游戏审查评分制试行,会对买量市场造成哪些影响?

作者:Kai DataEye 2021-04-25
中宣部《游戏审查评分细则》会对游戏买量造成哪些影响?

01、中宣部下发《游戏审查评分细则》文件,游戏版号政策进一步收紧

据4月13日消息,中宣部出版局于2021年3月15日下发了《游戏审查评分细则》文件。内容显示从2021年4月1日起,游戏送审将试行全新的评分审查制度。低分游戏将被打回,进而无法进入版号的排队流程。

中宣部出版局将负责游戏审查评分工作,将组织2名以上的专家对游戏作品从“观念导向”“原创设计”“制作品质”“文化内涵”“开发程度”五个角度进行评分,评分范围为0-5,任何一项出现0分将被无条件“一票否决”,发回开发商重新修改。算出五个分项的平均值后,根据审核人员对游戏的整体感觉会有0.5左右的浮动。

相比于之前的审核体系,新下发的《游戏审查评分细则》对于游戏内容的审核更为全面,也有了更详细的标准。

02、审查机制带来短暂的市场真空期, 推动游戏产业进一步升级

据DataEye《2020游戏买量白皮书》显示,2020年在疫情及版号双重冲击下,有大量的中小团队退出了买量市场,下半年的买量市场一度十分低迷,直到年末才逐渐恢复。


而新的游戏审查标准也势必会对接下来的游戏买量市场造成冲击。参考DataEye-ADX后台数据,2021年游戏买量市场的公司主体数从春节过后便开始一路下滑,春节高峰时期买量公司主体数量达到691家,到4月下旬,这一数字下降至480家,买量公司数减少200余家,游戏新评分体系的出现,对本就不容乐观的买量市场更是雪上加霜。


新评分体系中有一项关于“原创设计”的内容中提出“若明确游戏存在「扒皮」行为,应打0分,一票否决”,这一项明显针对“换皮游戏”的评分标准,无疑会加速换皮类游戏的退市,这些公司的流水和发行规模也将持续缩减,为买量市场带来短暂的真空期。

“原创设计”“制作品质”等对于游戏品质有了更细致的要求,为了提高审查通过率,游戏厂商在研发立项之初将更加慎重,注重游戏内涵与创新设计,在研发方面加大投入,更注重打造差异化的精品产品,推动游戏产业进一步升级。在这一过程中,原本就手握大量“精品游戏”的大厂将拥有更多的话语权,游戏市场将进入良币驱逐劣币的时代。

03、国内游戏市场营销高竞争期到来,买量创意竞争加剧

一来是国家进一步收紧游戏版号的发放,能获得版号的游戏数量本就有限,二来为了提高审查通过率,游戏厂商将不得不加大研发方面的投入,集中更多的资源和力量来重点研发新游戏。基于前期投入的大量研发成本,能够通过审查的游戏也会更珍惜“来之不易”的版号,尽可能拉长游戏的生命周期,重视游戏的长线运营。

DataEye数据研究院认为,游戏审查评分制度将推动国内游戏市场营销高竞争期的出现,未来的游戏买量也将更倾向于优质创意之间的竞争。

(1)真人素材及3D素材占比将进一步升高

据DataEye-Tidea添羿中台数据显示,2D制作类素材仍是目前主流素材类型,整体占比约为5成。对比2020年Q4和2021年Q1买量素材制作类型分布,可以明显看到真人素材在买量创意中的占比有了大幅提升,从2020年Q4的占比32.7%上升至2021年Q1占比40.7%。在数量方面,真人素材的数量涨幅达到34.96%。



真人素材一般分为名人类素材和素人类素材:名人类素材依托明星/网红KOL自身的影响力,能够在上线之初快速吸引关注,且有了名人的背书,游戏给玩家带来的信任感也会更强;素人类素材一般使用实景拍摄,从具体的生活场景切入,更具真实感,也容易引发共鸣。

从目前数据来看,3D类素材在手游买量创意中占的比例在10%左右,整体涨幅较小。一方受限于题材与玩法,目前的手游市场仍以二维动画游戏为主,3D类素材和二维游戏整体风格不搭;另一方面3D类素材相对来说投入成本更高,头部厂商的CG动画,光是制作成本方面就耗费巨大,并非所有游戏都能承受得起。


但正因为3D类素材制作成本高,投放的素材少,这也就意味着这类素材在市场上更具竞争力,3D素材的精致画面也会给用户带来新鲜感,长期被二维动画素材刷屏的用户/玩家,在看到3D素材时更容易被吸引关注。

根据DataEye-Tidea添羿中台创意分析,目前手游买量市场中效果较好(添羿指数>6)的制作素材中,2D类素材的生命周期仅有3-5天,而3D类素材及真人素材的生命周期基本在8天以上,远远高于2D素材。虽然短期投入比2D类素材高,但从长期受益看来,真人及3D素材的吸量程度和生命周期都有着明显的优势。


(2)基于游戏本身优势创作的优质创意更受欢迎


从DataEye-ADX 素材数据来看,目前头部游戏厂商的买量创意,有大量基于游戏优势出发,或从游戏本体衍生出的优质创意:如《三国志·战略版》中对于地形元素的还原;《全民奇迹2》中代言人Angelababy饰演游戏角色上演真人剧情;《原神》中对于开放世界精美画面的展示等……这些无一不是从游戏的核心的优势出发,凭借着游戏优质的内容和画面特色,在市场上迅速打造出差异。

(3)品效合一的打法将成为主流


实际上,“品效合一”打法这一趋势早已出现,以腾讯、网易、莉莉丝、米哈游等为首的头部厂商已经转型,未来也会有更多游戏厂商加入这一行列,买量素材将不再单纯追求效果转化,而是更注重品牌影响力的打造,追求“品效合一”。

04、游戏出海或成退路,出海营销成本上升

国内游戏审核日趋严格,一些质量不达标的游戏被迫退场,释放给其他优质游戏更多的生存空间。而那些质量不高的“换皮”游戏在重重打压之下,或许会“背水一战”,选择出海发展,毕竟海外有着更广阔的市场和相对宽松的环境。

国产游戏对于海外市场的探索仍然处于不断扩张阶段,从2018年至今,国产游戏在海外市场的收入增速一直在稳步上涨。有越来越多的中国厂商开始布局海外,这些“换皮”的游戏如果能够大量出海,在海外同其他游戏抢夺流量,也将进一步提升游戏出海的流量费用,造成游戏出海成本的上升。


来源:DataEye
原文:https://mp.weixin.qq.com/s/oL99bshc8D97rsSr-SKkYA
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