苹果IDFA冲击波：中小游戏团队广告收入减少20%

进入2020年之后，苹果公司一夜之间就成为了“惹众怒”的公司，至少是在欧美手游圈。比如Epic Games在世界多个国家对其发起了反垄断起诉，而限制广告追踪的IDFA新政也让很多移动营销者“敢怒不敢言”。

对于IDFA这个话题，国内开发者的关注远不如海外开发商，或许与国内和海外的买量方式差异有关。但很多人对于这个政策带来的影响或许没有一个比较清晰的概念。最近，营销公司Consumer Acquisition的CEO Brian Bowman透露，该政策推出之后，手游公司的广告变现收入平均降低了15-20%，有些公司的广告收入甚至减少了40%！


在海外市场，很多平台和手游营销公司都在讨论如何应对“后IDFA时代”的挑战，但Bowman表示，IDFA的影响还远没有过去，最坏的时代还在后面。


中小公司受影响最大：广告收入最多降40%！

据Consumer Acquisition对社交广告3亿美元的投放分析来看，IDFA带来了非常大的负面影响，而且导致了大量的自然新增无法归因。

自4月份开始，苹果就开始发布iOS 14.5版本，让用户主动选择是否允许被广告追踪，苹果公司认为这种方式是对用户隐私的尊重和重视，但Consumer Acquisition和很多游戏广告主却担心这会破坏定位广告的效率。

对于苹果的应用追踪透明度选择（ATT），只有20%的消费者选择了允许追踪，即愿意向广告主开放个人数据和定位广告追踪功能的用户只有五分之一。从Bowman的公司追踪到的流量数据来看，定位广告的效率明显下滑。在付费社交平台，下游活动优化和“类似用户买量表现”也受到了影响。

谈到“后IDFA时代”这个话题的时候，Bowman说，“实际上IDFA的影响还没有过去，我们还在转型之中，这也是意料之中的。很多广告主的收入出现了不同程度的下滑，但我认为在7月底之前，还无法估量全部影响。14.6版本的普及率已经放缓，有些客户的（广告）收入下降了30%至40%，其他客户也都遭遇了或多或少的损失，总之很糟糕”。


IDFA数据的缺失，让VO竞价失效，精准定位付费用户的效率下滑，随着iOS 14.6的普及，尤其是提升至80%之后，对广告变现带来的影响还会进一步扩大。

当然，受到影响比较大的，主要是依赖定位“大R”玩家的公司，“这是很明显的，广告平台三巨头（Facebook、谷歌和字节跳动）都在改变算法，因此CPM的表现波动很大。对于少数客户而言，CPM有些时候会出现300-500%的增长，随后又大幅度下滑，这些广告平台在测试算法变动对于市场营销的影响”。

Bowman透露，用户定位更广泛的休闲游戏实际上受到的影响较小，“从算法角度来说，休闲游戏定位的用户群很广泛，因此变现能力不依赖少部分用户，那么IDFA带来的影响是最少的。实际上，这部分厂商还有可能受益，因为随着中重度游戏受到影响，休闲游戏就会受益”。

不过，休闲游戏当中，并不包括主要变现方式为广告的超休闲游戏。

“超休闲游戏领域受影响比较明显的是，他们得到的收入大幅减少。部分原因是从FAN转向了头部竞价（header bidding），还有一部分原因是CPM变动较大，因此以较低CPI获取用户的可预测性降低，因此导致了市场成本提升，所以收入受到了影响”。

在他看来，受到IDFA影响最大的是中小团队，因为很多公司在内购变现方面并不擅长，广告收入的减少会直接导致这些公司的盈利缩水。然而对于大公司来说，则可以通过并购方式充分利用IDFV（即同一发行商的识别符）最小化IDFA政策带来的影响。

“比如AppLovin或者收购了Glu的EA等大厂受到的影响更少，因为他们能够理解大量的用户行为，知道谁是付费玩家。更高层面来说，拥有IDFV封闭花园的公司会越来越好，中小开发商没有资金能力转向内购收入模式”。

Bowman认为，随着CPM越来越昂贵，IDFA政策在安卓和iOS平台都会带来负面影响。有人或许觉得安卓受影响有些不合逻辑，但他表示，很多人都在转向安卓平台希望提升在iOS失去的营销效率，因此会导致市场变化，或许会让买量成本提升。但如果用户继续在iOS消费，而安卓用户付费并没有提升，那么这个转变就是没有任何意义的。

他认为，目前手游营销者们的很多做法都是在尝试短期的替代方案，“我们还看到资金流向了TikTok和其他平台，因为人们想要降低营销风险。回到超休闲游戏的话题，有大量的资金流向了IronSource和AppLovin等平台，因为超休闲游戏在这些平台表现很好，它们的用户分布很广，因此受到的影响不多”。


买量平台做超休闲游戏影响不大，提升广告创意效率是关键

实际上，在IDFA政策出现之前，超休闲游戏领域就出现了一种现象：很多买量平台开始收购超休闲游戏发行商，比如Zynga和ChartBoost，Vungle已经并购了四家公司。不少分析师认为这种行为是“既当运动员又做裁判”，会带来激烈的竞争、影响超休闲手游发行商的盈利空间。

但Bowman并不这么认为，在他看来，买量平台的收购主要是为获得更大的流量池、更多的数据和更宽广的用户视野，都是在AI和机器学习方面不断积累优势，然后提升在主流社交网络的创意能力，只要不影响发行商获客效率，实际上带来的负面影响很有限。

“从市场的角度来看，可以参考Adjust的案例，你可以假设AppLovin得到了所有的数据，那就会形成竞争优势的消失，但似乎并没有出现这样的情况。因为，哪里的买量效率高，营销资金就会流向哪里，当然对于并购者来说，拿到第一手数据当然会带来竞争优势，比如CPM、广告定位、IDFV等等。很明显人们并不反对这种合并，移动营销就像是一条河流，他们总是沿着阻力最小的方向提升广告效率”。

对于IDFA的变化，广告主们并非束手无策，比如Facebook等多家买量平台建议游戏发行商聚焦于“个性化创意”（向特定类型用户营销），通过允许付费社交算法基于行为和创意趋势对用户进行聚类，重新提升定位广告效率。

为了应对IDFA新政，欧美市场还有些公司试图使用违反苹果规则的概率方式来预测潜在用户，Bowman认为同行们甚至可以做的更多，“每个人都应该各显神通，因为我认为IDFA政策就是荒谬的。比如我不理解的是，为什么没有人在苹果之外建立一个IDFV流量池，所有人可以交换IDFV。苹果并非唯一的移动流量池，如果同行们相互信任，就可以快速抵消IDFA带来的影响。他们应该这么做吗？当然，因为我认为苹果的做法涉嫌垄断”。

谈到苹果提及的“保护用户隐私”，Bowman认为这是偷换概念，因为很多人并不在意隐私问题。

“苹果在PR方面做的很好，他们不提供隐私数据，他们只是集中和管理数据，你必须使用他们的应用商店、支付方式。他们知道你的声音、指纹和健康数据，知道你的消费方式，这不是隐私，苹果确定隐私的方式是，他们获得了所有数据因此这应该是私有化的，这是对隐私的滥用”。

与苹果相反的是，谷歌则采取了完全透明的个性化定制方案，按照Bowman的看法，苹果走向了人为管理，会带来更糟糕的用户体验。

“苹果做的事情只是对自己有意义，它对应用商业化做的很糟糕，推荐的应用很混乱。谷歌做的就很好，Facebook也很擅长定制化推荐。基本上来说，它们将App Store当作获取用户并不必要的一个步骤。但从苹果的角度来说，这是有意义的，隐私的定义很聪明，虽然手段很拙劣，但苹果有很多的忠实粉丝，因此支持者很多”。

然而在Bowman看来，对于IDFA政策，手游营销者们能做的事情很有限。“在苹果的沙盒内，你对IDFA几乎是束手无策的，这是他们的规矩，不管你怎么有意见都无济于事，你对此无能为力，而且这种方式会让大公司越来越大，小企业越做越小”。

但他警告称，当iOS 14.6的普及率达到80%之后一个月，IDFA政策最大的负面效果就会显现出来。


“大多数的同行都在看七日数据，但他们会慢慢发现问题，就会看到广告消费在减少，这就是对定位广告失效的反应，人们就会尝试其他方式，目前很多人都只是说他们没办法找到有效方式，但并不是整个行业都不能，在有效的营销方式出现之前，广告消费都会持续缩减。有些事情是可控的，但还有很多是你无法控制的，做好你能控制的事情，在无法控制的事情上作出让步，我们只能这么做”。

对于手游营销者们来说，能够控制的事情，就是提高广告创意的效率。“从商业角度来说，我们的创意客户空前增长，很明显移动营销行业都在朝着这个方向改变，比如在IDFA政策前，我们并不在意Glu在任何地方使用我们的创意，但4月26之后，所有使用我们广告创意的地方，我们都能拿到一定比例的收入”。

精准买量之外，品牌营销或许也是新思路

随着游戏买量成本越来越高，再加上法规政策的限制，买量模式已到了必须变革的节点，而且这一点在国内市场也有明显的影响。对于游戏厂商而言，除了提升广告创意的转化率之外，或许更好的选择，是品牌化营销。

比如在国内市场，《王者荣耀》与《和平精英》成功之后，更多地转向了品牌营销，而且已经不再需要大规模的广告投放。


尤其是去年全球爆红的《原神》手游，凭借品牌化营销迅速成为了最快打破10亿美元收入的现象级大作，然而在买量排行榜上，米哈游都没能进入Top 100，足见品牌营销的真正威力。

当然，不可否认的是，品牌营销并非一蹴而就，可能需要数年的积累，但在精品化时代的手游市场，这样的投入是值得的，而且也是必然的趋势。


来源：GameLook
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