疫情之下，IDFA新政落地之时，全球买量市场又有了怎样的变化？

2021年3月24日，AppsFlyer正式发布《广告平台综合表现报告》（第十二版），对2021年全球广告平台做出综合的分析。

相较于往年，第十二版《广告平台综合表现报告》格外引人瞩目。这是因为在游戏行业的历史上，没有哪一年能够像2020年一样充满了戏剧性。在新冠疫情和苹果IDFA新政的双重影响下，游戏行业经历着革新迭代。而作为手游全球化发行的重要的组成部分之一，各广告平台在这一年也发生着不小变化。

今天，独立出海联合体对于这份报告中的几个关键点作出解读。感兴趣的读者可以点击文末的阅读原文查看报告完整版。

全球买量成本提升背后：核心市场竞争日趋激烈

按照2020年12月17日AppsFlyer的年末回顾显示：整个2020年全球移动应用广告花费达746亿美元。相较于2019年的578亿美元增幅达到了30%。但相对于2019年所体现出的最大变化即是在iOS端非自然安装占比仅为18%，较上一年份额下降了20%。这种情况的原因是多方面的：


首先，不可否认的是在2020年9月上线的iOS14系统搭载的IDFA政策的影响——尽管在当时一切尚未明了，但是可以看到的是在iOS非自然安装同比下降20%的情况下，Andriod端的非自然安装却同比上涨了6%。但在另一方面，我们应该看到的是全球范围内买量成本的上涨也是原因之一。

但这并非是主因之一，事实上全球范围内CPI的上涨并非发生在2020年。而是从2018年即开始有所体现，疫情不过是加速了这一进程而已。可以佐证这一点的一方面是本次报告中所提及的Andriod非自然安装量同比上涨6%，相对于全球游戏市场用户的增长。这个6%的增长明显有些缓慢。而在另一方面，从CPI的成本来看，2020年下半年北美地区的CPI高达3美元，西欧地区的CPI达到2.3美元。而尽管未曾透露，据独联体了解的情况是日本市场的CPI也早已突破4美元，这些市场无不是游戏出海的优质市场之一。换言之，在全球化的大潮之中，大多数优质产品聚焦于少数优质市场是这种CPI成本提升的关键。


仅拿日本市场为例，单就2020年上半年，如以进入日本畅销榜TOP100作为产品成功的标志。那么共有27款新品达到这一成绩，而这其中日本产品14款，中国产品11款，韩国产品为2款——换言之，在这些市场中国际化优质产品的竞争与聚焦是CPI上涨的关键。

仍然拿日本为例，一位发行商曾经这样形容这种竞争带来的影响：上半年时，日本市场有《七大罪》和《龙族幻想》，我们不得已把产品延期了半年。结果到了下半年发现《原神》快要上了，于是只能硬着头皮上——这种优质产品聚焦于单一市场，已经成为了中国厂商在海外发行产品时的常态。而发展至2020年下半年，甚至是两款题材类型各不相同的作品，也可能因为同一档期的出现并带动买量成本的上涨被动成为竞品。

这种CPI的持续上涨以及IDFA政策的推出所带来的连锁反应无疑是巨大的。从AppsFlyer的数据可以看到，在全球市场中2020年下半年iOS端非自然安装的应用下降超过了25%。而可以预见的是，这种成本的提升不会就此而中止。伴随着IDFA政策的进一步落地与中国厂商出海步伐的加速特别是一些大厂步伐的加速，成本非但不会降低反而还会进一步的提升。

总榜平台又有变化，沉淀用户成为关键

但这并不代表中小发行商与CP就没有机会了，事实上从第十二版报告中多个纬度的广告平台对比中我们会看到两个明确的变化。

第一是下沉市场的增速，这又体现在两点之下。其一是Unity Ads的进一步增长，Unity Ads在这一年的增长是比较迅速的。在留存指数上其在Andriod与iOS端都是稳定的第二名。而在结合IAA总榜其排名第一的现象，不难发现这种进一步的增长无疑是建立在休闲游戏在全球范围内进一步的推广之上。



2018年伊始，以VOODOO为代表的超休闲游戏在全球范围内的起势使得游戏市场迅速下沉，而与之同时伴随着全球部分市场4G普及的滞后性以及智能手机的换机潮。这种下沉也进一步带来了新用户。而在时间进入到2020年时，新冠疫情的影响也使得这种下沉再次增速。此前AppAnnie的数据显示在2020年上半年超休闲游戏在海外的下载量较2019年增长了78%。而Unity Ads的快速增长也得益于此。而事实上，受益于此的不仅仅局限于Unity Ads一家。作为另一家对于休闲游戏有较好的渗透的广告平台，旗下拥有研发出《Project Makerover》的麦吉太文的AppLovin，在这一年也在Andriod端的全球游戏应用安装份额增长了13%。而在iOS端的博彩游戏、文字游戏榜单中其甚至可以进入前三。这些都证明了在当下的市场环境中，下沉市场的人口红利仍可以保证CP与发行分得一杯羹。

第二，在不同的榜单中特别是IAP榜单中Facebook强劲的表现仍然证明其在当前对于大多数的中重度游戏发行商来说，仍然是最好的广告平台。单从留存指数来看，Facebook尽管在全部类型的游戏榜单中落后于Google Ads和Unity Ads，但在角色、竞技、策略三个典型的重度游戏中却排名第一。而同样的情况也出现在IAP指数中，Facebook同样在这三个重度游戏品类位列第一。而众所周知的是，这三个品类的重度产品当前是移动游戏市场IAP的主力军，同时也是贡献市场收入最大的品类。



在独联体看来，出现这样的情况并非是因为Facebook的用户属性与其它广告平台有所区分，或年龄层喜好更偏好于这类的游戏。而是因为相较于其它广告平台来说，Facebook在海外是为数不多的能够对于用户进行底层沉淀的平台之一。而这种特性也使得其在针对于一些社交性较强的，长生命周期的中重度游戏中有更好的表现。而事实上，在时间进入到2021年，在出海白热化之际，能够拥有更好的用户沉淀能力的广告平台往往更容易受到广告主的青睐。这种特点也使得Facebook得已在“再营销”指数中继续位列榜单前列。


除Facebook之外， Tik Tok for Business也是一个明显的案例。2020年在北美等市场被“封杀”的情况下，其在上述重度品类中的IAP指数仍然能够排到前六之列。除此之外其在IAA指数中亦能够排到前六。甚至在日本与韩国市场的留存指数能够达到前三，而这无论是对于广告平台未来的竞争，还是在中国厂商出海的投放买量策略中，都将是愈发重要的一点。

中国公司在新兴市场表现抢眼，但身后已有追赶者

在第十二版的《广告平台综合表现广告》中还可以看到的一点是在一些新兴市场，如中东、东欧甚至是西欧市场，来自于中国广告平台表现都非常出色。除刚才所述的Tik Tok for Business之外，还有小米、茄子快传、传音等平台在不同的新兴市场具有较强的市场地位。


在增长指数中可以清晰的看到这一点。在西欧市场中，两家中国的广告平台小米和茄子快传位列增长的第二、三名。而在非洲市场传音与茄子快传分列头两位。在东欧市场增长指数中小米排名第一，茄子快传、BIGO则位第四和第八名。而在中东市场，榜单上直接出现了五家中国广告平台，他们分别是茄子快传、BIGO、小米、传音和VIVO。

这样的态势一方面说明了中国厂商在一些新兴市场取得了良好的增长并且拥有了较强的用户量。另一方面，这种广泛的增长也让我们意识到中国厂商不仅仅在一些第三世界国家拥有较高的市场地位，而且在一些T1国家如西欧也取得了比较好的增长，比如说小米与茄子快传即是如此。

但在另一方面，我们也应该看到的是在这些新兴市场，中国厂商也开始遇到了一些来自于国际市场的竞争者。比如说美国的Digital Turbine，其在多个市场的增长速度仅次于中国的广告平台。甚至在一些T1市场如西欧，其增长速度还要强于小米与茄子快传这样的中国广告平台，这种国际间的广告平台竞争显然将持续下去。

而在另一方面，也应该看到的是：在一些特定的区域市场，当地一些独有的广告平台仍然能够在广告投放领域为我们的游戏产品带来帮助。比如说日韩市场即是典型的案例，KaKao Page、Line Ads甚至是在几年前已被视为是昨日黄花的Gree都有不菲的增长速度。相较于国际化的平台，这些根植于本土的广告平台往往能够在买量这一层面提供不同纬度的用户。而类似于此的还有东欧市场的Yandex Direct，而这些无疑也是我们在产品的海外发行过程中买量这一环节需要考量的。


来源：独立出海联合体
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/SD1pd93NesQrYmidZ5feDg