咨询服务,解决游戏出版前的重点难点问题。履行出版单位主体责任,落实责任编辑制度,提高游戏内容审核把关质量。加强游戏出版后监管,落实防止未成年人沉迷游戏的相关要求,引导行业自觉抵制低俗营销、诱导消费等不正当经营行为,维护积极健康的游戏市场秩序。

这会不会解决游戏版号政策执行的困境尚待观察。而另一个角度,很多地方也注意到了游戏版号审批和游戏企业需求之间的问题,并尝试通过产业园区集聚等方式提供政策支持,例如2020年8月28日,《深化北京市新一轮服务业扩大放开综合试点建设国家服务业扩大开放综合示范区工作方案》第15条提出要“优先支持区内符合条件的文化企业申报游戏版号”。


而游戏产业头顶的另一个“达摩克利斯之剑”——未成年人保护,以及相对应的游戏分级制在2020年也得到了新的进展。

2020年10月18日,十三届全国人大常委会第二十二次会议表决通过了新修订的未成年人保护法,新的未成年人保护法将在今年6月1日起实行。新修订的《未成年人保护法》新增了“网络保护”专章,其中第七十四条和七十五条规定:

网络产品和服务提供者不得向未成年人提供诱导其沉迷的产品和服务。网络游戏、网络直播、网络音视频、网络社交等网络服务提供者应当针对未成年人使用其服务设置相应的时间管理、权限管理、消费管理等功能。以未成年人为服务对象的在线教育网络产品和服务,不得插入网络游戏链接,不得推送广告等与教学无关的信息。

网络游戏经依法审批后方可运营。国家建立统一的未成年人网络游戏电子身份认证系统。网络游戏服务提供者应当要求未成年人以真实身份信息注册并登录网络游戏。网络游戏服务提供者应当按照国家有关规定和标准,对游戏产品进行分类,作出适龄提示,并采取技术措施,不得让未成年人接触不适宜的游戏或者游戏功能。网络游戏服务提供者不得在每日二十二时至次日八时向未成年人提供网络游戏服务。

总体上新修订的未成年人保护法一方面要求游戏等网络服务对未成年人的使用时长、消费管理、广告推送进行了规定,同时也从国家法律的高度对未成年人身份认证系统进行了规定。而未成年人“游戏宵禁”和适龄提示也是本次修订中的亮点。

△王者荣耀适龄提示展开页面

在2020年12月16日,国家新闻出版署指导、中国音数协游戏工委联合研究机构、媒体和游戏企业编制的《网络游戏适龄提示》团体标准正式发布。该标准将未成年人游戏适龄范围划分为“8+”“12+”“16+”三个阶段,为未成年人、监护人、社会公众和游戏企业提供参考。但值得点出的是,这个适龄提示依然不是玩家们呼吁良久的“分级制”,游戏工委给出的解释也讲到:“‘适龄提示’是对我国严格、规范的内容审查制度的补充和完善,并不会放大游戏内容审核尺度。”

市场趋势:越来越“长寿”的游戏游戏买量市场增长 差异化研发成为选择  游戏出海远帆高扬

在目前中国游戏产业市场运作业已稳定成熟的背景下,版号总量控制的内容审核制度几乎成为了奠定市场发展的基调。最突出的两大影响有两个方面,其一是对游戏产品的生命周期要求更为严苛,2015年前后的游戏增量市场中“三个月研发上线,生命力周期半年”的短平快时代从主流移动游戏市场淡去,而对于更多的游戏而言,长寿成为营收的重要考量因素。其二是国内市场存量天花板见顶后,游戏出海带来中国文化的“远帆”。

第一、游戏产品生命线的延长

中国游戏市场在存量市场和新游总量的客观情况中,游戏生命线的延伸比过去任何时候都要重要。运营和推广的长效作用促使买量市场在目前游戏市场的商业模式中占据重要位置。这也是为什么近年来游戏买量市场不断增长。

App Growing在2020年手游买量年度报告中提出,2020年共计近20万款游戏有广告投放,涵盖了530万条广告,从App整体投放中,手游应用数量占比为62.21%,广告数量占比23.51%,广告投放金额占比35.68%。DataEye发布《2020移动游戏全年买量白皮书》则显示了中国游戏买量市场在2020年的高速增长——全年游戏广告素材投放量同比涨幅达96.55%,视频素材投放同比增长240%,连续三年涨幅超200%,视频买量竞争激烈。

△游戏行业广告投放占比
分析App Growing

值得一提的是,在短视频刚崛起的2018年,笔者认为从用户时间、用户关注度和流量导向的角度上,短视频可能是冲击游戏市场的力量之一。而在2020年,游戏买量彻底进入短视频内容营销时代,当短视频成为了互联网巨大的流量池后,游戏在这个“酒池”中“一醉方休”。据DataEye的数据,2020年游戏买量视频素材投放量约为图片的3倍,图片素材日均投放量稳定在2.2组上下,视频素材日均投放量连续三年翻番,约计6万组。

因此,这从客观上造成了游戏市场壁垒的提高,新入局的游戏企业首先要考量两个问题:是否能够在腾讯、网易的全品类产品线和优秀厂商的既有产品脱颖而出,以及是否能够有充足的“资源补给后勤”——作为战略资源版号和作为战术资源的广告素材。好在2020年的游戏产业的确有很多精彩的作品涌现,从1月份的《剑与远征》开始,6月份的《最强蜗牛》、7月份的《江南百景图》、9月份的《原神》《万国觉醒》,中国游戏市场每个季度都在奉献新的惊喜。

△江南百景图

但新秀还没有打破寡头市场的格局。按照第三季度的数据,腾讯的游戏业务在2020年前三个季度的收入分别是372.98亿元、382.88亿元、414亿元,在线游戏业务总营收为1169.86亿元;网易的游戏业务前三季度则为135.2亿元、138.3亿元、139亿元,总计412.5亿元。两大巨头加起来总计1169.86亿元,按照当时游戏产业市场销售总额来看,腾讯与网易占据了市场76.07%的份额,仅腾讯便占据了56.24%的份额。

有媒体统计,在2020年,腾讯和网易共获得37个版号,分别占据第七名和第一名,但这和版号总量相比,腾讯和网易在2020年的确并没有占据大量的版号资源。但这并没有改变存量游戏在收入上占据大量市场空间的现状,但是“墙”依然立在那里。新的游戏上线并不耽误已经滋润了三年甚至四年以上的“老王者”们指点江山。

△《最强蜗牛》

另外,腾讯在游戏领域投资在2020年显得更为激进。InvestGames的报告显示,2020年全球游戏行业共有219起收购与并购交易,交易总额为126亿美元。其中,腾讯参与了23起游戏业内收购与并购交易。而据国内媒体统计,腾讯在2020年投资了32家厂商。据企查查数据显示,2021年1月,腾讯对游戏领域共发起投资事件14起,总披露金额超6.16亿美元。

当然,另一个结果是,在大厂尚未发力的垂直领域,二次元、开放世界、女性游戏、放置类游戏等品类赛道中,一些的游戏企业绕开了大厂们长期占领的MMORPG、MOBA游戏、射击游戏等品类高地,开辟了新的天地。寡头的出现必不可少驱使着其他游戏企业向着差异化研发奋进。

第二、游戏出海成为重要发展方向

中国游戏市场在存量市场和新游总量既定的情况中,同时在没有新变革(例如技术变革、商业模式变革和重量级新玩家的入局)前,国内市场上限的天花板几乎是可预见的。这也是为什么云游戏、字节跳动入局和上海F4的崛起令人瞩目的原因之一。

更重要的是,游戏出海成为必选项。在疫情影响和国际环境变化中,中国整体转向“逐步形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局”时,游戏产业却更为“外向”。

令人欣喜的是,中国游戏产业的“十字远征”不可谓战果不丰。2020年中国自主研发游戏市场总销售收入达到了2401.92,这占游戏产业市场销售总量的86.18%,重点来了:中国自研游戏海外市场销售总量达到了154.5亿美元,按照中国商务部给出的年均汇率6.89计算,中国自研游戏出海成绩大约为1065.65亿元,占中国游戏市场销售总量的38.24%,自研游戏销售量的44.37%。中国游戏产业在2020年从国外赚回了去年收成的三分之一。而且在这千亿的海外销售成绩中,近六成是来自于美、日、韩三大传统游戏强国。游戏出海俨然已经是中国文化对外输出的重要领域。

△中国自研游戏市场销售收入
数据中国音数协游戏工委
《游戏产业年报》

如果按照“外循环”的经济逻辑和文化产业的双重属性而言,中国游戏产业“外循环”发展的理想结果应该有两个方面:

△中国游戏出海市场销售收入
数据中国音数协游戏工委
《游戏产业年报》

第一,从经济效应上占据国际游戏产业链的重要位置,在“两个市场”角度上,海外市场可以反哺国内市场。出口导向型发展的基本逻辑便是利用国内产业发展的比较优势(例如劳动力价格、土地价格、税收优惠、承诺开放国内市场等)在赚取外汇的同时,吸收先进管理经验、技术经验提升自身产业发展水平,最终达到国际领先水平。这一逻辑通俗点讲,就是“在外变强,荣归故里”,而非单纯在外赚足了外国人的钱。事实上,在国内市场环境的残酷竞争中,不管是投资还是部分厂商,更迷恋的是海外的快钱而非自身实力的强大。

第二,从文化属性上占领国际游戏文化话语的高地,这不仅仅要求的是中华文化的对外输出,同时也要求的是中国游戏文化一马当先。但实际上,仔细思忖一下,中国海外出口对中国游戏文化和中华文化的传播是否真的到了国际3A游戏对国内游戏玩家的影响呢?答案可能并不是那么乐观。

△《黑神话:悟空》游戏截图

当然这是较为苛刻的要求,事实上在2020年中国游戏市场已经迸发了很多火花,不管是《原神》的出圈、《江南百景图》的文化效益,甚至《黑神话:悟空》带来的惊喜都似乎昭示着一些希望。但不管出海带来的国际化,还是从游戏产业发展的内在需要和外部竞争的角度,在目前中国游戏产业发展过程中,可能更需要明确一条发展方向。

市场方向:工业化获将成为精品化发展的助力 市场需要标杆型作品发挥灯塔效应

关注游戏产业的人们在过去的一年中时常会听到一个词:工业化。

米哈游总裁刘伟在2019年游戏产业年会上讲到:“中国游戏的未来,工业化的趋势一定会越来越明显。”

完美世界CEO萧泓在2020年游戏产业潜力发展论坛讲到:“游戏工业化,是应对高速增长的市场,实现产业高质量发展的不二之选。在新技术推动下,把握好‘核心技术’和‘人才文化’最关键的两条线,游戏产业整体竞争力才能显著提升”

腾讯游戏副总裁、腾讯游戏学院院长夏琳在第四届腾讯游戏开发者大会上讲到:“我们一直在思考能否通过一些底层能力与平台的搭建,形成跨公司、跨行业的交流、共享与协作,一起推动游戏产业的工业化水平发展。”“游戏产业要有进一步的发展,也需要更成熟的工业化体系。”

完美世界副总裁伊迪在2020动漫游戏产业发展国际论坛上讲到:“目前中国游戏企业在全球市场的良好发展趋势,要持续下去的主要动力应该是工业化。”

自从进入存量市场和版号控制的市场背景之后,游戏精品化的需要越来越高,问题是,精品化的路径是什么?在目前行业发展过程中,工业化似乎是一条值得探索的方向,也是游戏产业接下来可以“破局”的关键。


游戏产业的工业化是什么?在刘伟看来,游戏产品生产线的打造需要经历标准化,工具化,自动化,平台化,智能化五个阶段。从过程上来说,每一个稳定内容都需要明确的管线;从内容上,能够采用相同的工具和统一的标准生产各类产品;从结果上,能够大批量,稳定生产,高质量的游戏产品。在这个观点看来,完善的生产管道和生产线上的人尤为重要,“游戏产业的工业化,一定是生产线和人的高度融合。”在笔者看来,标准化、流程化的生产管道保证内容质量的下限,而人的因素则保证了内容质量和创新的上限。

萧泓认为,工业化代表的是一个产业的全面成熟,它不是流水线,也不是模块化,需要整个产业从内容、技术、到结构、模式的整体提升。游戏工业化包括内核的是文化属性、创意和创新,这是游戏产业的价值体现;外延的是现代工业化的制作、设计,包装和输出。而游戏工业化的四大要求包括优质产品的持续稳定输出、任何一个团队、公司在产业链上下游的配合、产品迭代和全球文化。游戏工业化的三大要素包括核心技术(尤其强调引擎技术)、云游戏和人才。

童喜认为,游戏工业化可分为三个阶段:第一阶段:积累、整合、中台化;第二阶段:3A品质、供应链;第三阶段:人工智能技术(AI)在游戏产品中的应用。而工业化的目的是为了提升生产力。笔者认为,按照这一阶段划分,国内大部分游戏企业大多集中于第一阶段到第二阶段,国际头部游戏厂商大部分处于第二阶段。而国内游戏产业目前已经具备一定技术积累、产业整合能力和较为完善的供应链。

夏琳认为,工业化有三大要素:能源、动力系统与基础设施。结合游戏行业,就是通过研发、发行到运营的一整套解决方案,把好的玩法与创意转化成游戏产品,而构建学界与产界的合作,则是为了给整个系统提供人才、技术、理论等底层源动力。

而类比电影产业的工业化,游戏工业化的概念或许更为清晰。北京电影学院国家电影常务副秘书长兼办公室主任刘正山研究员认为:“我们要明确实现电影工业化,需要满足生产标准化、作品类型化、管理现代化和创新规模化这四个主要特征。”类比到游戏产业,这四个主要特征依然具有很大的启发性。


在笔者看来,中国游戏的工业化所需的要素和条件也较为成熟,从结合中国游戏产业来看,这些要素和优势包括:

1、技术支撑:在技术层面,游戏工业化目前主要的基础包括三个方面,游戏引擎、人工智能、云服务。要满足游戏产业的生产标准化和流程化,统一工具的使用必不可少,而游戏引擎作为游戏研发的核心技术必然在工业化中占据重要位置。而云服务(尤其是云游戏)一方面在强调玩家获取成本下降的同时,也为游戏厂商的网络服务提供了便利和基础。人工智能的应用则为游戏运营推广的数据分析、降低研发成本和机械性生产流程提供了更准确、及时、便捷的解决方案。


2、产业要素:主要包括IP和大数据。IP已经游戏产业乃至文娱产业的“战备资源”,而在游戏工业化过程中,IP作为工业化的内容“原料”依然可以发挥巨大作用。另一方面游戏产业多年以来的大数据和用户研究等以数据形式积淀下来的数据要素和技术积淀。大数据可能是游戏工业化在运营、推广上的另一种“原料”,玩家在交互过程中产生的行为数据充分反映了不同玩家的兴趣爱好、性格特征、操作习惯等,这为作品类型化的垂直研发运营和营销推广中的个性化推荐都起到了重要作用。

3、管理协同:在管理协同的宏观层面,游戏产业链业已成熟;在管理协同的微观层面,游戏中台的管理形式和技术运用也为工业化提供了良好的基础。正如萧泓博士提到的,工业化的条件包括了产业链的成熟。虽然成熟的产业化是工业化的结果,而游戏产业在过去20年里优秀成功的商业化已经建立了一整套完备的游戏产业链,这为游戏产业的工业化推进提供了便利。在这个角度上,游戏产业的产业集聚效应或许也将发挥进一步的作用,而非目前文化产业园区大量存在的“给了政策给了钱”却难出效果的窘境。游戏工业化的完善一方面可以借助区域空间意义上的产业集聚,另一方面也可以推动该区域的集聚效应。

△游戏产业链
中国音数协游戏工委
《2019年中国游戏产业年报》

从微观上,也就是从企业内部自身而言,很多观点都指向了中台技术对游戏工业化的作用——或是“前身”也好,或是“基础”也罢。游戏中台最早来源于芬兰游戏企业Supercell,指的是将游戏开发过程中公共和通用的游戏素材和算法整合起来,为小团队提供工作的工具和框架,从而支持好几个小团队能够在短期内开发出一款新游戏。目前互联网企业的中台在包括标准化的通用框架和工具、公共素材和算法资源外,还会包括业务标准和业务机制,目的是便是将业务规则和工作流程统一确定下来,减少成本、提高效率。

而为什么笔者对游戏工业化给予如此期待,与依赖5G普及而遥遥无期的云游戏、硬件普及仍未铺开的虚拟现实而言,游戏工业化在理想状态下带来的期待可以为游戏产业带来很多不一样的破局之处。


1、精品游戏研发的成本降低,这为游戏的创新和高质量发展带来新的希望。流程化、标准化的游戏工业或将进一步提升游戏研发效率,降低游戏开发成本,而提高游戏品质,这为游戏精品化发展提供了一条可以践行的道路。

2、流程化、标准化的游戏工业化从一定意义上保证和稳定了游戏品质和市场期待,从逻辑上降低厂商的压力。游戏创新的不稳定性一直是横亘在游戏企业和市场上的一道难题,人们很难预测下一个爆款在何方。这也意味着资本对非标准、不可预期的游戏产业一直持有谨慎态度。游戏工业化的成熟或许可以保证游戏品质的预期,保证市场和消费者对游戏成品的期待,同时降低成本,也将进一步降低风险,为厂商的融资也好,市场预期也好,提供标准和预期。

3、为现有的技术应用做技术积累,为未来高新技术提供应用和实践空间。一方面,游戏工业化的实践将为游戏引擎的底层核心研发技术、动作捕捉等外显技术、游戏外包等供应链组织管理等现有技术应用提供成熟框架和技术、经验积累,也为云服务、大数据、人工智能在游戏行业的应用提供空间。

4、在业已成熟的产业链进行更深层次的改革。夏琳在演讲中提到的:“拿西方电影工业举例,经历百年间的发展,形成了比较完善的工业化体系。我们可以看到不只是一家公司强,而是好几家,乃至整个地区。”游戏工业化将为游戏产业链上的中小企业找到契合的发展路径和市场空间,在“做大蛋糕”的同时,发挥产业协同创新,带动产业链各个节点的主体优势。

5、在降低成本、提高技术能力、激发社会创新能力的前提下,为市场贡献高水平、高标准的游戏作品,从而形成文化标杆和产业标杆。在游戏工业化成熟的前提下,中国游戏产业是否可以提供更高品质、比肩国际3A水平的标杆型作品不仅仅是玩家的期待,更是在游戏出海蓬勃发展时期内,更能承载和推广中华文化、传播中国游戏文化的需要。《原神》的案例证明了中国游戏产业的工业化水平已经可以在国际市场和国内市场受到认可,而《赛博朋克2077》的出圈则是将原本小众的科幻文化“赛博朋克”的讨论度、普及度推到另一个高度。

△《黑神话:悟空》原画设计

游戏科学的《黑神话:悟空》也正呼应了玩家、市场和产业对标杆型游戏的希冀和期待。游戏产业的商业成功案例已经不胜枚举,而实际上,之于玩家,之于市场,之于文化,如果《黑神话:悟空》得以成功(但愿不会重演《血狮》当年的悲剧),那这种具备“灯塔效应”的作品将为中国游戏产业带来何种新气象?正如《流浪地球》与《哪吒:魔童降世》为电影和动漫市场带来的崭新面貌一样,游戏市场呼唤精品,一款拉开新时代大幕的“灯塔”。

△《黑神话:悟空》的拜年短片

市场趋势:渠道禅位,内容为王

游戏庚子年的最后话题,仍然需要聊聊游戏产业目前的另一个重要趋势:“渠道为王”的时代根基正在受到动摇,但“内容为王”的时代或许正在到来。

游戏工业化正在推进,版号总量控制减少新品上线总量,玩家自主探索游戏的意识加强,以及游戏买量市场的兴起,都共同指向了同一个结果——游戏内容/游戏研发的话语权日渐增长,并且在与游戏渠道的博弈中日渐上风。

在网易2020年Q3财报会议上,网易CEO丁磊在问答环节提到:“中国是全球游戏发行成本最高的国家,国内安卓的发行渠道相比海外贵将近70%,海外只要30%,而中国是50%,所以渠道费用下降的空间很大。”一般而言,在中国的游戏市场中,研发与安卓渠道的分成比例大多是在5:5,而议价能力较弱的厂商或者品质较差的游戏比例可能会达到4:6或者2:8的分成,渠道拿丰厚的那份。

△硬核联盟

当然,渠道有足够的底气,移动游戏市场在过去很长一段时间依赖以华为、小米、OPPO、vivo等智能手机应用商店的推广。在2014年,OPPO、vivo、联想、华为、魅族等硬件厂商成立硬核联盟对游戏进行联运。而到了2018年,硬核联盟的市场渗透率已经达到了65.7%。

相比之下,海外渠道一般是3:7分成,包括苹果iOS App Store、Google Play、Steam和PS、微软游戏商城等,而近两年新入局的Epic Game Store只收取12%。在国内,新的渠道也在兴起,2019年底上市的心动网络旗下渠道(及游戏社区)taptap更是坚持“零分成、不联运”“良心”渠道吸引了大量的精品内容,《汉末霸业》《帕斯卡契约》《江南百景图》等游戏便采用了taptap发行安卓版本。

△Taptap

这种“内容的逆袭”在2019年便有端倪,2019年7月,业内便爆出腾讯要求旗下部分新游戏在其他安卓渠道要拿到70%的收入分成。更早的时候,多益发行《神武》系列手游就曾选择不接入安卓联运渠道,网易发行《梦幻西游》手游时,也曾说服多渠道采用3:7比例进行分成。

在2020年,不管是吉比特的《最强蜗牛》、莉莉丝的《剑与远征》都采用了买量商业模式,大量广告素材投入短视频、社交平台等推广平台,并获得巨大成功——这让很多人发觉,如果将渠道分成的资源转向买量,又当如何?在2020年下半年,《原神》《万国觉醒》均未上线华为、OPPO、vivo、小米等渠道,将这一趋势推向高潮。2021年1月1日,腾讯与华为又出现事端。腾讯旗下游戏被华为游戏中心下架,而就在当天,双方再发布公告称恢复上架——矛盾点仍然是分成。另一方面,媒体“游戏新知”统计108条投资交易信息后发现,被投资的游戏公司被看重的几乎都是研发能力,没有了纯发行。

△原神官网截图

而渠道商在这些年也尝试做出一些改变,2019年,小米游戏中心尝试订阅制会员增强玩家与渠道的粘性。硬核联盟推出“超明星计划”,对评选的精品游戏进行集中资源配备。而在2020年,苹果提出“App Store小企业计划”,如果开发商年收入低于100万美元(扣除分成后),次年只需要将产品收入的15%付给苹果作为佣金。

但火种已经燃起,渠道为王的日子,在未来高品质游戏的强势议价能力、零分成/少分成的新渠道、买量模式的普遍使用、云游戏带来的新变革等多重因素下,禅位于内容。

结语:当我们谈论游戏的时候,我们在谈些什么?

在游戏产业的庚子年,有三个对游戏的观点,令人印象深刻。

第一个是游戏科学联合创始人招招在知乎上回答“游戏产业真的不行了吗”时讲到:

要看到,在未来,老龄社会将会导致现实世界不堪重负,更低成本的虚拟世界必将成为人类的终极乐园,不管它是沉浸式的,还是穿插在现实世界里的。这不是一个按百亿算的市场,而是一个社会级的解决方案,中国人不可能拱手把它让给别人。这不是某些对虚拟世界有误解有恐惧的人能够阻挡的趋势。而游戏行业,必将是这个体系里面重要的基石。

第二个是腾讯游戏年度对谈中,腾讯公司高级副总裁马晓轶对游戏本质的论述:

游戏有对现实的模拟、抽象的规则、人与人之间的互动,并且是被技术所驱动的人类表达方式的体现。伴随着技术的演进,以数字化形态呈现的电子游戏正在成为“超级数字场景。”

第三个是Necromanov在文章《游戏的意义:信息革命的棉花与石油》写到的:

工业革命在英国的诞生,是由巨大的市场和廉价的原料供应促成的:市场的需求允许先进的技术带来利润和扩张。巨大的需求使得生产上每个环节技术上的革新,都会刺激相应环节不断寻找新的技术革新,以便适应新的生产效率下的需求。对第一次工业革命来说,带来这巨大需求的商品就是棉花。第二次工业革命中的石油扮演了类似的角色。而现代游戏是一种可以自行扩大市场的商品,是信息革命的驱动力,它在产生利润(或者因为盗版不产生利润)的同时,也产生了对于硬件的庞大需求,更能同时产生适应信息时代的新一代顾客和生产者。

从这一角度上,今天的游戏多少类似于信息产业年代的棉花和煤炭。

但不管如何,后疫情时代里,数字经济、数字技术和虚拟空间之于社会的意义愈加深刻,而游戏产业不管是作为虚拟空间的基石也好,超级数字场景也罢,亦或是信息革命的需求,游戏的价值和意义从未因市场变换和不确定性而改变。在某种意义上,游戏产业是纳西姆·尼古拉斯·塔勒布在《反脆弱性》中类比到的“九头蛇怪”——能够在不确定的世界中避免损失,甚至获利和日渐强大。

在庚子年,游戏产业走过了20年的产业发展历程,这个历程在产业化和商业化是辉煌的,但也留下了工业化的“欠账”。在当下,游戏市场仍然被分裂为不同平台和设备,多多少少瓜分着市场的存量,虽然现在仍有着IP和《原神》为代表的跨端产品作为弥合,云游戏的“大一统”时代仍在推行,但未来总归在向着希望前行。游戏群体也依然分割着,玩家游牧在不同媒介和不同圈层之中,玩家和企业、媒体的分歧依旧存在,但正是“难调的”悠悠众口为游戏市场的垂直化和差异化带来了空间。渠道和内容的博弈正在回归文化产业的应然价值与意义。

游戏的命运,仍在前方。

作者:Sileumer(文化产业评论作者团)
编辑:高小辰
来源:文化产业评论
原文:https://mp.weixin.qq.com/s/qTFO3lhGHlF0sPBmDi-TRA

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