苹果生态中已经发生和将要发生的，会如何影响游戏出海？

今天是一个下雨天，依然到了这么多朋友，看样子大家还是挺关心这个话题的。今天我要跟大家分享的是关于苹果生态里面的一件事情，也就是IDFA新政落地之后会产生哪些变化？我们如何应对？

不管是IDFA，还是iOS 14.5，大家一直在讨论，但是关于IDFA虽然一直在讨论，但是从来没有聊透，因为它表面看着是iOS 14.5，但iOS 14.5的背后是ATT，就是苹果新政，ATT的背后其实是IDFA，IDFA的背后又是什么呢？是整个广告归因以及核销体系的凭证。广告核销体系，IDFA背后还藏着什么？其实藏着整个广告体系生态以及整个互联网的生态。所以它本身是一层一层的，影响是非常深远的。这个话题已经讨论过多次，希望这次能够讲得更加接地气和更加有建设性一些，能够对大家有更多帮助。为什么？因为IDFA这件事情或者说iOS 14.5已经在4月26日正式发布，到今天应该跑了将近20天的时间。所以今天会有更多的内容来探讨。


今天谈四个话题，前三个都是关于IDFA的，就是已经发生的和正在发生的以及将来要发生的，最后是我们应该怎么办？

所谓已经发生的，具体是指4月26日之前发生的。我列举了一组数据，是在Appsflyer在3月底时发布的，这组数据包括Facebook端，也包括其他端，iOS广告安装的量占30%，整个CPI成本增加了30%，对应的同期，谷歌的CPI成本增加了10%。对照下来，苹果的成本增加了20%。另外苹果自己官方的测试广告在海外下载量增加了30%。整个非自然安装的iOS的市场份额下降了20%，也就是这些用户买不到了，在下半年排名前20的媒体当中，有至少17家的iOS安装量下滑了，总之有一个数据，大概25%，就是这么一个量级。


这件事情发生在4月26日之前，因为它是3月底的数据，这个数据按理说应该是ATT政策或者iOS 14.5发生之后才应该有的现象，为什么在之前就发生了呢？这个事情是我们support在iOS 14.5以及IDFA不能取到的时候，因为广告分发效率变低，买不到量所以成本增加了。但是这件事情是发生在之前，原因其实特别简单，在去年6月份苹果WWDC声称说要实行ATT政策之后，这件事情就在业界开始讨论，说这个东西对广告产生什么影响、对应用产生什么影响、对整个互联网生态发生什么变化就开始讨论，并没有在用户端、消费者端发生任何事情，但是这件事情讨论着就渗透到了消费者端，结果出现一个特别有意思的现象，很多用户会从iOS系统中的设置进去以后就把LAT On给打开了，用户自发地主动地限制广告追踪了。数据是2017年时，主动手动关闭掉限制广告追踪的比例大概是17%，经过四年的时间，2020年的上半年这个数据是23%，但是到了下半年的时候，这个数据飙升到32%。


我们热火朝天的实业界，按理说这是两个不搭的界，从业者讨论的都是门道里的事，不是热闹的事，用户并不关心业界的事情，但是因为讨论传播渗透到那边之后，就导致这个现象，很多用户就主动把这个关掉了，主动关掉以后，导致在上一页看到的现象，这样的苹果用户，广告就没法卖给他了，他看不到，因为我获取不了IDFA，一个获取不了，还有就是没有IDFA了，通过最后归因结算时，没法把它归集了，明明就是你花钱买了这个广告、买了这个用户，但是因为他的IDFA你获取不到，所以你在跟媒体结算时是不认的，因为我们没有这个数据，所以造成前面的那个结果，这是在之前已经发生的事情。

那么现在正在发生的事情，特指的是最近一个月，也就是4月26日苹果官方发布iOS 14.5到现在是20天以及接下来10天正在发生什么事情，其实在这段时间，因为所有事情还没露出来，我们最期待的是哪些数据？

为什么是这两个数据，刚才我们做了一个假设，如果苹果要每一个开发者都要明示用户，你是否允许开发者（应用）拿走你的IDFA、允许它广告追踪。有一个假设，假设绝大部分用户不允许，也有一部分人假设说其实不是这样的，可能是五五开。以前我们做分享时，统称说90%以上都不会的，这个数据已经出来了，这是第一个数据，就是说在ATT新政策下有多少用户允许追踪、有多少不允许追踪？假如绝大部分用户都是允许追踪的话，那IDFA担心的事情就不用担心，因为用户允许你追踪，你上这个政策又如何呢？

第二是iOS 14.5的渗透率，到今天为止，今天是第20天，那么有多少用户已经升级到iOS 14.5了？这两个数据实际上就能看出接下来的走势。这是Flurry在全球范围内，5月7日全球的iOS 14.5发布之后的数据，这条线非常齐平，从11%左右平均大概12%，样本数据里大概只有12%的人，允许开发者获取其IDFA，这是第一组数据。下一组是在美国区域的，美国区域的数据就比较惨了，平均是4%，就是说100个用户里面只有4个用户允许开发者获得他的IDFA。



通过这两个数据其实大概已经看清楚未来的走势了，跟我们的预期是比较接近的。在这我有一个好奇害死猫的问题，为什么美国是4%，而全球是11%或12%的样子？是因为发达国家的人更保护自己的隐私，还是因为教育的原因，暂时这个没有答案，基本上是这个数据。ATT政策下，用户对IDFA是否愿意给开发者的这个结论，目前看是符合预期的，90%左右的用户不会把自己的IDFA给开发者，这个数据未来会修正，个人认为这个数据应该是低于10%，有更多的用户会不太愿意。这个数据还不是最可怕的，这是一个最平均的数值，如果要同时追踪一个用户，他是需要这个用户在所有App上同意才能对起来，如果这个用户在Facebook上同意了，但是在另一个游戏上不同意了，它依然对不起来，如果是10%，最后能够把所有用户都过滤完的话，它不会超过5%的，因为它是一个相乘的关系的，10%×10%，最后就是1%的用户完全可以用IDFA来追踪了，这个数据背后其实是这个道理。

另外一个假设的问题，到今天为止有多少用户把自己的操作系统升级到iOS 14.5了？现在官方数据也没有出来，但是我们可以看过去的历史数据，可以看个大概，就是在发布了新版本操作系统之后，在27天之后，大家对于最新版本的采用率，可以看到最低的是40%，高的是66%，而且呈现不断走高的趋势，为什么随着版本的升高，大家升级新版本操作系统的积极性变高了呢？为什么是这个规律？是因为你不得不升级，很多应用或者说很多功能不升级的话，很难使用。所以今天就是iOS 14.5，如果同样是27天的数据，大概率是好于历史的。到今天为止，我们可以假设大概率已经有50%的用户把自己的iOS操作提升到14.5了，这件事情已经实实在在发生了。


关于将要发生的事情，因为它没有特别多的事实现在就来证实它，如果希望能够看得远一点，不仅仅10天后或者6个月后，如果想看5年后，我们可能需要去重新站得更远或站得更高一些，才能看的时间跨度会更大一些。那可能需要回答两个问题：一是重新审视一下苹果，因为这件事情是由苹果来引发的。

苹果实际上是被低估了。很多人对于这个判断会有点困惑，说苹果是一个什么样的公司，它每年能卖出2亿支iPhone手机，如果iOS有日活的话是10亿，现在市值是2万亿美金，它怎么可能被低估？我们很容易想到一个消费类电子品的苹果，苹果这么牛，市值天下第一，日活也这么高，它怎么可能被低估？我们讨论的苹果仅仅是消费领域的苹果，苹果还有它的另外一面，就是在实业界的苹果，我们认为苹果是一个数字世界基础设施的构建者。

谈到基础设施，大家怎么去想象它？什么叫基础设施？对于像武汉这么大的城市，今天我坐高铁过来，高铁、航空系统以及里面所有的交通、大桥，包括排污系统、自来水系统都属于基础设施，它对于整个人类世界的生产生活的塑造都是非常深刻的，平时我们几乎感受不到它的，但想象一下，如果没有高铁或者当初没有那几个大桥把武汉三镇连接起来，会有武汉今天的繁荣吗？实际上是因为这些基础设施才构建了整个现代商业文明的繁荣。而苹果恰恰就是现在我们享受的数字化世界的基础设施的构建者，所以它的一举一动，它的一个变化、影响是非常非常深刻的。就拿IDFA来说，IDFA是什么东西？IDFA实际上是在数字世界里面，至少是在苹果生态的数字世界里面，应用和应用之间、跨应用之间协作的基石，我们完全可以想象它是现代互联网、移动互联网构造的基石，就好比是紫禁城里面最大的那个宫殿太和殿的那根柱石，可以想象一下，构成故宫里的太和殿是72根大柱子，大柱子的直径是1.1米，可以假设一下，如果那72根大柱子坏了5根会发生什么？它可能当时塌不了，但是我们可以想象它发生了什么。所以IDFA这件事情还是一个大事情，它是一个标准、是一个度量衡，有一点点历史常识的都知道，2200年前秦始皇统一了中国之后，做的最伟大的一件事情就是统一度量衡，所以才有了今天的繁荣，关于标准这件事情的影响是非常深远的。

另外一个例子，大家都知道我们发展到一定阶段的时候，我们就需要对人的能力进行评估去选拔官员，过去都是怎么选拔的？刚开始都是靠举孝廉、推举投票，在1400多年的时候发明一个东西通过考分（科举制），通过考分来选举人才确实是一个好办法，这么大一个国家，960万平方公里，九州万邦，三教九流，跨文化跨地域，大家口音还不一样，我怎么选拔人才？

我们假设一下，如果以后我们高考不按分数录取了，就按投票，谁被投的票多，这个人才就被选拔上来，这个世界会发生什么？大家肯定不是说去拼好未来了，而是会多生孩子，亲戚多投你的票，大家就会拉帮结派，整个社会规则全都变了，大家也用不着削尖脑袋到一线、二线城市去，整个社会就会发生变化，这就是制度性变化会造成后面一系列变化。实际上IDFA的变化就是这么一个级别的变化，对于整个数字世界的影响是非常深刻、非常深远的。

其实苹果已经是一种帝国的存在，只不过它特别隐蔽，它拥有一个帝国拥有的所有特征，一个帝国存在，中国人干的第一件事情是什么？编户齐民，给每个人设一个ID，苹果也这样；第二是有收税的能力，苹果也干了；第三有动摇在生态上利益格局之间的能力，我的政策一变，你们之间就会都会跟着动，苹果完全都具备这些东西，所以它已经是一家披着公司外衣的一个“帝国”，它对于未来世界的影响是非常深远的，只不过它特别隐性，所以大家觉得不了，实际上它跟一个帝国对于经济的调控几乎是非常接近的。这是关于苹果被严重低估了，包括它自己的政策也被低估了。

第二件事情，我们需要重新了解一下整个互联网的商业发展史。今年正好是2021年，如果往前推20年，正好是2001年，2001年的时候，中国最繁荣的商业网络在是谁？可能大家都比较年轻，那时候最厉害的网络是中国移动的移动梦网，是CMCC主导的SP计划。在当时商业网络形态下，实际上是没有免费内容的，所有内容都是要付费的，通过订购短信看笑话，订购移动的 WAP业务和彩信，当第一个商业网络出现时并不是大家想象的免费，而是一个收费的网络，包括今天如日中天的腾讯也是因为这个网络而活下来，当初它那条免费的路是走不下去的，它的会员费都是通过SP的业务收起来的。从收费、付费业务或者订阅业务才到了免费，这之后才是百度时代，百度时代因为免费时代到来了，大量的内容可以免费，搜索引擎就变成了所有流量的分发入口了，所以才进入第二个时代，那个时候才是所有东西都是免费的，那时候版权意识各方面非常差，就是技术到那个阶段了。到了2007年苹果做出第一款iPhone时又进入了一个新的时代，特别是App Store在2008年发布之后进入一个新的年代，什么新的年代？苹果做了一件事情，苹果把内容封装起来了，而不是让内容呈现在页面上，伟大的互联网公司谷歌的发家技术叫页面排序算法技术，那时候所有的内容承载方式是页面，乔布斯做了一件伟大的事情，他把内容封装到App里面去，而App和App之间是不通的，在它之前的免费的互联网时代，页面和页面之间是互通的，所以搜索引擎变得是老大，它是流量分发的主体，也是流量世界秩序的整合者。

进入到移动互联网时代，这时候商业方式变成了两种，一个是广告，广告的方式是继承于百度时代，那时候流量变现方式非常局限，因为什么都是免费，听音乐、看电影都是免费，那时候就是everything is free。所以没有其他商业变现方式，只有到了乔布斯时代，这时候整个互联网商业方式发生了剧变，你可以通过广告赚钱，没问题干得挺好，甚至苹果自己也想干广告，在2010年的时候，它自己干了一个广告平台，收购了一个公司，它也想干这件事，只不过经过几年运营之后被谷歌打败了之后，它才放弃了这条赛道。还有一种方式是因为内容被封装到App里面去了，包括服务被封装到App里面去了，所以就有一种新的商业方式就是提供服务。大家可以想象，在2010年之后诞生的这些互联网公司，就是这些巨头的公司们，其实大部分是以提供服务为主的，滴滴、美团都是广告为主的，包括抖音，抖音现在是两条腿走路，一方面卖广告，同时也在做兴趣电商的探索，就是整个互联网发生了一次变化，而这次IDFA的事件恰恰是最后一根稻草，让整个互联网原来在广告变现方面的效率降低了，IDFA的本质是什么？IDFA销售的本质是什么？IDFA销售的本质实际上是让数据的价值变低，广告分发效率降低，广告不能正确投到需要的用户头上了，所以在流量分发系统里面，它赚钱效率变低了，对于流量的拥有者为什么要把它投到广告里面去？应该投在别的地方去？自己变现，苹果也是这么干的，苹果在2020年就推出一个Apple One服务，这是它在2016年广告赛道失利之后处心积虑搞的一个东西，它把它自己最强的所有的服务以极低的价格打出来了，就是Apple One，包含了第一个苹果优势的，第二个好挣钱的，第三个用户需要的，所以在Apple One服务里面提供了全套服务，云（iCloud），还有一个游戏，7000万首音乐以及它正在叠加的健康、健身不断往里面去叠加，它不打算买流量或者它觉得这个效率不高，不断地把流量导给数字服务了，而不是数字广告业务这个行业了。所以这个变化是非常巨大的，它其实这次推出IDFA事件，就是ATT事件时，实际上在这之前准备不充分，也没那么容易就得逞，毕竟广告曾经作为互联网的主要商业方式已经稳固了那么多年了，很多开发者包括它自己生态的开发者都是以此为生的，怎么能说停就停呢？所以在2020年WWDC上发布完这件事情之后，一直到最后实施，大家发现这个政策用了10个月的时间才实施，其中发生了什么事情，就是有另外一种力量在主导这件事情，以Facebook为主的另外一个力量在阻止这件事情。

所以当苹果的广告归因系统发布之后，所有的广告平台都注册了，包括谷歌要注册了，所有平台都去了，就是Facebook迟迟不动，没过多久Facebook就以为民请愿的形态就出来了。所以苹果不得已就发布了新的政策，说收入100万美元以下的开发者，咱就不收30%了，收15%，它是被迫的，为什么？因为后院起火了，原来Facebook上面的那些开发者们也是它的开发者，现在流量变现广告这碗饭不好吃了，那我去哪呢？不得已，既然关上了一道门就要打开一扇窗，原来30%，现在不要那么多了，我扶持你们，收15%，然后又有一系列的手段出来，其实都是因为这两股力量在做斗争，是服务？还是数字广告？一直到今年3月初的时候，这件事情其实才真正在某种意义上划上一个句号，就是一直在旁边坐山观虎斗的谷歌出来了，谷歌做了两件事情，第一件事情它说我停止投资跨网站追踪，我不支持这个，我也不支持广告跨网站追踪这件事情，但是移动已经对它的营收影响太大了，所以它先停PC上的；第二个它也发布政策，只要低于100万美元全都减免15%，它显得更激进一些，这件事情之后基本上就落定了。

为什么关于历史谈了那么久，花了那么多篇幅去讲过去移动互联网的商业方式，包括苹果是一家什么样的公司，实际上为了看得更远一些，将来实际上是这两种服务业态在商业效率上的竞争，现在IDFA只不过把这个权重向数字服务偏向一些，未来会如何演化？我们相信首先广告业会长期存在，只不过这次会让商业效率变得更高的服务往那边去导了。

关于我们的策略，影响我们认为它是一个短期的和一个长期的。先说短期的，这个东西比较实用，来了就能用。对于游戏公司来说，一是买量成本一定会上升，而且很快就会体现到大家的数字里面去，因为在我们的客户那已经明显出现这种情况了，我们是做ASA的，因为其他渠道的CPI上升，你的成本也会上升；二是买量的渠道会变窄。我指的是iOS生态上，原来基于IDFA的买量方法都变得很困难了，包括RTB和DSP；三是苹果有一个归因的解决方案，叫SKADNetwork，虽然大家还不习惯它，但建议大家尽快掌握它，它这里面实际有很多技巧可以用的，除了苹果不想让你获得的用户一级的信息，还是有很多方法可以玩的。



面对这个处境怎么办？刚才说调整买量渠道、调整归因策略这些东西务虚一些，我们跟客户和沟通比较多的，或者被大家逐渐接受和认可的方法，就是新的“品效合一”的iOS流量上的打法，什么叫新的“品效合一”？“品效合一”有一个前提和背景，就是说不管你广告能否打到用户头上，对于这些用户花在娱乐上的时间总是不变的，虽然他们看的广告变少了，但是每一个用户变得更值钱了，它能够产生的贡献、贡献的流水、贡献的利润变得越来越多了，所以CPI上涨是必然的，因为它也能够给你带来更多钱了；第二个因为用户你不去买，就会被别人买走，所以用户本来就应该值钱反正你得想办法把它找到，把它弄上来，这个办法就叫做新的“品效合一”。“品效合一”是什么？就是在最合适最广阔的地方做品牌，在最窄的地方去做效果。那么iOS上最窄的地方在哪？就是Search，Search是整个流量最窄的地方，无论品牌广告做了多少，你让他记住游戏的名字或者在社交媒体或者在户外、电视上、其他活动当中，也许他当时没下，如果他对你感兴趣，他最后会回到App Store上输入这个名字，这个地方的竞争就会变得非常激烈。在这个地方又有两种玩法，一种我做了品宣，我就应该自己承接，因为这个地方这么窄，我不在这收我在哪收呢，我在这收的所有用户都是我在其他地方花的钱，所以我必须在这收，这是一个自己玩自己的流量，还有一个就是蹭别人的流量，我怎么蹭它的流量？我如何用苹果的搜索广告，怎么把别人的流量蹭到我的手里，会出现这两种不同的策略。

还有一个就是长期策略，长期策略前面其实已经铺垫了很多了，因为广告的流量成本会越来越高，对于游戏的变现方式可能就会随之而调整，不一定非要依赖于广告变现，也可以考虑苹果别的解决方案。


最后总结一下，针对苹果的变化，如果我们还想在苹果这个生态上获得流量，还想继续地玩下去，那么还是要跟随苹果，苹果既然把它的政策想得很清楚了，那我们就按照苹果指的路去做，我个人认为这是一个比较省心的办法。关于原来国内探讨的说会不会用设备指纹或者用CAID或者OAID这些东西来替代IDFA，以前也许还有机会，现在这个机会变得越来越渺茫了，苹果已经明确禁止了不可以用，如果开发者用了它，就会被下架，这个态度已经非常清晰了。

今天关于苹果生态的分析就到这，谢谢大家！


来源：量江湖
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/pLHBaK9nykxshRH5Pz3s3w