“拉环解谜”素材中的“掘金路”

游戏在营销内容侧的追求精益求精，国内厂商就素材创意之间过招，似乎还遗漏了隐藏在背后的“财富密码”。

“财富密码”是什么？先来看一则投放素材。

用手在屏幕上滑动不同的杠杆，游戏中角色的命运就掌握在这简单的组合中，一念天堂，一念地狱。

这类型的投放素材屡见不鲜，甚至风靡全球，通常也被称作“拉环解谜”类素材。据Mindworks及海外数据，此类素材时长通常在15s内，使用后转化效果可提升112％，游戏点击安装率高达70％，无论是RPG、SLG还是休闲益智、三消类游戏，都可以适用于这种素材套路。

可以说，“拉环解谜”类素材是吸量的“万金油”，玩家真正下载了游戏后，发现实际上的游戏玩法并非“拉环解谜”，甚至毫不相干，但却会被这种“挂羊头卖狗肉”的做法吸引多次。

海外的一些游戏厂商迅速瞄准了背后的机遇，做出了一款与素材如出一辙的游戏，比较具有代表性的是由Lion Studios开发的《Pull Him Out》（《救救小老弟》），上线后迅速风靡海外，短短数月下载量便达到了150万次。

表面上看，“拉环解谜”素材成就了一款游戏，换种思维来看，是买量素材对游戏内容策划的反哺已初露苗头。海外的游戏厂商通过Facebook等投放平台评测买量素材，优化素材创意，最终为游戏内容提供策划思路的做法已有数年，对这一点的感悟也更为深刻。以三消巨头Playrix为例，在多次观察惯常使用的“拉环解谜”素材表现和留存数据后，也将这一玩法作为迷你游戏正式加入了游戏内，甚至将游戏图标也换成了这一元素。


素材投放中可以发掘的剩余价值，就是后续打法中最大的变量。

01、先“山海”后“闯关”，素材成游戏创意宝典

有一些国内厂商渐渐注意到了这种剩余价值。

近期，一款名为《生存闯关》的轻休闲游戏出现在Taptap热门榜TOP10中。这款游戏真实地做出了“拉环解谜”的闯关玩法，与高频率投放的买量素材大致相同，玩家以为又要再次“上当”时，猛然惊呼：居然真的有人把那款游戏做出来了！



与《Pull Him Out》的制作思路类似，游戏完整地复刻了素材中所展示的异兽、水火等障碍，玩家通过调整拉环插杆的位置过关。

由于选题思路“清奇”，且在测试时期积累了热度，《生存闯关》开放上线预约后，玩家仍然打出了8.2分的高分。

早在这款游戏之前，腾讯发行的《妄想山海》也玩过这种思路。

在国内，除了“拉环解谜”式素材，还有一种“山海经异兽升级”的素材同样洗脑。


素材中看似吞噬劲爽的升级玩法，到了真实的游戏中却不见影踪，因而《妄想山海》打着“真山海经”的口号，将吞噬升级和异兽捕捉玩法都加入了游戏中，满足了玩家们对“山海经类”素材主打游戏的需求。


02、投放前测打开思路，国内厂商还有探索空间

投放素材依托于游戏而生，可以直接为创作提供思路，回答的是“玩家想要什么”的问题，也可以透过素材测试的市场回音，让游戏人反思游戏本身，给出“玩家将得到什么”的答案。

每一则素材的背后都有点击率、转化率等数据做支撑，一则在市场投放中效果好的素材都经过了多次玩家反馈的A/B Test，这样得来的优化数据既可以进行吸量改进，也可以为游戏内容提供即时性的参考，同样的，游戏中已有的卖点也可以植入素材中，测试玩家的反馈，以便更早的洞察玩家风向，避免游戏产品在一种思路里开发得过于完整后，难以调节。通过素材呈现的广告创意和市场表现来为游戏内容设计提供参考和思路，在众多的产品策划方式中，其实是成本更低，响应更快的。

市场上能够成功将素材创意融入游戏玩法的产品，多以轻度休闲游戏为主，像“拉环”和“山海经”类符合“3秒定律”，快速吸引玩家视觉，轻松上手，形象便于玩梗或设计搞笑的创意元素，与休闲类游戏相对匹配，便于融合游戏卖点，进行内容改造。

最终，根据这样的方式开发出来的游戏表现，也不尽如厂商期待。使用素材立项游戏，也会因为素材本身提供的亮点太过短期化，不足以支撑长线运营。在Taptap平台上，就有诸多玩家表示，《生存闯关》虽然满足了他们对广告玩法的体验，但因为关卡难度参差不齐，长期重复同样的插杆玩法太过无聊，上线后如果不做更细致的调整，可能很难再买帐；一些《妄想山海》的玩家也表示，虽然看到了游戏对于“真山海经”的用心，但是要长期玩下去，还应对细节有专业的把控。



随着当今投放技术的不断提升，广告的形式也更加多样化，互动性的视频广告在市场中的地位逐步上升，基于技术之上，将来素材所展示的玩家数据也许会对游戏的研发技术有更多启发。

素材脱胎于游戏，最终还是回归游戏基本盘，在这一过程中，游戏也重新拥抱了玩家。抛却单一的买量打法已成为整个行业的共识，剥开这层外壳，我们看到超脱于素材对游戏品质的构思，最终，也将看到更成熟的游戏行业生态。

与此同时，未来的市场还将会有更多的“拉环解谜”类素材，让这些素材实现“逆向供给”，做这条路上的“掘金矿工”，要用更加成熟的产品思维揣摩素材中的奥义，利用好这个变量，厂商们仍需要时间的打磨。


来源：DataEye
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/HsH-Xsrwb7MOn3jIjq4OeA