腾讯发行制作人JayZ讲述《妄想山海》“逆袭”之路

本文首发“腾讯游戏学院”，转载需获授权。

导语：发行制作人JayZ讲述《妄想山海》的“逆袭”之路。

做好游戏发行，从来都不是一件容易的事，特别当你面对的还是一款没有IP加持，且美术风格十分小众的游戏的时候。

当时摆在《妄想山海》发行制作人JayZ面前的，就是这样的一种情况。《妄想山海》虽然取材自《山海经》，但严格来说也算不上什么“IP加持”；而它的画风，如果你玩过的话就知道，虽然很有特点，但也称不上“养眼”。


就在这样的一种情况下，《妄想山海》依靠自己创新的产品设计和差异化的运营打法，仍然取得了非常亮眼的发行成果：不仅首月新进突破650万，而且在垂类社区和相关视频渠道都有连续排名第一的好成绩。

《妄想山海》在游戏制作和发行阶段，都制定了哪些行之有效的策略？腾讯游戏学院《论道》栏目组便邀请到了JayZ老师，请他来为大家指点迷津。


你可以通过访谈视频，或者下方的采访文字摘录，了解JayZ的分享内容：


构思与研发时的思考

Q：《妄想山海》最初是怎么立项的呢？基于什么样的一种市场判断，最终决定去发行这样的一款产品？

JayZ：17年过后，我们观察游戏市场，判断三年后还能立足的RPG，一定得有2-3个优势是领先同类竞品的；除了用户对产品美术品质、剧情体验、战斗手感、PVP&PVE的组队玩法等需求要达到行业一线标准之外，我们关注到用户在品类上的痛点已经到了一个难以容忍的程度。我们看了很多玩家流失的原因，除了过肝过氪，更多的是对玩法单调的抱怨，比如一条龙的任务形式，千篇一律的副本，没有惊喜的世界等等。所以我们想做一款基于开放世界的沙盒游戏，提供给玩家充满探索欲的地图，让玩家可以自由选择降生的地方，以各种方式成长，构建一个属于他们自己的社会。《妄想山海》其实就是这么一款游戏。

Q：那您认为《妄想山海》的机会在于哪里？

JayZ：因为之前还没有真正意义上的无缝开放大世界RPG手游，而我们在大地图上还支持万人同服的自由选址建造，有异兽捕猎吞噬这样的特色玩法，在技术和玩法立意上还是很领先的。包括此前调研时，我们发现有超过一半对开放世界RPG有认知的用户都愿意去体验，所以在发行层面我们觉得会有机会，后面经过测试后越来越有信心。


Q：《妄想山海》的玩法确实非常自由，这也是它的特点。不过您在之前的一些采访中有提到，可能就是因为太过自由，没有给玩法设限，所以导致游戏在开发的过程中，有很长一段时间设计逻辑是难以自洽的。针对这个问题，游戏又做了哪些调整呢？

JayZ：这里要补充点背景，《妄想山海》的研发团队其实人数不多，而且要做一款开放世界的RPG手游，还探索性地融合了沙盒建造玩法，而且也没有太多可以参考的东西——在这样的情况下，制作组想的最清楚的一点是，游戏要以可控的成本，最大化游戏乐趣。因此会有很多前期看起来难以自洽，但在这个原则下会很清晰的点。

举例来说，比如在完整的剧情和新奇的玩法中，我们会选择先把玩法做出来，因为完善的剧情可能会限定框架，而作为以玩法融合为亮点的游戏，应该优先把长板做到极致；再比如战斗中近远程武器的选择，其实玩家的反馈比我们预想中要好很多，如果以传统FPS游戏的标准来看，可能体验才刚及格，但是在一款开放世界游戏里，玩家是很欢迎这样的体验融合的。


Q：那在开发的过程中，《妄想山海》都遇到了哪些难点？比如开放世界的设计、画面与帧数的优化、核心体验的循环等等，最后又是如何解决的？

JayZ：这些问题其实都给过我们很大的困难，我就说说几个我们曾经纠结过的点，看看是否能给大家一些参考。

第一个是开放世界方向深挖的问题。大家提起开放世界可能就会想到《GTA》和《塞尔达》这样的神作，会期望剧情的分支发展，角色的多元成长，以及丰富的随机事件等。但是这会带来巨大的工作量，而当前我们研发积累的管线和工具都还不够成熟，所以不足以支撑强叙事的手游开放世界。

后来想了下，我们的目标是为用户构建一个开放世界，这个世界要足够大，足够能让大家有探索欲，核心是让用户自由做想做的事，并且还能有很强的成长感。这样转变过后思路就豁然开朗了，我们应该更多地去提供机制，而非成品。


其次是兼容不同属性用户的体验。由于我们融入了沙盒玩法，因此沙盒属性和RPG属性的用户在游戏中的偏好体验是非常不一样的，我们需要做到相互兼容。

总结下来有三点我们做得比较好：

第一是成长，任何有效的游戏行为都能带来经验上的成长。无论是刷怪、采集、锻造、建造还是探索都能获得经验值，这更多像是一个资历的概念；

第二是自由，提供足够丰富的机制让玩家可以选择怎么玩游戏。没有一条龙的约束，没有战力挂钩装备，随意选址建造，任选多种武器，自由交易，没有空气墙，甚至能够飞到太空中探索，在多种族选择和捏脸捏体型这一点上做得也很奔放；


第三是保护规则，让不同偏好的用户尤其是沙盒用户有自留地。PVP用户的核心循环有RPG的参考，偏好沙盒自己玩的用户，则需要特别关照，这一块从新手期到沙盒用户在公会扮演角色的可能性我们都有考虑到，后面也会用俱乐部的方式去聚拢。

而作为开放世界，且全图随处建造的近万人同服的游戏，画面和帧数遇到的问题实在是太多了，我们在这期间也请教了许多腾讯的TDR专家来协助解决，他们也给了非常宝贵的指导意见。

世界观的塑造

Q：《妄想山海》的世界观和《山海经》有着非常紧密的联系，那可以复盘一下《妄想山海》世界观设定的过程吗？它是如何从原有的史籍中提取出有用的信息，再结合游戏的特点以及创作者自己的表达，塑造出一种独特的世界观的？

JayZ：其实我们在最开始和研发在世界观上面下了很大功夫，到现在游戏内只展示了很小的一部分，后面随着大版本的更新应该会慢慢地推进和展开；

首先，我们要选取史籍中家喻户晓的经典。代入感比较强，且改编后仍有新触动的故事背景是最有价值的。其次，通过时间线和人物关系的梳理，选取留白进行一些戏剧化的二创，最后提取出IP符号进行包装，将故事捋顺后再打碎到游戏中去，基本是这么思考的；

举个例子的话，我们故事的时间点是在鲧盗取息壤治水之后，玩家作为钟鼓以鲧的残魂与自身火精结合，用大荒泥泞捏出的新人类，在寻求自己身世之谜同时，卷入了多方势力和氏族的恩怨纠葛；提取IP符号就比较个人倾向了，包括人物故事和山海经奇珍异兽其实都可以。


Q：您认为在世界观的塑造上面，有哪些坑是需要大家去注意的？

JayZ：我不敢说自己擅长塑造世界观，我仅从个人的踩坑经验谈一谈。

世界观服务于创作者的表达，也服务于玩家的感受。先从玩家的角度去谈，一个吸引人的世界观，除了故事本身之外，很重要的是我作为一个玩家，接受故事的方式。

网游尤其是手游形态下面对的绝大多数用户，是很难以单机的容忍度来看长动画的，所以世界观不一定拘泥于长段落的叙事；玩家倾向在他主动探索世界时逐步了解他想了解的细节，因此碎片化、主动触发的方式，会更适应开放世界的叙事。

而表现形式也不一定得是CG，有时候2D的文字图片或是音效，甚至时机刚好的留白更能将意境充分传递，尽量维护玩家一种连续的、沉浸的体验。

而对于世界观的铺开，注重平凡的人物的塑造，会有四两拨千斤的效果。和有的电影一样，主角帮助推进故事进展，而配角的故事反而传递了影片内核与价值观；我想也许是那些平凡的角色更容易产生共情吧。


Q：那从创作者的角度去谈呢？

JayZ：我觉得创作者都会有表达欲，如果能把最希望留给玩家的点融入到作品中，那么当用户体会到时一定会有所触动。

有条件的话，世界观的构思一定要提到项目的最前期，即使很多东西都没有完善，但是在美术包装上可以先行，对后面人物塑造和长线内容都有指导作用。

最后，如果制作人表达欲比较强的话，世界观至少在前期要深度参与。有些项目在实际做的时候可能会请外部团队帮忙写一个世界观，结果写出来的东西经常被推翻。不一定是不好，只是从表达的目的和气质上可能就是没有那味儿。

发行与运营的探索

Q：在发行阶段，《妄想山海》针对作品的特点，制定了哪些量身打造的发行策略？

JayZ：发行，在我看来就是把作品的魅力传达给目标用户。《妄想山海》的主要难点是，创新品类玩法融合，无IP，美术风格小众。

创新品类玩法融合，意味着市面上没有对标的产品，需要更高的理解门槛或是亲自体验了之后才能玩得懂；无IP背书和美术风格小众意味着吸量困难，以及更难产生用户的情感联系。

但与此同时，《妄想山海》又是一款宝藏游戏，玩法不仅自由度极高，易玩梗，而且在异兽捕猎和吞噬上很抓眼球，我们需要将这些优点传达出去；而全图可随处建造，在宇宙旅行探索这些有趣的点也很适合UGC传播。

因此我们需要将玩法前置教育，和玩家建立很真诚的沟通，通过每一次测试积累核心用户，扩大声量；而针对有噱头的传播点，会以视频的方法去介绍，因此我们前期在长短视频储备上也下了功夫，为后续上线牵引和曝光做准备。

这样下来，在上线期我们就已经积累了一批核心种子用户，口碑也非常好，玩家笑称我们是最穷但最真诚的官方；而有一些播放点击量非常高的视频，也帮助产品持续扩圈，对于用户从认知到下载的链路上，我们后面做的更多是最大化素材的转化效率。

Q：既然提到了买量素材，想问一下《妄想山海》在这一块的思路和打法是什么？它是怎样借助之前那些“上古巨鲲”广告的影响，帮助自己扩大声量的呢？

JayZ：我们在前期确实有尝试过借之前的广告热度去宣传，也确实有不少人用弹幕调侃，说终于有人把真·山海经大世界做出来了。我们也尝试和相关up主合作，通过我们的画面混剪出真异兽吞噬的视频。但进入到产品测试期后，真正能够吸引用户进来和留存去玩的，还得是游戏本身的玩法。

我们尝试过各种捏脸、异兽、战斗、开放世界探索、交易等方向的素材，动态且直观的那些反馈比较好，尤其是短视频平台上。主要原因其一是素材优化，其二也是用户属性吻合。而在投放前，我们就在长短视频平台上有比较多的小爆款视频积累，也有利于算法优化；在社区里，我们也会结合版本去做一些曝光买量，但不多。


Q：那在后续的用户运营和活动运营上，《妄想山海》又做了哪些工作呢？

JayZ：我们在用户运营上其实没有什么窍门，一直秉持着真诚沟通的态度。

在游戏初期时，我们也不知道我们的游戏特色和核心循环用户是否喜欢，我们很期望得到反馈，因此策划咪姐每天都会在线上和大家交流，而这些反馈都会帮助到游戏；久而久之，咪姐在玩家心目中像女超人一般，大家也开始担心咪姐的发量；后面咪姐有了自己的2D形象，也主持了一些玩法爆料和世界观爆料的视频栏目，并且通过持续在社区的活跃，形成了非常好的社区氛围；这应该是我们上线前在TAP和好游持续在9分左右的重要原因。


策划刑天则是我们另外一个途径，他会在每次有重大版本内容更新时，以两周一次的频率，戴着狗头套在B站上开直播和玩家们沟通大家最关心的问题。记得有一次我们测试版本中的交易体系改动，引起广大玩家的不满，我们当天晚上就以狗头策划直播道歉会的形式，跟玩家承诺会给一个满意答案，第二天就发版本改回来了。那次风波后，许多核心用户更加认可官方真诚的态度，感觉因祸得福，直播录像截图也广为流传。直到现在，策划刑天的直播每次都能冲到手游热榜TOP2，这种形式的沟通也建立起了玩家的固定出口，有啥都可以正面交流。


Q：那我们再最后整理一下，当我们面对一款全新的产品，应该怎样去分析它的特点，给予开发者反馈；然后在发行阶段制定合适的策略，把游戏的影响力扩大到更多的层级；最后再做好长线运营呢？这里整体的方法论，能否为大家总结一下？

JayZ：其实不论是不是熟悉的品类，一开始我都会变成小白去体验一遍，记下前期让人眼前一亮的地方，还有后期可能留存的动力，猜测开发者做这些设计的原因，再针对性地和开发交流，从他们的设计理念去理解他们想要做的事；其次会从所面向的用户群体考虑，面对核心用户当前的需求，提供的游戏体验是否足够，内容量是否足够，长期的游戏追求如何，期望构建的用户生态如何；最后会根据产品的上线预期，在当下的时间窗口，市场上的竞品形态如何，产品是否有足够的竞争力，这时候会更关注长板；最后会以包括美术品质，核心玩法，操作手感等多维度的评价，同比可以参考的竞品来给予反馈。

发行阶段，则需要明确自己产品的核心用户：尤其针对创新玩法融合型的产品，刚开始可以有一些预设，通过一些小型测试来聚拢种子用户。放大这批种子用户后，去了解他们的触媒习惯和游戏行为习惯，在筹备期最好能够有固定的方式和阵地与用户保持高频交流；在向次核用户扩圈时，口碑和内容的影响力比较重要，玩家们更愿意听取朋友的建议下载游戏，一些适当的公开曝光能够提高产品势能，但转化决策上会依赖口碑和用户所接触的内容；最后在面向更广大潜在用户推广时，会有一个此前积累的势能爆发的过程，这当中根据产品的品类和面向用户群体的喜好习惯，破圈的抓手和节奏都会有所不同。


长线运营的话我们看成三部分，版本的稳定性和优化，交易风险和外挂打击这些都是最基础的生命线；持续与核心用户深度的沟通，通过活动话题营造进行用户运营来稳定基本盘；而结合游戏的特点，用户的长期追求，社区口碑和大节点内容运营则是我们持续增长的驱动力。


来源：腾讯游戏学院