掌愿互动CEO刘明：如何应对越来越长的手游投入后的回收期？

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3月16日，掌愿互动CEO刘明带来了关于《如何应对越来越长的回收期？》的分享，以下为经过编辑整理的文字：

越来越长的回收期，这是手游行业从过去三年到未来五年里面最重要的趋势。接下来的五年里面，回收期还会变得更长。为什么会这样？

简单说来，手机作为一个载体，形式如果没有革新，产品就会同质化。假设2012年或2013年是手游行业的元年，至今为止，虽然手机更新换代，比如性能提升，屏幕大小有变化，但手机这个平台基本的形式、基本的互动、基本的逻辑，并没有变。

如果一个平台不变，产品最后就会同质化。比如以前的端游、单机游戏，包括PS3、PS4，一代一代到最后，都会同质化。

而因为产品同质化，所以接下来发生的现象是，沿用现有模型的效率会高于探索新模型。

为什么？因为在平台不变的情况下，新的模型是有限的。

比如说，中重度游戏行业里，出一款比如“吃鸡”（《绝地求生》），比如《王者荣耀》这种级别的游戏，在全球范围内的商业游戏里，一年也就是两三款。


如上图所示，蓝线是创新的收益，橙线是迭代的收益。横轴是行业从无到有的时间，纵轴是模拟的收益。在行业开始的时候，创新的收益非常高，迭代的收益非常低。

随着行业周期不断往后，创新收益会越来越低，迭代收益会越来越高。接下来，过了某一个时间点，有可能迭代收益还会下降，但创新收益也持续下降。随着行业的周期的进展，就会很明显地出现迭代收益高过创新收益。

产品模型类似，真实LTV就类似

举个例子，如果几款游戏都是SLG游戏，那么模型就是类似的；也就是说，不管你换了什么形式，用户只要在里面玩下去了，最后产生的LTV都是接近的。


如上图所示，横轴是品类诞生的年限，是时间。纵轴是LTV。

当一个品类的基础模型确定之后，所有的参与者会去迭代，得到这条曲线。这个阶段，曲线会快速上升，到后面上升的速度会越来越慢，最后会逼近极限值，它改进的效率也越来越低。

此处引入两个概念：一个是真实LTV，也就是最后根据真实数据计算出来的LTV；一个是测算LTV，属于预先估计的LTV。经营游戏的时候，我们往往不知道真实LTV，只有测算LTV。每家公司都会把获量单价，卡在自己的测算LTV附近。


随着品类的迭代，品类年限的增加，接下来多了一条曲线叫做投放出价曲线，也就是测算LTV曲线；测算LTV会随着品类年限不断的逼近真实LTV。两条曲线之间的空隙会越来越小，这个空隙很大程度就是我们最后的利润。空隙越小，意味着回收期越长。

原因在于，真实LTV取的时间是无限远的，当投放出价逐渐逼近真实LTV的时候，投放出价（也即是测算LTV）要想实现，需要等的时间就越长。这也就是为什么回收期只会变长，不会变短；接下来会一直变长，无限变长。核心原理就是上面这张图。

也就是说，竞争压力永远在上升。因为大家的投放出价（测算LTV）会越来越准。为什么会越来越准？因为有了更多的数据，因为大家可以做更多的分析，因为历史数据跑得更多了，因为行业数据越来越透明。


不管什么类型，三消也好，卡牌也好，只要行业不停往下迭代，大家都可以把LTV算得越来越准。这就是回收期变长的核心问题。有人说是因为单价越来越高，这并不是原因。是因为大家能算清楚LTV了，所以大家敢把出价越来越高，出价越来越高；在LTV不变的情况下，那回收期就越来越长。

回收期长带来的改变

大家第一个想到的一定是资金压力。今天花出去的钱，一年才能收回来，或者两年才收回来，资金压力变大了。但这个事情不是这么简单，它会带来一个更严重的问题：你要亏着钱买到足够的用户，调好一年的回收数据，你才能上牌桌。

比如在欧美主要品类的游戏里，你在办公室里面调的数据，做的版本上线，是竞争不过人家已经调好的产品的。

你要想把产品调好，就要有足够的数据。但是用户数据的单价，已经被先入局的厂商拉起来了，你要花很高的价格才能把用户买进来。相当于你要亏着钱买到足够的用户，然后拿着这些用户，亏着钱调，调了一年两年，以后也许会更久，然后才能上牌桌。也就是说，你才能跟原来已经占据这个品类的公司竞争。到这时候，甚至不是这时候才能赚钱啊，是这时候“才能上牌桌”。这些事情前面的公司已经干完了，作为后来人，要亏着钱来干这件事儿。


上图的趋势之后还会变得很高，也带来了另外一个变化，叫做“信任成本，研运一体化的趋势”。以前业内主流的模式叫做研发是研发，发行是发行。但是当一个产品的回收期到一年甚至更长的时候，这个模式就有问题了。

今天发行，今天花出去的钱，要一年以后能收回来；甚至这个产品要上线调，要亏很多钱，一年以后成本还不一定能收回来，信任成本因此变得非常非常高。这就带来了我们现在看到的这个现象，研运一体化要比研发和发行分开有非常大的优势。我甚至现在不太相信研发和发行分开的这种模式，现在能再做出赚钱的产品了。


另一个趋势叫品类垄断，这个大家有目共睹。强者愈强，因为这些厂商已经摸索和建立好了整个模型，后来者想要进入，不亏钱是非常难的。钱给不起，你根本就没法玩儿。你要亏很多钱你才能上牌桌。

大公司有一整套东西，有很多的数据，所有数据都体系化了，知道怎么利用这些数据。一年回收，两年回收的资金压力，他也扛得住。


如何应对？

最简单就是“劝退”。游戏生命期长、产品模型稳定的品类，不管看起来这个品类有多好做，多简单，看起来多赚钱，小公司不要进。如果你要进的话，抱着大腿进。


每次跟别人讲这件事情，我都说“激烈程度超乎你们的想象”，没有人信。所有人都觉得，这个怎么可能超乎想象呢？但竞争的激烈程度真的超乎想象。

然后，中国公司已经占领的品类，竞争相对来说会更激烈一些。如果你发现这是一个只有中国公司才做的品类，能避尽量避。


很多在国内跑好了的中度游戏到了海外是一片蓝海，没有直接竞争对手，产品上完全领先。不过，上面提到的三大品类（三消、SLG、Slots）不能做。

为什么？因为那是海外厂商发明的品类，就算你产品做到跟人家一样好，你面对的仍然是经营劣势。

其次是创新产品。尽管之前提到创新相对来说收益没有迭代高，但那是对于全行业平均来看；对于个别公司来说，一家小公司去做迭代，可能收益会更低，那还不如去做创新。

创新也包括去找到小众的、细分的品类。比如一年前填色游戏刚兴起的时候，就有公司看到这个品类挺好，赶紧去做，蹭到热点，也赚到钱了。有新品类出来，或者你发明一个新品类，这都算创新的产品。


时代已经变了，行业的核心逻辑已经变了，不再是那个渠道为王的年代了，不再是艺术家的年代了，不再是大家拼创意、比创新的年代了；当然这些玩法永远有生存空间，但从行业平均的投资回报率来说，最主要的逻辑是我这次分享的这个逻辑，也就是大家硬碰硬，正面拼回收期的逻辑，这个逻辑是行业的主流。

此外，需要数学和统计学的知识才能理解数据。在今天，没有相关的专业的知识，起码是大学及以上的数学和统计学的知识，很难参透和利用好数据。


遍地黄金的时代早已过去，希望大家认清适应这个新时代，正视这件事情。五年前八年前，小团队三天一个爆款，五天一个爆款，这个这个时代已经过去。

何况现在的“爆”跟之前五年前的“爆”也不一样。今天大部分“爆”的产品，它的利润率其实都很低。你稍微研读一下上市公司财报，会发现很多爆款产品其实利润率是很低的。因为这个所谓的“爆”都是买量买起来的，而不像之前那种“爆”就是纯利润，现在已经很少了。

遍地黄金时代已经过去了。我们要正视这个事情，接受这个事情。赚钱机会仍然有，只是大家要努力。

来源：Enjoy出海开发者服务平台
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/bqJqGc136S3fkDPzHMjJ5g