《江南百景图》VS《小森生活》：“佛系”模拟经营游戏要如何买量？

要说《江南百景图》后的模拟经营手游，《小森生活》绝对独树一帜。还未上线，《小森生活》的全平台预约量就已超过了1000万，经过几轮测试，Taptap的评分维持在8.5分的水平；自上线后，多日占据ios新品榜top1。


看似新“爆款”已初具雏形，但《小森生活》的买量打法却与去年夏天爆火的国风模拟经营手游《江南百景图》完全不同。《小森生活》离真正的爆款还有多远，或许能从这两款游戏的对比分析中窥见一二。

《小森生活》——买量与营销“双管齐下”

许多玩家是通过游戏官方在B站上投稿的视频了解到《小森生活》这款游戏，大家纷纷表示“开头几个镜头，还以为是新海诚的‘言叶之庭2’出来了”。第一眼看去，你绝对不会认为这是一款游戏，而会误以为是新出的日漫。治愈系吉卜力画风+田园模拟经营的组合让万千玩家饱含期待。与内容营销的火热相对的，是买量的”低调“。

专注、精准的买量投放 认准“B站“一条路

据广大大广告主分析显示，《小森生活》并未进行大范围投放，只将B站作为了主要投放渠道，占比99.69%。


《小森生活》一直以来都将B站作为营销和投放的主要阵地。

作为一款以吉卜力画风为主要卖点之一的手游，目标群体应该是Z世代及二次元圈层。这个群体对吉卜力画风和宫崎骏作品有着特殊的感情，而B站，正是这一圈层的主要聚集地。


“叛逆”的素材选择

近年来，在投放创意中，视频素材的红利越来越显著，越来越多的手游广告主们会选择将投放的重心放在视频素材上。然而，《小森生活》却将投放重心放在图片素材。根据广大大素材库显示，《小森生活》投放的图片素材分为这几类：

1、游戏主题+画面展示

“治愈系吉卜力画风”和鲜明的“宫崎骏”特性使《小森生活》即使在B站这种动漫集合地也极具辨识度。图片素材更是放大了这一特点，每一帧都像是宫崎骏动画系列新出的动漫海报。吉卜力画风结合田园模拟经营的主题，让用户只是一眼看过去，就能感受到田野间带着麦香的暖风。


2、玩法、细节展示

为了避免玩家在游戏主体风格和游戏细节中产生割裂感，《小森生活》在游戏细节中力求还原日本乡村风格。另外，作为一款模拟经营手游，养成、经营类玩法是不可或缺的，如何将主题风格与细节及玩法融合，是《小森生活》在买量素材中重点展示的。

烹饪料理：日式代表食物——可乐饼


养宠物——深受日本人喜爱的猫和柴犬


换装——日本节日特色服装


一系列田园经营玩法：养殖、装修、捉虫、钓鱼等




多方联动，实现内容营销生态闭环——PGC+UGC+OGC

与买量的“低调”相对的，是内容营销的”声势浩大“。内容营销某种程度上承载了买量创意中视频素材的功能。只不过将这一功能移植到内容营销中，能扩大优质内容的辐射能力和触达范围，使内容影响力最大化。通过官方入驻、名人背书、KOL联动和活动激励，实现游戏官方+名人+意见领袖+用户的生态闭环。

官方入驻平台，初步形成内容传播矩阵

前文提到过，《小森生活》将B站作为其内容营销的主要阵地。《小森生活》在B站进行了大量的、分栏目的视频内容投稿，通过“辣目洋子短剧”、“NPC们的故事“、”研发团队的背后故事“、游戏BGM和线下活动等角度的视频内容，进行了全方位、多角度的品牌及内容营销。



充分发挥名人效应，代言人选择有“玄机”

在代言人的选择上，《小森生活》并未盲目追求流量，而是选择了外表亲和、笑容治愈的辣目洋子。一身简单的牛仔休闲装，齐耳的短发，并未做过多修饰的妆容，平凡的就像现实生活中的你和我一样。辣目洋子扮演游戏的主角，从快节奏的城市回到家乡，睡到自然醒，拎着篮子采摘自己亲手种下的蔬果，用心料理每一顿饭菜，过着猫狗双全的幸福生活。这不正是我们“向往的生活”吗？


多领域KOL联动，扩大辐射面

在与KOL合作中，《小森生活》选择了多领域触达，包括游戏区UP主“中国BOY超级大猩猩“、“大橙橙橙子”和“少年五之歌”等，动物圈UP主“香香软软的小泡芙”等。除了这些与《小森生活》直接相关的领域，用户们自发创作的视频内容更是分布在动画区、音乐区、美食区等领域，内容包括“玩法教学”、“攻略分享”、“BGM再创作”、“还原同款料理”等，KOL的辐射效果已见成效。


活动激励，引导用户自发创作

《小森生活》自3月31日上线起，已发布近十个主题活动，包括“猫咪选美大赛”、“踏青打卡”、“原创内容征集”等。主题丰富多样，跨领域，甚至跨次元，虚拟与现实相结合，从游戏到宠物，从二次元的“森村”到三次元“计家墩理想村”，在游戏中虚拟“种番茄”收获现实中的真番茄等等，总有一个活动能激起用户的创作欲望。


《江南百景图》——回归游戏本身

《江南百景图》作为一款以明代江南地区为背景的古代城市经营手游，是国产模拟经营领域少有的爆款游戏，去年7月上线首月，始终占据iOS下载榜Top3，畅销榜数据也稳定在前五十之列，上线三个月，相关词条登上微博热搜榜多达二十多次。时至今日，仍然在Taptap热门榜top100占据一席之地。

笔者注意到，《江南百景图》与《小森生活》不太一样，在“爆款”之路上，没有名人和KOL营销，也没有高成本的买量投放，即使是广告素材，也并未进行二次编辑，注重展现游戏本身原汁原味的内容。二者唯一的共同点是买量投放都相当“低调”。

”朴实无华“的买量投放

“头条系”渠道+视频素材

根据广大大广告主分析显示，《江南百景图》主投“头条系”渠道，其中今日头条渠道占比70%，穿山甲联盟占比22.5%，西瓜视频占比5%，知乎占比2.5%。


在具体的素材选择上，以视频素材为主，占比90%以上，投放设备以安卓系统为主。


投放素材——游戏本身内容展示

《江南百景图》自身的游戏细节内容极为丰富，大到整个城市的建设，小到一位居民的生老病死。也正因为如此，游戏的每一个细节拿来当广告素材都绰绰有余。《江南百景图》投放的素材创意包括城市建设、烹饪、城市管理、农林牧副渔、特殊居民等等。

1、农林牧副渔作为城市经营的初级资源来源，在《江南百景图》中是一切产业的基础。


2、收获农作物后，就可以将资源投入建设和美食制作



3、城市管理——缉拿“小偷”和“土匪”



4、特殊居民——不同天赋的特殊居民对于生产建设过程有不同的Buff加成


不靠买量，靠优质的游戏质量和UCG出圈

前文提到，《江南百景图》在买量和营销上都未投入很大的成本，整体的买量策略也是中规中矩。那么，这样一款小体量、小型游戏公司开发的手游是如何出圈的呢？

在笔者看来，正是因为研发团队在游戏设计阶段对美术、游戏玩法、细节设计等方面不断优化，才能受到市场如此热烈的反响。对笔者来说，《江南百景图》不仅仅是一款模拟经营游戏，与这款游戏的名字一样，已经成为了一副“百景图”。每一位玩家手中似乎都有一支“神笔”，你可以随意勾勒出这幅图的轮廓、布局，但却无法赋予这幅图灵魂。这幅百景图有自己的江湖，图里的每个人物有自己的故事和生活。玩家无法控制，但却可以作为一个旁观者，感受他们的嬉笑怒骂、婚丧嫁娶。


这是细节，是灵魂，也是《江南百景图》的魅力所在。高自由度的“佛系”玩法激发了玩家的创造欲，玩家可以不断挖掘游戏的玩法。故事性的市井生活给予玩家代入感，让玩家认为这幅百景图里都是一个个鲜活的生命，而不是冰冷的NPC，这激励着玩家持续经营来提升城市的繁荣度，增加了用户的粘性。这才有了微博、B站、小红书上大量的玩家自产攻略视频、表情包、同人文、cos图等等。即使投入再多成本进行买量投放和营销，都不上玩家自发的创意出圈。


《小森生活》与《江南百景图》为我们呈现了佛系模拟经营游戏不同的买量思路，《江南百景图》更加追求的是游戏细节的展现，而《小森生活》更注重的是“田园生活”悠然自得的这种意境传达。两款游戏都极具特色，也在买量时最大化的发挥自己的游戏特色，用游戏本身的玩法和内容来吸引玩家，玩家也会用自己的真诚来回馈游戏。脚踏实地，不哗众取宠，这才是游戏推广的意义所在。

图片和数据来源于：广大大（https://www.guangdada.net/）转载请标注数据来源


原文：https://mp.weixin.qq.com/s/phWjfItsS9cW6FaYQewNCw