郭德纲被“盯”上，三国游戏代言人“大有讲究”

01、郭德纲也被《三国志·战略版》“盯”上了

4月底，《三国志·战略版》官宣郭德纲为2021年游戏代言人，这也是郭德纲从艺30余年来，首次代言游戏品牌。自2019年上线至今，时间已过去一年半，《三国志·战略版》依靠其过硬的游戏质量和营销侧的大手笔投入，成功成为三国SLG品类中的标杆产品，拥有庞大的用户体量和较高知名度，一举一动都备受行业瞩目。


4月下旬，《三国志·战略版》官方就开展了轰轰烈烈的有奖征集活动，向玩家征集2021年代言人人选，这一举动激发了玩家的参与热情和讨论度。三战资深玩家胡歌、军事专家局座张召忠、“曹操本操”陈建斌等人都是一片呼声，而以好口才闻名的相声演员郭德纲同样出现在名单中。此番“有奖征集”活动为后续官宣代言人做足了铺垫，为换代代言人一事增加了不少热度。

02、《三战》代言，来者何人？——“讲究人”

上线一年半期间，《三国志·战略版》分别合作过三位代言人：高晓松、吴宇森、郭德纲。从这三位代言人各自的特点来看，他们既有相似之处，也各有不同。

人设标签：三位代言人均为中年男性名人，出道多年，享有极高的知名度，并非近期热度高涨的流量明星，且都具有一定的文化属性，有知名代表作，在各自的领域均属于翘楚。

投放的素材创意：大多游戏创意素材是让代言人以玩家或是游戏角色出现，讲述游戏体验打情怀牌，或还原游戏角色。而《三国志·战略版》选择的代言人，则在素材中以专家的形象出现，并结合自身特色讲解三国历史及游戏内容。如郭德纲与侯震身穿长袍，在相声舞台评说或者在古色古香的茶楼饮茶，契合其以往的形象，强化身上的“文化人”人设标签，增强记忆点。

从细分标签来看，三位代言人的领域和特色也各有不同：

高晓松作为《同桌的你》歌词创作者，身上有导演、音乐人、脱口秀演员等多重身份，还曾经制作脱口秀节目《晓说》，探讨历史知识，文化人形象深入人心。《三国志·战略版》的游戏制作人也曾经提到过邀请高晓松作为代言人的原因：“我们做了很多关联性的分析，发现游戏的目标用户是高晓松老师节目的受众，所以我们请了他作为代言人。”

吴宇森曾经导演电影《赤壁》，并拿下多个国际奖项，对三国文化的熟悉程度与题材把控广受认可，请他执导《三国志·战略版》年度品牌片《川流》，并以《三国志·战略版》监制人形象出现，充分展示游戏官方对于游戏内容“三国”标签的重视度，能够加强玩家的信任度。与《三国志·战略版》“真实三国，原班人马”的口号遥相呼应。

郭德纲作为知名相声演员，代表作有《批三国》等，近期热播的评书综艺《老郭有新番》同样是主讲三国相关的历史，有充足的“三国基因”，正如郭德纲在宣传片中提到的“游戏我不懂，但三国我熟啊”，由一个熟知三国的人来代言一款三国游戏再贴切不过，在宣传片中郭德纲也多次用“这三国，大有讲究”等详细解说游戏与三国历史的贴合度。熟知三国历史的郭德纲与热爱玩《三国志·战略版》游戏的侯震共同合作，二者身上的标签互相补充，加上相声演员自带的诙谐属性，能够对内容做专业点评却又不会失于严肃，整体风格比前两位更加轻松。还有“侯震爱打游戏，于是把老板拉过来当代言人，这下老板就没话说了”等原创的梗，为代言一事贡献了不少话题。

在代言人的选择上，《三国志·战略版》始终围绕三国文化属性这一标签，强调其对于真实三国历史的还原。重要的是，从影视/音乐圈到电影圈，再到如今的相声圈，三位代言人都各自有不同的粉丝人群，在各自的领域均有着不俗的影响力，即便是非核心粉丝，对于他们的代表作也会略有耳闻。尽管《三国志·战略版》已经在三国SLG品类中占领了用户大盘，它仍在不断尝试拓展用户边界，借助不同代言人的影响力辐射更多圈层的玩家群体。

03、“兵行其道，地尽其利”，三国游戏代言人“大有讲究”


有着庞大玩家基础的三国手游在上线之初基本都会邀请代言人合作，试图借用名人明星的热度来提升影响力和曝光率，如腾讯《鸿图之下》与梁朝伟合作，孙艺洲代言《神将三国》，94版三国演员、黄磊代言《少年三国志：零》等。据DataEye-Tidea添羿中台数据显示，在三国题材的买量素材中，明星素材的投放占比超过20%。


但并非每个游戏都能选到合适的代言人，参考DataEye-Tidea添羿中台数据，三国游戏投放的明星素材中，平均添羿指数仅有3.8分，不契合游戏风格的代言人只能在游戏初期短暂增加曝光，并不能给游戏带来长久持续的热度。

04、兵分几路，谁主三国？

纵观三国手游的代言人发展史，可以发现代言人的选择十分多样：从经典三国剧作的演员、美艳女星、当红小生、搞笑艺人，到具有文化标签的中年男星，在代言人选择策略上也有着较大的差异性。三国手游到底应该选择怎样的代言人？从《三国志·战略版》历代代言人的选择中，我们或许可以获得一些启发：

1、 代言人粉丝画像与游戏玩家画像重合度高：参考DataEye-Tidea添羿中台数据，目前三国SLG手游投放的创意素材中，男性用户的占比超过8成，面向女性用户的素材不足2成；而从游戏核心用户的年龄段来看，三国SLG手游的玩家群体中30-39岁的玩家占据4成，20-29岁占比约3成，20-39岁的中青年男性玩家仍然在三国SLG游戏中占据着主导地位。


《三国志·战略版》作为一款典型的三国SLG游戏，选择的代言人均在男性人群中具有较高的影响力，粉丝与游戏玩家的画像重合度较高。

不少以男性玩家为主的游戏，均倾向于邀请美艳风格的当红女星作为代言人，她们确实有着足够的热度和男性粉丝基础，但这些男性粉丝的范围较为宽泛，并非是游戏的目标玩家群体，换言之，任何其他以男性玩家为主的游戏，用同样的代言人，其效果都差别不大，无法凸显出差异性。

2、 自身具有游戏相关的属性：以《三国志·战略版》为代表的三国SLG游戏，通常有着宏大的历史背景，涉足历史文化，地理环境等多个方面，同时这类游戏注重游戏策略，不同的选择对故事发展走向至关重要，因此也有着一定的门槛和上手难度，从这方面来看，有文化属性的名人作为游戏代言人，玩家接受度会更高。


3、 玩家认同同样重要：在《三国志·战略版》征集代言人的活动中，胡歌赫然在榜，除了他的名气，更因为他是《三国志·战略版》的真实玩家，在游戏周年庆登场时，他对于游戏术语和游戏理解都非常到位，直播也极为顺畅。这样的胡歌，就像是身边真实存在的“盟友”，很容易赢得玩家的认同和支持。


来源：DataEye
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/p9Tq-p_wF8j7z6gPydwLQw