Apple Ads生效倒计时，我们来聊聊其工作原理

距离苹果ASA（Apple Ads）正式在中国大陆市场生效不到20天。对于已经在出海业务中使用过ASA进行获量的广告主来说，这种广告的工作方式已经得到充分了解；但对于来到中国大陆市场的Apple Ads来说，许多从业者尚未对其拥有足够明确的认知，本文中，我们将结合ASA的工作原理来进行阐释。


ASA发挥功效的方式与搜索引擎广告相似，对于特定的搜索词，用户将在搜索结果页最上方看到蓝色Ad标识的广告，即使产品无法在搜索结果中获得自然排名首位，ASA仍旧可以让其展示于所有自然搜索结果之上，让更多用户看到它，为推广带来巨大优势。

据苹果官方统计，约有70%的用户在AppStore中是通过搜索来下载应用的，而所有AppStore的下载量中，65%以上来自搜索，可以说，AppStore的用户拥有强烈的搜索意图，质量非常好，也更容易转化并发生ASA漏斗底部的相应行为，也就是活跃或者付费等等。


相比于其他获量方式，苹果Search Ads（ASA）瞄准的是具有较强目的性的用户，通过对不同关键词的出价来对用户的搜索意图进行匹配，ASA在转化用户需求方面非常有效。               

优化ASA广告Campaign的有效策略注意是微调CPT出价，CPT本质上是广告主愿意为每次点击（非下载安装激活）支付的费用额度，更高的出价意味着更多的获量。

如前文所说，苹果Search Ads采用CPT方式收费，每当AppStore中的用户点击了蓝色Ad标识的广告，就会产生费用；另一方面，ASA基于“Second-Price Auction”（次高价投标）规则，也就是说，在通过最高出价竞价成功后，广告主支付的CPT基于最接近的竞价者愿意支付的金额，举例，对于某个关键词，假如A出价10美金，B出价6美金，C出价9美金，那么A中标，且只需支付次高出价即9美金。

在竞价过程中，有两方面因素将发挥重要作用，其实是我们设置的最高CPT bid，如果这个价格够高就可以竞价成功；其次则是相关性。众所周知，苹果向来非常重视C端用户的体验，那么广告展示后发生点击的可能性对他们来说就很重要。为此，苹果会查看历史TTR，也就是有多少用户看过某款产品并进行了点击等等数据。在没有历史数据的情况下，苹果算法会根据元数据与关键词的相关性来进行判断--如果大量用户看到广告后均进行了点击，那么一款产品就会被认为是用户所需要的的，拥有较高相关性。

基于上述原理，我们需要确保TTR数据的健康，也就是说，优化元数据是一个非常重要的环节，它们是否准确地描画了应用及其特性，以确保用户进行相应搜索时能够找到相应内容。此外，AppStore商店产品页面中的icon、标题、截图等等也会影响TTR，我们可以通过ASA中的素材集功能对元数据进行一些测试，并将所得到的结果应用到优化中。除此之外，定位相关的关键词也是非常重要的，一款面向成年人的游戏类产品如果定位到了“儿童教育”上，那么可能就不一定合适，即使赢得了竞价，用户在相应意图驱动下进行搜索后，也很有可能不会点击广告。

简而言之，基于对ASA广告工作原理的了解，我们对一些可以优化的方面进行了简要阐述。

来源：量江湖
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