“三无”产品的社区运营之路——妄想山海社区运营复盘

作者：crossemi腾讯大讲堂2021-05-25

1、三无”产品的困境

妄想山海作为一款全新品类创新玩法的产品，对我们社区运营来说就是一款“三无产品”：

无背景：无IP背书，且是融合玩法，不知道核心用户到底是谁
无颜值：洪荒写实画风，卖相中等，品质感较低，在当前的市场环境不具备强竞争力
无亲和力：开放世界+沙盒建造融合玩法，未能很好的解决基础引导、开放世界目标感易缺失的问题，且在玩法教育和宣传上有较大的成本

面对这样一款“三无”产品，如果采用常规的运营策略，在产品口碑维护、核心用户聚拢和素材制作筹备上均存在很多潜在问题：

基于这样的产品背景和常规运营的问题，我们需要通过突破以往的社区运营打法，结合产品&用户的特征和需要重点解决的问题，来制定运营策略。那么在此之前我们首先要初步确认我们的用户大概是一群什么样的人，以及希望通过社区运营帮助产品解决哪些问题。

2、用户洞察&社区运营的目标

用户洞察

前期还是基于常规的做法，通过测试初步的判断目标用户的特征：用户画像、触媒习惯、品类重合等（后续需要持续的迭代刷新）

配合测试用研可以初步看到，妄想山海用户以二三四线16~22岁年轻男性为主，有很强的的沙盒属性，在tap、好游等垂类社区聚集较多，同时在B站、抖音等视频渠道渗透也较高。初步可以判断，妄想山海的用户主要还是聚集在外部，外部社区是我们的重要阵地。

社区运营的目标

无论是什么产品，社区运营的核心都是希望通过社区运营聚集更多的核心用户来了解、喜欢、传播游戏，在上线前维持一个好的口碑。而对于妄想山海无IP、画风小众的产品来说，对于核心用户的挖掘和维护更为重要，希望达成的目的总结为以下几点：

聚拢核心用户，通过社区内容运营前置进行玩法教育、借助核心用户进行产品调优
逐步扩大核心用户体量，维护核心用户口碑，积累产品口碑势能
通过口碑扩散提升产品的认识度，提供长线运营的势能

3、社区运营整体策略&各阶段运营实践

3.1 社区运营整体策略

希望通过社区运营让更多的核心用户来了解、喜欢、传播游戏，这个过程是一个逐步积累、慢慢滚动的过程，对应到妄想山海社区的策略是：通过社区矩阵积攒滚动势能，利用用户&内容运营引发势能滚动，达成阶段目标。对应到各阶段的策略和核心阵地：

筹备前期：结合小规模测试聚拢种子用户，保持真诚沟通，进行产品调优。同时，通过种子用户的势能去扩大核心用户量级；核心阵地：tap、好游、4399。

筹备中期：本阶段开始组织相对量级较大的测试，同时在各内、外社区聚集了一定规模的用户，我们需要尽量把核心用户的信息聚拢起来，服务于后续上线爆发，提升用户的转化效果；核心阵地：官方自有社区。

上线期：上线阶段发行的目标是希望尽可能的去扩大用户量，提升产品认知度。在前期积累了一定核心用户势能后，需要充分利用这些势能来尽可能的去扩散，覆盖更多的用户。在运营的过程中，我们也发现对于tap、好游等垂类社区，在没有测试配合的空档期是很难向外扩散的。这个时候就要借助视频渠道，通过内容运营和口碑助力来帮助产品扩圈；核心阵地：B站、快手。

下面结合妄想山海这几个阶段具体的实例，来介绍下整体的社区运营历程。

3.2 各阶段运营实践

3.2.1 筹备前期：核心用户聚拢&前置教育

社交裂变高效聚拢核心用户

在前期妄想山海面临最大的困难是不知道核心用户是谁，对于多品类玩法融合的产品，很难通过以前品类划分的方式来聚类。并且内部标签库还没有沙盒标签，常规号码包挖掘的方式也收到较大阻力。通过和一些创新品类产品请教，发现前期社交裂变是一个能高效定位核心用户的手段。我们在小规模的测试引入了裂变放号的机制，种子用户达到一定条件即可邀请好友来参与测试，通过这种方式快速沉淀了一批核心用户。

建立虚拟人设，拉近用户距离

对于外部用户，尤其是tap用户腾讯游戏自带减分buff，对于这种情况我们通过打造研发向策划人设，来凸显研发形象，弱化腾讯标签。从用户属性来看，我们的目标用户群体相对偏年轻，对于和官方的互动、交流有很强的诉求，同时也是出于高度需要被认可的年龄。官方的人设更有利于拉近用户之间的距离，以朋友的方式和他们相处。

基于此我们构建了多个策划人设，负责不同的内容：

现在很多产品都在做人设运营，大部分重点做的还是偏策划向的人设，主要和玩家沟通产品设计方面的内容。咪姐作为一个偏运营向的策划是我们最成功的一个人设，做到了和玩家打成一片，核心用户愿意主动的沟通、反馈问题等。这里面我觉得有几点是非常重要的：

真诚沟通，对于玩家反馈的问题、吐槽的内容不回避不遮掩，有错认错及时改正
了解玩家的特点，对症下药，和玩家打成一片。了解他们日常聊天常玩的梗、表情包，清楚当前的网络热点能随时有共同话题
头部KOL简历档案（职业、年龄、喜好等），在群聊环境能时不时的Q一下，让他们获得被官方关注的小窃喜
打造人设的性格标签和网络形象，让玩家能配合一起玩梗互动

tips：人设运营是需要投入较大精力和玩家保持高频的互动、沟通才能达到比较好的效果，这里建议有条件能投入专人运营是最好的。

抓住每次测试机会，和用户真诚沟通

每次测试都是一个和用户深度沟通的机会，做好测试期的运营能很好的吸粉、固粉。这里说的测试期不仅仅是在测试阶段，还包括测试前期和测试结束之后的运营，要尽可能的拉长运营周期，保持社区持续的热度。对于此阶段的核心玩家，要让他们感受到他们是在帮助游戏一步步成长，培养他们的忠诚度。

tips：针对参与测试的核心用户，给与荣誉性质的奖励非常重要，如称号、定制的时装等，经常在官方渠道去和核心玩家互动，让他们感受到重视，才能继续的为产品发热。

专题内容进行玩法教育，填补空档期

在测试周期之外的空档期，需要通过持续的内容曝光来吸引玩家关注。前面说到由于是创新融合玩法，我们需要做前置的玩法教育，持续的内容释放是必不可少的。在社区内容模块，主要搭建了“刑天就位”和“咪姐逛山海”两档栏目。“刑天就位”通过图文的形式介绍游戏设计理念和最新的玩法进展，“咪姐逛山海”通过视频的形式介绍游戏世界观背景故事、山海经异兽内容等。通过这种PGC栏目的形式，在空档期让用户能更深入的了解游戏内容，保持持续的兴趣度。

tips：在此阶段可以重点关注下玩家对于PGC内容关注和讨论的热点是什么，这样能快速定位玩家感兴趣的内容，可以建议研发按照这些方向敏捷调整。

3.2.2 筹备中期：自有社区沉淀核心用户

由于妄想山海用户相对比较分散，在tap、好游、4399、贴吧等大大小小的社区都有聚集，在运营到一定阶段后，开始思考现在用户阵地都在外部，内容由于社区能力建设不是很完善，聚集的用户数量有限。那么我们想对用户有更高的掌控力，能对流量有统一的收口渠道该怎么办呢？这时候就提出了搭建官方自建社区的想法。

自建社区的定位

首先我们能很清楚的认识到想去改变用户的习惯，让他们放弃之前活跃的社区阵地转到官方阵地，是非常非常困难的。所以，对于自建社区的定位不是强制用户转移过来，而是仅作为一个流量收口的阵地，我们能有个可控的渠道去触达用户。那么官方社区要靠什么来吸引用户关注和活跃呢？

前面介绍到妄想山海有沙盒玩法的融合，在游戏内道具数量巨大、地图资源布点丰富、包含几千种配方等，如果有对应的查询工具，能帮助节省很多时间。同时，我们希望有一套积分体系能够在筹备期让用户有持续的追求，维持长线的粘性。测试期间的一些运营内容，也希望能通过这个社区来承接，包括放号、UGC活动、UGC内容展示等。所以对于官方社区的定位，希望包含这几个重要属性：

基于使用的便利性，我们搭建了“妄想山海藏宝阁”小程序社区，通过测试期间大部分测试资格只在藏宝阁释放快速将外部社区大部分用户收口过来。同时，通过工具箱（配方、原料、图谱）功能、攻略、UGC活动、积分兑换系统、小游戏等维持用户的活跃。

tips：自有社区在筹备期能快速收口用户，收集用户信息，对于用户建模&号码包挖掘有非常大的帮助，尤其是对于妄想山海在内部没有沙盒品类标签的情况下，这部分用户起到了很大的作用。但是社区的开发成本还是比较高的，妄想山海投入了多个开发人力做小程序社区的开发，如果想要尝试要重点评估投入产出比。

官方群沉淀用户

如果现有资源不支持做官方社区搭建，可以重点考虑做官方群的维护。筹备期尽可能的将用户引导到官方群是非常有必要的。尤其是现在手Q群有较多的能力接入，能更好的帮助维护核心用户。聚集在群内的用户，相比于散落在外部社区，运营起来要更容易一些。（官方群需要储备较多的外团人力，要有及时的维护和管理，避免沦为死群）

3.2.3 上线期：内容&口碑扩圈

垂类社区由于本身用户体量的限制，用户增长会到达一个瓶颈，尤其是在后面已经没有测试机会的时候，要想再去扩圈是比较困难的，除非是有持续的广告投放。在这个阶段就凸显出视频渠道的重要性了：

首先B站、快手视频渠道的用户量级有优势，是垂类社区的好几倍
其次短视频是通过算法推荐的，好的内容有可能像雪球一样越滚越大，从而获得更大的曝光；垂类社区就不具备很强的扩散性
最后视频内容能更好的展示游戏玩法特色，相比图文更加直观

所以在上线期我们的运营重点更关注在视频渠道，希望借助于前期积累的核心用户和良好的产品口碑能在短视频渠道扩圈，争取更多的关注。结合用户的触媒习惯，视频渠道我们的重点主要在B站和快手（抖音限流），重点在这两个渠道做内容运营。

对于内容运营的做法是通过不同内容选题，全面的覆盖游戏所有玩法和趣味内容，通过前期积累的核心用户势能作为撬动算法的种子，看哪些内容能在算法推荐下滚动的更大。后续再根据效果好的内容主题再挖掘更多的内容，同时引入UGC作者生态，帮助制作更多优质内容。