游戏审查评分制试行，会对买量市场造成哪些影响？

中宣部《游戏审查评分细则》会对游戏买量造成哪些影响？

01、中宣部下发《游戏审查评分细则》文件，游戏版号政策进一步收紧

据4月13日消息，中宣部出版局于2021年3月15日下发了《游戏审查评分细则》文件。内容显示从2021年4月1日起，游戏送审将试行全新的评分审查制度。低分游戏将被打回，进而无法进入版号的排队流程。

中宣部出版局将负责游戏审查评分工作，将组织2名以上的专家对游戏作品从“观念导向”“原创设计”“制作品质”“文化内涵”“开发程度”五个角度进行评分，评分范围为0-5，任何一项出现0分将被无条件“一票否决”，发回开发商重新修改。算出五个分项的平均值后，根据审核人员对游戏的整体感觉会有0.5左右的浮动。

相比于之前的审核体系，新下发的《游戏审查评分细则》对于游戏内容的审核更为全面，也有了更详细的标准。

02、审查机制带来短暂的市场真空期， 推动游戏产业进一步升级

据DataEye《2020游戏买量白皮书》显示，2020年在疫情及版号双重冲击下，有大量的中小团队退出了买量市场，下半年的买量市场一度十分低迷，直到年末才逐渐恢复。


而新的游戏审查标准也势必会对接下来的游戏买量市场造成冲击。参考DataEye-ADX后台数据，2021年游戏买量市场的公司主体数从春节过后便开始一路下滑，春节高峰时期买量公司主体数量达到691家，到4月下旬，这一数字下降至480家，买量公司数减少200余家，游戏新评分体系的出现，对本就不容乐观的买量市场更是雪上加霜。


新评分体系中有一项关于“原创设计”的内容中提出“若明确游戏存在「扒皮」行为，应打0分，一票否决”，这一项明显针对“换皮游戏”的评分标准，无疑会加速换皮类游戏的退市，这些公司的流水和发行规模也将持续缩减，为买量市场带来短暂的真空期。

“原创设计”“制作品质”等对于游戏品质有了更细致的要求，为了提高审查通过率，游戏厂商在研发立项之初将更加慎重，注重游戏内涵与创新设计，在研发方面加大投入，更注重打造差异化的精品产品，推动游戏产业进一步升级。在这一过程中，原本就手握大量“精品游戏”的大厂将拥有更多的话语权，游戏市场将进入良币驱逐劣币的时代。

03、国内游戏市场营销高竞争期到来，买量创意竞争加剧

一来是国家进一步收紧游戏版号的发放，能获得版号的游戏数量本就有限，二来为了提高审查通过率，游戏厂商将不得不加大研发方面的投入，集中更多的资源和力量来重点研发新游戏。基于前期投入的大量研发成本，能够通过审查的游戏也会更珍惜“来之不易”的版号，尽可能拉长游戏的生命周期，重视游戏的长线运营。

DataEye数据研究院认为，游戏审查评分制度将推动国内游戏市场营销高竞争期的出现，未来的游戏买量也将更倾向于优质创意之间的竞争。

（1）真人素材及3D素材占比将进一步升高

据DataEye-Tidea添羿中台数据显示，2D制作类素材仍是目前主流素材类型，整体占比约为5成。对比2020年Q4和2021年Q1买量素材制作类型分布，可以明显看到真人素材在买量创意中的占比有了大幅提升，从2020年Q4的占比32.7%上升至2021年Q1占比40.7%。在数量方面，真人素材的数量涨幅达到34.96%。



真人素材一般分为名人类素材和素人类素材：名人类素材依托明星/网红KOL自身的影响力，能够在上线之初快速吸引关注，且有了名人的背书，游戏给玩家带来的信任感也会更强；素人类素材一般使用实景拍摄，从具体的生活场景切入，更具真实感，也容易引发共鸣。

从目前数据来看，3D类素材在手游买量创意中占的比例在10%左右，整体涨幅较小。一方受限于题材与玩法，目前的手游市场仍以二维动画游戏为主，3D类素材和二维游戏整体风格不搭；另一方面3D类素材相对来说投入成本更高，头部厂商的CG动画，光是制作成本方面就耗费巨大，并非所有游戏都能承受得起。


但正因为3D类素材制作成本高，投放的素材少，这也就意味着这类素材在市场上更具竞争力，3D素材的精致画面也会给用户带来新鲜感，长期被二维动画素材刷屏的用户/玩家，在看到3D素材时更容易被吸引关注。

根据DataEye-Tidea添羿中台创意分析，目前手游买量市场中效果较好（添羿指数>6）的制作素材中，2D类素材的生命周期仅有3-5天，而3D类素材及真人素材的生命周期基本在8天以上，远远高于2D素材。虽然短期投入比2D类素材高，但从长期受益看来，真人及3D素材的吸量程度和生命周期都有着明显的优势。


（2）基于游戏本身优势创作的优质创意更受欢迎

从DataEye-ADX 素材数据来看，目前头部游戏厂商的买量创意，有大量基于游戏优势出发，或从游戏本体衍生出的优质创意：如《三国志·战略版》中对于地形元素的还原；《全民奇迹2》中代言人Angelababy饰演游戏角色上演真人剧情；《原神》中对于开放世界精美画面的展示等……这些无一不是从游戏的核心的优势出发，凭借着游戏优质的内容和画面特色，在市场上迅速打造出差异。

（3）品效合一的打法将成为主流

实际上，“品效合一”打法这一趋势早已出现，以腾讯、网易、莉莉丝、米哈游等为首的头部厂商已经转型，未来也会有更多游戏厂商加入这一行列，买量素材将不再单纯追求效果转化，而是更注重品牌影响力的打造，追求“品效合一”。

04、游戏出海或成退路，出海营销成本上升

国内游戏审核日趋严格，一些质量不达标的游戏被迫退场，释放给其他优质游戏更多的生存空间。而那些质量不高的“换皮”游戏在重重打压之下，或许会“背水一战”，选择出海发展，毕竟海外有着更广阔的市场和相对宽松的环境。

国产游戏对于海外市场的探索仍然处于不断扩张阶段，从2018年至今，国产游戏在海外市场的收入增速一直在稳步上涨。有越来越多的中国厂商开始布局海外，这些“换皮”的游戏如果能够大量出海，在海外同其他游戏抢夺流量，也将进一步提升游戏出海的流量费用，造成游戏出海成本的上升。


来源：DataEye
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/oL99bshc8D97rsSr-SKkYA