苹果隐私新规正式实施在即，让我们一起聊聊其短期与长期影响

2021年4月22日，中国游戏（春季）出海大会召开，量江湖联合创始人史建刚作为分享嘉宾，以“IDFA对游戏行业及从业者的影响”为主题进行了分享，以下为本次分享的内容整理。

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今天这个日子选得非常好，为什么说这个时间选得好呢？今天要说的话题是苹果IDFA，昨天，苹果发布了两件事情，第一件事是春季发布会，还有一件事大家未必注意到了，就是它宣布了iOS 14.5即将在4月26日正式发布。

这件事意味着什么呢？意味着我们喊了大概10个月的灰犀牛这次真的来了。iOS 14.5背后代表的是苹果ATT隐私新政，ATT的背后则是IDFA。那么IDFA对于我们的游戏出海到底有多大影响呢？

实际上我们过去做了一些分享，发现IDFA对于游戏和移动互联网的影响一直是被低估的，之所以会被低估，我们认为有两个因素：第一是苹果被严重低估了。苹果一年可以卖出2亿台设备，iOS的日活是10个亿，苹果现在的市值也是全球第一，市值大概2万亿，它怎么会被低估呢？大家一提到苹果的时候，很多人会觉得它是消费端的存在，但苹果除了消费端，也在实业端存在，在移动互联网产业的存在。


我们现在对苹果的定义是这样的，苹果是数字世界基础设施的构建者。基础设施影响着人们的生活方式，对于整个社会的塑造是非常深刻的，但很多时候我们又意识不到这种塑造的存在。

刚才我们讲了一个数字，就是说苹果iOS每天有10亿日活，这样规模的影响，对于每一个做数字产品的公司，都或多或少有影响，对小到开发者，大到Facebook这样的巨头，都有非常深刻的影响。

IDFA恰恰就是在这个数字世界里跨应用之间协作的物理基础，没有它，很多事情是做不来的。

这里为了把这件事说清楚，打一个不太恰当的比喻，举一个选拔人才的例子，从古代有三公九卿到九品中正再到科举制，1400年前，我们的祖先通过考试，这个办法一直沿用到现在，通过分数作为客观的尺子来衡量人才，如果有一天不用高考和分数了，而是靠选票，那世界会变成什么样子？那么学区房这种事还存在吗？

IDFA的影响就是类似这样量级的巨大影响，且会长久影响到未来。在这里想补充一句，苹果实际上已经不简单是一家公司，某种程度上它是披着公司外衣的帝国，一个帝国有三个要素，第一是它能给每个人一个ID，第二是它能够掌控这个生态当中的利益格局，也就是说它有收税的能力，第三是它能把收来的税用以不断巩固自己的地位，这就是帝国的特征。

这里就不再展开了，总之我们要说的是，对于IDFA的影响，我们一直低估了。低估的原因是我们对苹果的认知低了，只看到了消费者世界的苹果，忘了它在产业界是什么样的存在。

下面我们具体谈谈IDFA的影响，分两个部分，一是短期影响，也就是一周、一个月乃至半年之内肯定会发生的事；长期影响可能是五年甚至十年后的事情。我们直接上结论，短期和直接的影响，以我们目前游戏行业为例，至少有三方面影响：第一就是买量的成本会上升；第二是买量渠道会被压缩，所有基于IDFA的跨App唯一ID标识物，包括RTB、DSP等等，很多营销方式和老用户召回的方式没法用了；第三就是苹果的核销只能依靠SKAdNetwork这个框架，虽然它有很多问题，但不得不使用它。


这里想跟大家分享一组数据，也就是买量成本的问题，在3月底的时候，AppsFlyer发布了一组数据，在2020年下半年，CPI在iOS端的涨幅达到了30%，而同期的安卓端只有10%；同时，iOS的非自然安装量下降了将近20%。

大家想想这是为什么？我们还只是在产业端讨论IDFA的影响，这个东西传播到了消费端，很多用户就把限制广告追踪（LAT）打开了，这个数字是多少呢？2017年，大概是17%，2020年上半年达到了23%，到了2020年下半年，从23%上升到了32%，对比来看，过去四年，限制广告追踪的用户一共增加了6个点，但在2020年，仅仅6个月，就增加了9个点，所以造成了买量成本的直接上升。

上面是已经发生的事情，而不是将要发生的事情。很多人还在猜，ATT执行之后，会有多少用户愿意把IDFA分享给开发者？最乐观的估计，不会超过10%，也就是说绝大多数用户会限制广告跟踪，那么原来所有依赖于IDFA的操作，从运营角度来说就无法执行了。

还有另外一个数据也请大家了解一下，这也是去年的数据，游戏公司更加依赖于苹果Search Ads（ASA）这样的广告平台，数据支持了这一点，2020年同期，ASA在iOS端的安装量份额增长了34%，而且ASA在全球重度游戏榜单的排名已经排到了第二。

这个数据给我们一个信号和启发，和大家分享一下：面对广告无法覆盖iOS用户的时候怎么办，大概率大家会采用一个新的品效合一的方法，就是品牌广告接着打，但是会把效果广告收紧到最窄的地方——广告打完之后，用户知道之后品牌之后，依然会在应用商店里搜索，那是购买流量最窄的地方，第一是大家都会去最窄的地方截取流量，第二是其他地方买不到了。所以可以想象到，这块的流量和成本都会加大。

另外一个消息，2020年第四季度，苹果的市场份额，一个季度卖出了近9000万台设备，iOS产品占比会进一步扩展。现在2021年Q1最新的数据也出来了，苹果依然有30%以上的占比，卖出了6000万台左右的设备，这是第一点。第二点是因为买量成本的增加，会造成游戏企业的两级分化，安卓和iOS游戏之间的气质和品质区别会越来越大。

还有就是长期影响，应该说IDFA对于游戏和广告来说是个大事情，它的影响也列出了两点，第一点，对于游戏厂商来说，游戏产品和商业模式会发生变化，广告变现会出现一些下降，回归到应用内购之中，或者是混合变现；对于整个互联网产业来说，会有更加深刻的影响，它会导致整个广告分发效率的降低，对于整个数字广告业都是利空的，但是它利好于数字服务业。


应该说这是互联网商业模式的一次分水岭，过去变现是两种方式，一种是通过服务也就是内购，二是广告表现，但是IDFA会打破这种平衡，进入新的阶段。

这里面有一个问题大家可能会疑惑，原来依赖于广告表现的阵营一定会输给这种新的模式么？苹果从去年6月宣布这件事，结果拖了10个月才正式实施，实际上其中有很多两个阵营之间的交锋。

这种交锋是什么样的呢？可以说互联网过去的几十年，就是一部内容付费和内容免费的对抗史，也是一部广告变现和服务变现的斗争史。二十年前，大家可能意识不到，其实中国当时最繁荣的商业网络平台，其实是中国移动做的梦网计划。大家可能想象不到，当时看内容是要付费的，短信订个笑话或者彩信等等，然后才过渡到免费时代，之后到了2008年App Store的发布，乔布斯做了一个非常伟大的事，他不再把内容放到页面里，而是全部封装到App之中，搜索引擎也就没有能力把内容抓取出来，它内容分发的价值就被削弱了。那么因为内容被封装到App中，就具备了服务收费的可能性，所以服务收费就开始了。


前面谈了一个问题，苹果所支持的用户隐私保护政策一定会得到贯彻吗？自从苹果去年6月宣布之后，包括谷歌在内很快就进行了注册，只有Facebook没有动静，因为它的利益受到了损害。很快苹果发现这个政策用力过猛，所以后面有了15%分成比例的优惠政策。

随后Facebook亲自上阵，苹果也重申了对用户隐私保护的决心，并且要求开发者提交App时候必须公示自己追踪的隐私信息。这个时候，大大小小的开发者，很多大厂也遵守了要求。至此，开发者完成了站队。

最后一件事是大概1个月前发生的，谷歌也表示不支持跨网站追踪，因为谷歌和Facebook不一样，谷歌是双重身份，它既是基础设施构建者，也是广告阵营的既得利益者，不过我们相信它最终也会推出类似用户隐私保护的政策。

ATT新政眼看就要执行了，那我们开发者能做点什么？今年年初有个做三方监控的公司说苹果既做裁判员又做运动员，是因为IDFA不给其他人，只给自己的广告平台，一个是iAd，一个是AdServices，说这是“以权谋私”。我们不管是不是以权谋私，只看我们能够做些什么。


这个策略是这样的：苹果有一些接口可以针对不同版本，不同用户的设置得到一定信息，那么就有一套策略，通过调用接口可以更加完整地获得这些用户信息。苹果目前推出了四个接口或者框架，来获得信息，分别是AdServices；还有一个是老平台iAd，虽然已经终止了但作为归因接口仍然存在；还有就是ATT，就是通过与用户交互来获得信息的接口；最后是苹果官方发布的给三方平台的一个框架。关于这块，内容比较多，大家可以关注量江湖实战营来获得更多的相关介绍。

今天要给大家分享的就是这些：随着谷歌表态，以及苹果宣布了iOS 14.5在4月26的发布，这件事基本尘埃落定，用户隐私保护这件事就大势所趋了。今后，量江湖愿意作为合作伙伴，适应这些新的变化，谢谢大家！

来源：量江湖
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