三步盘活“爆款”社交创意,《最强蜗牛》狂揽11.7亿

作者:Harreit DataEye 2021-07-19 12.8k
6月25日,青瓷游戏拟在香港主板挂牌上市。招股书数据显示,在净利润方面,青瓷游戏今年一季度净利润高达1.67亿元,超出去年全年净利润总和,这份傲人的营收成绩单中,《最强蜗牛》贡献了九成。


2020年6月,放置类手游《最强蜗牛》推出后,一直以特立独行的营销方式在行业中独占一席,时至今日,也依旧保持着强劲的影响力,今年6月正值《最强蜗牛》上线一周年,随之铺开的“创意花活”也再次让玩家大开眼界,尽管热度已过去数日,仍然留有“余味”。

结合此前DataEye研究院对于社交传播趋势的探讨,本篇我们将通过挖掘《最强蜗牛》投放创意和宣发技法的特点,继续对游戏中的社交营销进行深度思考。

01、案例挖掘:周年庆魔性出圈,把“蜗牛”做到“最强”分几步?

围观过往关于《最强蜗牛》的采访,“内容主导”、“破圈传播”是在描述其营销理念时经常被提及的两个概念,而这两条路之所以能被打通,本质上还在于玩家之间的互动与口碑推广。

今日看来,《最强蜗牛》的营销打法之所以能够获得最大限度的成功,依靠的是由内容放大社交声量,从而形成品牌形象的沉淀。

在这一点上,结合周年庆宣发来看,《最强蜗牛》分了三步来实现。

(1)第一步:明星加持预热,“凤凰传奇”盘活粉丝

明星代言、明星合作拍摄素材是社交营销中见效最快,启用最普遍的方式之一,同样是邀请明星合作,《最强蜗牛》把“玩梗搞怪”的主导思路融入其中,制造出了不少创意亮点。

继去年邀请腾格尔演唱《蜗牛与黄鹂鸟》之后,今年的周年庆之际,《最强蜗牛》官宣了今年第一位合作嘉宾——凤凰传奇。

6月24日,《最强蜗牛》官方在B站发布了一条名为《黄鹂鸟传奇》的魔性MV视频,这支由凤凰传奇主唱的“联名周年歌”一经上线便引起了众多用户讨论和传播,至今已有了89.9万的播放量,评论、收藏、投币数也都在发布不久后快速破万。

选择“凤凰传奇”来做预热,这“合理吗”?

结合此前《最强蜗牛》选择腾格尔的破圈效果,我们总结了几个关联点。

其一,调性匹配。作为一款放置类的休闲手游,《最强蜗牛》一直以来主打的形象都偏向于诙谐、幽默、轻松,非常“接地气”,加之经过长期的用户调研,官方团队也发现游戏的核心玩家实际上非常广泛,并非仅仅局限于90后的年轻人,部分35岁以上的玩家也会关注到《最强蜗牛》的推广,在选择合作明星上,耳熟能详又能够轻松“接梗”的明星KOL是匹配度最高的。与近年来不断在综艺节目中凭借反差形象出圈的“腾格尔”类似,入驻B站的“凤凰传奇”尽管作品不多,但个个都有着“自我调侃”的搞怪设计,贴上“预算不足”的标签;且出道以来凤凰传奇的作品都偏向于大众化,这一点与《最强蜗牛》的核心曲目《蜗牛与黄鹂鸟》中体现的特质不谋而合,选择凤凰传奇,毫无违和感。

“凤凰传奇”近期“低成本MV”出圈视频

其二,流量匹配。基于对《最强蜗牛》目标受众的考察,在选择合作明星时,也要考虑明星在不同宣发平台和宣发阶段的流量效果。考虑到首轮传播在周年庆前一日,且B站又是《最强蜗牛》洗脑式宣传的主阵地之一,所选择的明星代表必须也能够快速在B站吸引大量粉丝关注。巧的是,凤凰传奇近年来也一直是B站各路“鬼畜”视频的常客,大家对于凤凰传奇的各种玩笑玩梗,更多地都出于对他们真情实感的喜爱,从社交情绪上来看,B站用户对于凤凰传奇合作的风评普遍较好,讨论热度也很高,甚至有热心用户统计起了视频中涵盖的“梗”究竟有多少。

B站某用户统计视频中的“梗”

也有用户表示如果在视频中加入“凤凰传奇联创UP”,播放量也会有显著提升。


更有用户“血书”求视频中的舞蹈教程。


而官方也在当日迅速配合,不仅在微博推出了动态的MV动态表情包,还同步发起了#凤凰传奇真的这么缺预算吗#、#凤凰传奇黄鹂鸟传奇#等微博话题,曝光热度更进一步,两个话题都达到了亿次的讨论水平。

“黄鹂鸟传奇”动态表情包

#凤凰传奇真的这么缺预算吗#微博话题数据

#凤凰传奇黄鹂鸟传奇#微博话题数据

综合考量之后,我们可以发现,选择“凤凰传奇”进行预热传播,不仅合理,收到的整体传播效果也是合格的,也为后续的明星宣发打开了良好的局面。

(2)第二步:影视IP联动品牌故事,“爷青回”盘活玩家“情怀共鸣”

在所有的宣发手段里,塑造品牌形象,增强玩家对于游戏品牌的信念感,最好的方式就是讲好一个品牌故事。《最强蜗牛》在这一次周年庆中就将游戏中的故事理念与怀旧风格的明星影片相结合,让整体的传播更有叙事性,宣发思路的成熟也可见一斑。

从6月25日至今,《最强蜗牛》官方团队以“爷青回”这一主题先后发布了4支怀旧风的故事片。在选材上,分别以广大网友熟知的“魔幻手机傻妞”、“李元芳”、“石榴姐”和“带师兄黄一飞”作为主角,重新以各自的故事背景为主题拍摄短剧,唤醒玩家怀旧情感。

这一套组合牌打下来,根据七麦数据,6月25日起,《最强蜗牛》在ios商店的下载量急速攀升,单日最高峰达6,849。


而从影片表现来看,第一支“爷青回”影片在B站推出便收获了200多万的播放量,并且重新将数年前的国产魔幻剧IP“魔幻手机”带回了大众视野中,形成了游戏和品牌片的记忆点,有强大的叙事支撑,玩家对于《最强蜗牛》的引发的情怀触动,反馈也将更加强烈。

“爷青回”第一集目前有243.2万播放量

(3)第三步:创意投放“种草”,“加价”素材,“加量”社交

在近年来投放宣发成本日益走高的大趋势下,精致的投放素材更需要匹配精致的创意。但对于《最强蜗牛》而言,对于符合游戏“鬼畜”调性的素材创意,已经玩得炉火纯青。

根据DataEye-ADX平台数据,近一个月以来,《最强蜗牛》并没有着重在投放侧加大火力,仅仅围绕着周年庆的宣发步调进行策略性投放,单日最高峰仅投36组。


在素材创意上,《最强蜗牛》结合此前预热的内容创作,除了对“黄鹂鸟传奇”、“爷青回”系列影片进行剪辑投放,也制作了一些符合游戏搞怪元素的真人情景剧视频。对比去年与《万万没想到》联动的创意短片,今年《最强蜗牛》在素材中掺入“热梗”的水平也进一步提升。

这些素材大多主投抖音平台,点赞破万,其中互动效果最好的素材片有:同属“万万没想到”阵营的“伤心美男子”、“《不愧是蜗》之知识改变命运”以及前阵子广为流传的“三点几”沙雕玩梗片。

以这些代表素材为例,《最强蜗牛》在素材创意上有着对目标受众和其他分层受众的深刻洞察,从这些素材中,我们看到《最强蜗牛》快速切中社交传播的热点的能力,而细致的剧情刻画和风格,也容易让这些素材本身带动更多的声量曝光,也给予了玩家传播的话题性和参与感,无论是就原素材进行互动,还是根据这些内容进一步讨论二创,对于《最强蜗牛》来说都有助于积累广泛的内容资产,从而循环拉长素材的创意周期。

02、案例总结:做好社交营销,能够为未来的游戏品牌积累社交资产

正如今年首次在资本市场亮相的青瓷游戏,《最强蜗牛》代表的社交营销模式,也可以看作是当前游戏社交营销中的首轮范本,年收入达11.7亿就是这一打法带来的最直接的例证。

从这一案例中我们也可以看出,社交营销与游戏的未来发展有着非常重要的联系,在社交媒体多元发展的今天,做好社交营销,实际上是为未来的游戏品牌积累社交资产。

(关于社交资产的定义:在2021年的“2021微博针不戳品牌V力峰会”上,“品牌社交资产”的概念被着重强调起来,它由内容、声量、用户三个维度构成,是一个衡量品牌在社交媒体营销所沉淀的品牌影响力的评估指标。)

丰富的社交资产能够为游戏的内容带来深层的赋值,以《最强蜗牛》为代表的众多游戏厂商,也正在通过构筑自己的“社交护城河”,不断地提升营销推广的最大效益,积累更具有粘性的用户口碑。


来源:DataEye
原文:https://mp.weixin.qq.com/s/cyuv4Nw4MHNsnrSKL9rk6g

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