下个买量素材的突破口 如何通过互动广告提升IVR留存

4月21日，由罗斯基联合Topon、七麦数据共同主办的《游戏赛道新机会》主题沙龙在深圳举办。活动邀请到了国内多家知名厂商和平台的负责人，大家从个人业务的角度出发，为从业者分享最新的行业趋势和方法论。

在活动上，移动广告平台Mintegral创意总监兼Mindworks负责人Stella带来了《互动创意，下个买量素材的突破口》主题分享。作为全球领先的互动广告平台之一，Mindworks已和全球数十家知名厂商达成深度合作。那么您了解互动广告吗？互动广告如何制作？效果如何？不同游戏有哪些制作差异呢？

以下为演讲内容整理：

互动广告领军者 Mindworks

大家好，很高兴有机会和大家交流分享。先向大家介绍一下团队背景，Mindworks团队是Mintegral旗下的创意实验室，专注于做广告素材，我们的合作客户都是全球知名的头部厂商。除轻度游戏厂商外，也有一些重度游戏厂商开始与我们合作。


Mindworks是国内早期进入互动式广告领域的创意团队，我们从4年前开始研发互动式广告。除了为客户定制广告素材外，我们还投入大量人员用于制作自动化工具平台，帮助中小开发者获得更好的广告素材。


互动广告在多个地区可有效提升IVR和留存

与传统推广活动常用的banner和视频广告相比，互动广告是一种比较新颖的广告形式。大家可以将其理解为小型的H5游戏，主要投放在激励视频版位。用户可以直接在广告中体验游戏内容，并在试玩后再决定是否下载。

从适用的渠道来看，2年前Facebook和Google等海外大媒体就开始推广互动广告。去年，头条和腾讯等国内头部媒体，也开始将资源往互动广告倾斜。现在，很多第三方视频广告渠道的互动广告应用场景已经非常丰富，且素材表现成效也很理想。

根据2020年在Mintegral上投放的约1200個游戏数据显示，75%的客户使用了互动广告，其中 82% 的互动广告IVR（每展示应用下载率）表现优于视频素材。分地区来看，在中国和欧美两个投放竞争激烈、互动广告发展成熟的市场，互动广告带来的整体IVR提升率达40%。而在日韩和东南亚这两个互动广告刚刚兴起的地区，平均IVR提升幅度达85%。


互动广告除了可以提升获客能力外，对于提高休闲游戏的留存也有一定帮助。根据我们统计，在中国和欧美地区，通过互动广告下载游戏的玩家，次留表现较通过其他广告形式转化的玩家高5%-9%，而在日韩和东南亚地区，这个数字则为10%-13%。


而对于某些类型的应用，互动广告对于投放效果的提升作用尤为显著。在我们统计的数据中，在使用互动广告后，网赚、放置、策略、竞速类游戏的提升效果最明显。其中网赚游戏IVR提升达145%，正向率为90%。


创意制作趋势与热点

可能大家对互动广告存在疑问，应该怎么做互动广告？是否完全还原游戏内容？还是节选一部分做试玩？素材制作有哪些趋势？我们总结了一些经验帮助大家更好地了解互动广告。

1. 轻量化——重度游戏与独立游戏素材制作的关键

对于玩法繁复、设计华丽的中重度游戏与独立游戏，设计互动广告时有一个很重要的关键词叫「轻量化」。

轻量化有三个好处 ：

1）缩短制作周期，迭代或进行产品研发立项测试效率更高；

2）降低教育成本：通过简化界面设计和流程，短时间内交代重点，抓住用户眼球；

3）优化游玩体验：特效效果简化后，素材的向下兼容力提升，可在更多的机型上流畅运行。

2. 重度游戏：IP联动和本土文化

在近期合作的游戏中，我们发现，内容的深度本土化正在成为新的趋势，主要集中在两点：一是IP联动，且跨界幅度逐步增大，不再局限于同类产品联动；二是加入节日热点、民族文化进行本地化。

3. 中重度游戏玩法混合

另一个趋势在玩法上面。我们发现很多客户会在创意中加入不同玩法，这些玩法可能并不是原本存在的，可能是测试过发现效果好，才会增加到游戏里。从下图可以看到，混合玩法主要集中在5个类型：消除+RPG，策略+贪吃蛇，问答投票+动作，策略+放置，模拟+放置。


4. 轻度可玩广告要素非原生化

对于轻度游戏来说，很常见的创意方式是加入非原生的玩法和元素。

在《Rescue cut》案例中，在中国投放的时候加入了网赚的元素的拆红包环节。这种非原生的游戏元素，在某些地区的创意制作中是可以考虑加入的本地化方向。


Playturbo：互动广告自动化调优平台

可能有广告主会担心，做互动广告会不会很贵很花时间。过去每一次调优都需要策划把list写出来，美术进行配合，之后交给程序，程序开发完给测试，所有渠道测试完成后才能投放，整个过程很长。

为了解决这个问题，我们制作了 Playturbo 调优平台。当客户定制了互动广告后，可以利用这个平台快速更换广告中的元素，达到大规模快速测试的目标。


我们在去年推出Playturbo，主要是针对定制客户。很多超休闲厂商都是我们的客户，他们在素材使用方面非常专业。他们会针对调优平台调整不同的广告元素，观察不同元素带来的效果，甚至是做前期的测试。

Playturbo 可以如何提升素材的迭代效率呢？以下图游戏为例，游戏中有非常多的食物，对于这种游戏元素丰富的休闲游戏来说，按照一般情况，如果想做三个包含不同元素的素材版本，就会重复三次制作流程。但有了Playturbo，当客户提出想测试不同主体的时候，我们就提前把各主体的模型打包到素材包里。可以看到，仅通过更换模型，IVR数值可以提升41.15%。


而在Voodoo《Stair Run》的案例中，除了配置不同的角色、道具、地图配色等元素，广告主还通过是否显示游戏提示、是否提供增益道具等多个方式调节试玩难度，变为地形各异、难度不同的试玩关卡，可以更好地激发不同用户的挑战欲。


轻度和重度游戏互动广告优化策略

上文说到的是关于视觉层面、玩法层面的调优动向。另外还有一个容易被忽视的因素——互动广告的连贯度及跳转时机。

1. 轻度游戏素材：适当减少交互步骤

对于轻度游戏，用户希望一进来就能体验游戏，不需要任何学习成本。如果有任何繁琐的交互步骤，会增加用户流失。我们在做素材的时候，也会在不同的交互环节设计埋点，观察用户的流失情况。

比如在为某款美甲主题游戏制作素材时，我们发现完整还原游戏交互玩法的素材，转化效果并不好。通过查看流失数据发现，用户在选择试玩关卡的时候流失率很高。而把这个环节剪掉之后，明显发现有的数据有提升，IVR提升达40%。

2. 重度游戏素材：流程越完整，效果越优异

但是在重度游戏中，情况可能和轻度游戏完全相反。我们尝试过删减重度游戏的交互元素以及减少体验流程，发现数据差异不大。因为重度游戏更加注重游戏体验的完整度，流程越完整，世界观体现得更加精美，可能会带来更好的IVR数据提升。所以对中重度游戏广告主来说，一定不能用诱导的方式快速跳转到下载页面，也是尽量在有限的时间内给玩家展示完整的世界观及流畅地体验。


Playturbo新功能 —— 互动广告模板工具

今年年初，我们在Playturbo上推出了互动广告模板工具，进一步解决素材产出困难、价格贵的问题。希望通过不断优化自身的能力，让更多的设计师和团队能按照自己的投放计划，快速生成投放素材。


目前，平台上已经拥有110+可玩模板，覆盖了网赚、电商、消除等22+产品品类。除了点击外，也支持滑动、拖拽、陀螺仪等多种交互形式。


互动创意将会成为把握行业新机遇的最优对策，而Playturbo可玩广告模板工具从根本上解决了素材制作慢且贵的痛点，让客户在赛道上取得更大的优势。我们希望，除了降本增效，Playturbo可玩广告模板工具还能帮助广告主打开创意思路，在持续的创造性探索中，找到最适合自己及目标受众的创意玩法，实现营销效益最大化。

我的分享到此结束，希望对大家有所帮助，感谢。

来源：罗斯基
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/HYooHcuvIjVBo3QdFWwVFg