中国游戏海外市场份额升至全球第一，下半年还有哪些增长空间

2021 年上半年中国游戏出海的增速虽然有所放缓，但是增长仍然没有停止。

根据伽马数据提供的数据显示，2021 年上半年中国自主研发游戏的海外市场实际销售收入达到 84.68 亿美金，同比增长 11.58%。而谷歌最近发布的数据更是显示，中国游戏在海外的市场份额已经位居全球第一。


但是另一方面，一些客观因素也为出海游戏开发者带来了很多挑战，最关心的几个问题大概是买量成本越来越高的情况下游戏开发者如何找到效率更高的买量渠道、游戏越发同质化的情况下如何在玩法上做出差异、对用户数据隐私的保护越来越严格的情况下如何去做归因等。

围绕这些当前出海游戏开发者最关注的话题，白鲸出海在刚结束不久的 2021 ChinaJoy 期间举行了一场“嘻游出海，聚在魔都”主题峰会，各位嘉宾从营销推广、游戏设计、技术支持等多个角度提出了对海外游戏市场现状的观察，并从各个角度为游戏开发者的海外业务提供了建议。

白鲸出海：2021 年出海六大趋势，中小游戏开发者怎样切入市场？

白鲸出海 CEO 魏方丹以《2021 白鲸出海垂直化战略展望与规划》为主题，分享了对 2021 年出海整体形势的观察，以及对游戏出海开发者的建议。


从整体上看 2021 年的出海形势，有六个非常明显的趋势。

1、越来越多的公司以及旗下的产品在出海，出海成了大势所趋。

2、出海的区域从大家熟知的欧美、东南亚、中东拓展到非洲以及拉美。

3、从类别来看，工具类出海机会越来越小，但社交娱乐仍有很大潜力。

4、2C 以外业务，2B 也是一个可以考虑的方向。

5、以华米 OV 为代表的中国手机厂商旗下的海外应用商店开始崛起。

6、中国跨境电商崛起，DTC 快速发展。

具体到游戏赛道，对于中小团队来说，休闲、超休闲和棋牌这几个类别更容易取得成功。当然这不意味着中国开发者不用去关注 SLG、MMO 这些类别，只不过对中小团队而言这些类别更难做大。

其次，游戏出海开发者在产品立项阶段做区域定位时应该尽量与头部公司形成一定的差异化。比如 Yalla 推出的 Yalla Ludo，面向中东市场，将中东当地的飞行棋游戏与社交元素、直播元素等结合做出了很好的成绩。根据数据显示，这个产品 Goolge Play+APP Store 的月流水达到 700 万美金以上。

萃弈：目标用户被“饱和攻击”，增长可关注“开放的互联网市场”

萃弈 (The Trade Desk) 中国总经理陈传洽带了主题为《打通全渠道数字营销 创造出海爆款游戏品牌》的分享。


广告主已逐步意识到品牌建立的重要性。但看营销层面，第一个被提及的往往还是买量，它属于“黄金思维圈”最外层“具体措施”的内容，我们应首先把“为什么做品牌建设”想明白。


萃弈认为品牌建设理念大致有四个维度，即触达共鸣、心智震撼、生意驱动和数据中枢。不论是买量还是其他方式，都在寻找与消费者的共鸣，再在第二阶段震撼、感动消费者。这一阶段未必上升到高大上的价值观层面，最后要实现转换和数据沉淀，用数据驱动决策，才能更好优化整个营销活动，实现品效协同。


营销漏斗转换的第一步就是尽可能大的拓宽漏斗开口，但不少广告主选了传统买量道路后，并没有得到与期待相符的结果，也就是我们常提到的错配，忽略了饱和攻击问题。实际上，互联网流量生态已经发生改变，开放互联网圈开始发力，我们需要的是全渠道，组合拳的打法来推高市场声量，提升市场占有率。


我们可以考虑做全景、全链路投放，挖掘多渠道，跨设备方式，将流媒体（OTT）如智能大屏（CTV）、手机移动屏，还有音频、户外程序化广告（DOOH）等各种资源囊括在广告活动里。

其实智能大屏已经搭上数字经济的的快车，成为数字广告中的一员猛将，但有线电视时代给人们留下的可靠、高质、放心的形象也作为优势保留了下来，有调查显示，智能大屏能让用户提升 15-35% 品牌印象，相较其他广告形式能产生更长时间的影响。

我们更可以根据回收的数据实时优化广告活动，发掘一个特点范围，进一步找到高转化群体，也就是对游戏主来说很重要的“氪金”人群，同时，通过海外消费者洞察，进一步发现新用户圈层。

以上谈了很多“人群优选”，下面再说说“技术优效”。目前，智能大屏可以触达美国 1 亿多人口，配合其他开放互联网中的优质资源，跨渠道与设备投放，实现最大化触达。举个例子，手机是东南亚用户获取 OTT 资讯的主要渠道，但如果智能大屏和手机端协同投放视频广告，能带来约 80% 的跨端安装率，增量用户到达。

中国游戏主未来透过全链路的布局建立品牌知名度要做到以下几点。首先，要先让消费者知道自己，这会涉及到企业本身的品牌，包括领导层、企业文化以及跟当地市场的关联等；第二，在智能大屏上让视觉效果转化的更好，这会牵涉到创意环节；第三就是全链路营销，多思考媒体的搭配，重视用户洞察，挖掘数字背后能带来的深度价值。

NEOCRAFT：如何在欧美市场，做好 MMO 游戏的长线运营？

NEOCRAFT COO 徐程程以《如何做好欧美 MMO 的长线运营——基于〈风之大陆〉、〈云上城之歌〉欧美发型的深度剖析》为主题，对 MMO 游戏的长线运营策略做了分享。


MMO 游戏发行商的运营策略一般只有两种，第一种是只收割核心用户、尽快获取利润的“一波流”模式，第二种是做长线运营不断破圈导量的“持续流”模式。“一波流”的半衰期只有三个月甚至更短，所以 NEOCRAFT 一直坚持的是持续流，对持续流运营而言，风险控制、超强黏性、等量破圈是三大关键。


首先是风险控制，长线运营的风险主要来自于两点，一个是超长回本周期，二是持续买量，不断破圈导量带来的风险。针对这两点风险一定要做好风险控制，基于产品的数据、与同类型产品的对比、产品研发支持等因素制定产品的 LTV 增长以及回报模型，将误差控制在 5% 以内。

其次是超强黏性。在这里列举一下能够给用户带来超强黏性的六大元素。

1、形成用户期待，营造爆点；

2、营造让老用户兴奋的用户体验；

3、增强代入感和交互的设定；

4、制造可激发讨论的热点；

5、带来商业化的内容。但是要注意不能把所有核心内容都通过付费落地，应该至少让 30% 的核心内容通过玩家的追求、努力、交互这些因素达成；

6、可尝试破圈获取用户以及承接回流用户的内容。比如《妖精的尾巴》联动期间，很多用户是通过广告素材吸引过来的，但其实这些用户对 MMO 不一定有很大兴趣，如果不做相应内容的承接，这批用户的流失会非常的快，所以要优化好前面的基础流程、奖励引导等，承接住因动漫 IP 进来的用户。

最后是破圈导量，其实风险控制、做超强黏性的内容，很大程度上都是为了破圈导量。

比如开发一款日系的 MMO 游戏，可以先将核心用户分层，第一层用户定义为玩过 JRPG 或者喜欢玩 JRPG 的用户，通过游戏内高质量的录屏、真人解说，就可以打圈这一群级的用户；第二圈层是日系文化的爱好者，通过日系画风的视频和图片的展示可以打到第二批用户。

第三层就是传统 RPG 用户，针对这批用户要做职业技能的介绍、副本玩法的展现，当打到这批用户的时候已经实现了破圈导量。

有一个衡量破圈导量成功与否的数据指标，那就是前两个月核心用户导完之后，第一次发生较大用户衰减时，重新制定 KPI，如果它在此之后一个月导量仍然能够达到破量期的 50% 以上的话，它就是一次成功的破圈导量。

圆桌讨论：2021 上半年游戏出海最大的变化是什么？


边锋网络投资经理何文英：首先是产品全球化的加速，从大厂动态来看，今年字节收购了沐瞳，腾讯、网易的海外营收也逐渐占据了主导的地位，出海市场越来越重要。

其次，区域市场的渗透率在集中，尤其是欧美、日韩等头部市场的畅销榜，中国厂商整体的渗透率超过了 20%，同时整体门槛也在拔高，今年上半年前 50 产品的门槛达到了 5000 万美金以上。

最后，iOS14 隐私政策的变化，导致很多轻度游戏的 CPI 上浮，回收和盈利的难度变高。这种情况下很多广告主会尝试整合性营销的方式，采取更多的渠道来进行推广。

融云 CTO 杨攀：第一，前些年看到中国企业全球化的过程中有明显的区域性特征；但是最近一年来这个特征已经不明显了，无论哪个区域的客户都有强烈的需求。

第二，此前经常有客户问关于通讯质量、全球区域网络这样的技术问题；而最近一年来客户问题的维度更加多样，比如隐私、合规以及内容安全问题，甚至是国际化适应相关的，比如是否提供自动翻译等，都是我们近年一直跟着客户去丰富、补足的能力维度。

Adjust 中国客户成功区域负责人张梦佳：1. 根据 Adjust 数据显示，2020 年 3 月和 4 月，全球各地施行首轮防疫封锁，安装量非常令人瞩目，与前一年同期相比分别增长了 74% 和 76%。在这次高峰后，安装量稍有下滑，但增长势头还是持续到了 2021 年，与 2020 年同期相比，今年 Q1 的安装量增长了 31%。金融科技类应用的同比增长率最高，游戏次之，超休闲类游戏独领风骚，几乎是非超休闲的 1.5 倍。

2. 2020 年 4 月底，苹果上线 iOS 14.5，全新隐私政策执行，虽然对开发者和营销人员的移动营销方式产生了重大影响，但从用户许可率、SKAdNetwork 精确性和采用率以及用户许可对广告收入的影响来看，真实情况远比之前的预测乐观，市场、消费者和平台都在调整和适应变化。

华清飞扬 CEO 樊耀明：整体来讲营销还是在不断增加之中，但同时营销成本也在提升。这种情况下很多公司越来越愿意自己做区域市场发行，这样可以保证不断优化产品。所以最大的感受就是越来越多的公司开始开始采取研发一体、自研自发的模式，建立闭环，以单一的流量驱动转为内容、流量的双驱动。

环信：游戏玩家的社交需求，是挑战更是机会

环信联合创始人程旭文以《环信赋能 App 出海，玩转游戏泛娱乐行业》为主题，分享了“基础技术如何赋能游戏和泛娱乐公司实现更多的互动场景”的内容。


在过去二十多年以来，游戏从单机、局域网、网页再到端游、手游。除了从原生开发到各种开发框架越来越完善，我们也可以发现各种虚拟角色玩法翻陈出新、以及不同游戏之间越来越强调游戏玩家的互动。游戏一部分是虚拟角色、虚拟场景的互动，这是游戏本身的内容。而另一部分则是玩家之间的互动，我们认为作为真实的玩家互动，以后会越来越多。

程旭文还分享了自己在 10 多年前是通过“组织线下活动、建立贴吧/社区、组织公会”等方式，让用户有机会连接并互动起来，但这基本是在发生在游戏外。而现在随着游戏和通信技术的成熟，我们有了在游戏内置场景下更加直接高效的方法。

环信表示公司作为全球最大的即时通讯云服务商，现在大家使用的最多的游戏内置社交场景，其实是“频道聊天室”和实时通话，这也是环信赋能游戏的两个具体案例。

在聊天室中，玩家或用户会用自己的身份进行交流互动，甚至现在很多游戏演化出送礼物功能和组队功能，互相帮助完成任务，好不热闹。

但是这里也有几个难点需要开发者注意即一款面向全球的游戏，如何在频道聊天室里实现消息类型的多样性（文字、语音、图片、表情、礼物）、频道管理的丰富性（公会组队模式、私聊模式、频道人数上限以及全球同服）和内容审核的有效性（涉黄、涉政、涉恐、广告、诈骗）。环信和声网通过多年的实践和技术升级已经可以根据开发者的需求对频道聊天室进行多样设置和内容的有效监控。

相比频道聊天室，游戏中的实时通话功能，就没有那么频繁地被玩家们使用了，用户还是更习惯使用 TT 语音、YY 语音、伴伴等第三方连麦开黑平台，因此关于游戏内置实时语音系统，还需要开发者们不断去打磨、提升。

另外，相信这几年大家对“游戏和社交交融的趋势”也有所感受。玩家不仅会在语音房里聊天、社交，也会一起游戏、听音乐、看电影，Hago 和 Yalla Ludo 的成功都是很好的例子。甚至随着我们不断的探索也一定会有新的玩法出现，而不同的玩法之间的组合也都会产生一个新的打开方式，这些玩法相互搭配和组合也会吸引玩家更多的时间，从而产生更多变现。

但这其实也在技术侧提出了挑战。

尤其现今多数公司都会将视野放至全球，甚至可以说全球化是一个必然趋势。那要解决的第一个问题就是全球网络的覆盖问题，第二个是在全球复杂的终端网络环境下如何做到超低延时的互动体验，这基础上还要做到不丢包、不丢消息，音视频上还要做到流畅和高音质，同时具有高并发的能力。这是我们在场景内提供文字和语音服务的基础要求。针对这些问题，环信和声网的一站式语音+文字互动解决方案有哪些优势呢？

超低延时保证游戏语音体验稳定

环信和声网在过去的几年时间里一直在为此努力和奋斗，从技术、算法和合规上不断提升自己的服务水平。为了实现全球的覆盖，环信和声网自建了全球实时传输网络 SD-RTN 的网络，拥有超低延时、高并发、高可用、高稳定等特性。特别针对东南亚、中东和国内中小城市做网络优化，全球端到端网络传输率超过 99%，网络延时小于 400ms，延时中位数 76ms。同时，SD-RTN 在网络架构设计上能够应对 10 倍以上的负荷，具备千万级并发能力，可以从容应对爆款游戏玩家流量暴增的情况，保证游戏语音服务的高可用和高可靠。

优秀的弱网对抗能力，保证全球听众流畅体验

同时，公司也做了很多的网络冗余，甚至按照十倍的冗余做一些设计。在全球尤其是一些欠发达国家，弱网的情况还比较普遍，因此环信和声网投入了大量人力，来自网络和核心算法的优化，80% 丢包情况下，音频通话流畅，为用户在各种网络环境下提供流畅的互动体验。

准确发现问题、定位原因的工具—水晶球

基于 Agora 实时通讯全链路数据，提供全周期质量监测、回溯和分析的解决方案；致力于及时发现问题、定位原因，并最终解决问题以提升用户体验。使得运营商更加得心应手地完成商业洞察。

实时语音互动已成为目前多类游戏的基础配置及用户的刚需，在疫情之下，伴随在线娱乐、社交的需求增长，通过与实时语音的深度融合，游戏行业还衍生出了更丰富的玩法和新颖的场景。

比如 SAWA 是一款小游戏，主要面向阿拉伯地区，主打“玩游戏、交朋友”的卖点。App 中集成了环信的 IM 和音视频，可以实现用户之间的 IM 聊天、游戏和语音通话等能力。

不断创新，是环信在过去几年一直追求的方向，环信的成功得益于技术，未来的发展也落在技术上。

融文：游戏同明星和 IP 的联动，在受众、内容、玩法上缺一不可

融文 Meltwater 大企业客户业务总监金彬红以《媒体数据赋能游戏出海——2021 全球游戏行业营销趋势》为主题，从新闻和社交媒体数据侧分享了自己观察到的出海游戏品牌营销新趋势。


放眼市场，看似新玩法很多，其实穿透本质来看，整体趋势可概括为两大类型：第一类是“老”玩法出新：明星代言、IP 联动等游戏营销的常见方式；第二类是新玩法（社群问答，开发者访谈等）出现。

就明星合作来说，正在从“明星代言”，走向“明星联动”，特点是明星联动与游戏内容有更深度的融合，如音乐视频合作、影游联动、社媒传播、明星直播、明星定制角色等。

除了明星代言之外，IP 间的联动也屡见不鲜。但在迭代迅速的游戏圈，如果只是很常规的 IP 联动也比较难激发粉丝的热情。

一个大的 IP、有名的 IP，背后长期有运营团队通过很优质的内容、场景、故事、视频、音频不断养出来有血、有肉、有自己性格的 IP，这也是品牌方选 IP 考虑的因素。

金彬红分享了某款改编自知名小说的角色扮演游戏和 EVA 的联动案例，她认为这两个 IP 通过在受众、内容、玩法设计发挥出了的 1+1>2 的效果。首先，双方在受众的年龄层上很相似。然后在内容和玩法上有深度融合和精心设计，活动当天游戏 Twitter 发布了有电影质感的视频，玩法上也深度联动，专注于希望提供多维度沉浸式的游戏体验。

在“黑五”当天各大平台的流量和讨论都是集中在促销电商，而此次联动则突破重围，登顶 Twitter 第一，也说明整体预热、时间选择都是可圈可点。

同时，也有游戏厂商选择直接将“猜谜”和“开发者访谈”作为自身的营销方式，而在过去 12 个月的数据也证明，倾向性很强的趣味问答会在一定程度上带动内容上的互动。早期开发者访谈主要安排在游戏上市后，现在也逐渐被运用到产品发布前的预热阶段。

在分享的最后，金彬红还提到“越来越多的游戏方开始意识到开发者访谈的营销形式价值，也被纳入到常规的营销计划里”。开发者通过和游戏玩家近距离的接触和沟通，既可以拉近彼此的距离、了解他们的真实需求，也可以巩固他们的忠诚度。

圆桌讨论·博弈游戏的增长与创新


辉煌智囊团主编李辉煌、姚记科技董事董秘卞大云、Yalla 游戏发行负责人梁鹤、诺诚游戏法负责人朱俊超、付费点创始人肥肥，一起就“博弈游戏的创新、踩过的坑以及博弈游戏和社交的结合”等话题，展开了圆桌讨论。

1、当博弈类游戏趋向成熟后，可以和哪些玩法融合，进行新一轮的玩法创新？

卞大云：目前北美市场的博弈类游戏生命周期比较长，基本都能实现 5 年甚至 5 年以上的生命周期，和美术风格突破、产品线上线下成熟发展以及采用复合型玩法都有关。


复合型玩法有几点：一个是传统短平快的玩法夹杂养成以及其他更长线的数值体系玩法，短平快的玩法加长线玩法就是一个创新；另外，页游的数值体系加端游的数值体系以及游戏+养成、社交等元素也都是复合玩法的具体表现。

梁鹤：从我们自己的观察来看，棋牌产品是很难进行融合的，一个是棋牌产品自身成熟度很高，另外也确实缺乏和其他类型游戏融合的契机。


不过，我们通过实践发现在细分市场上成熟之后，采取聚合的方式或许是一个不错的方法，即把更多的棋牌产品放在平台上，在保留原有产品核心逻辑之下，鼓励用户尝试更多棋牌产品，以此拉动用户留存、付费。

我们运营数款中东本土棋牌产品，包括多米诺骨牌、飞行棋，101 Okey Yalla 和 Yalla Baloot 等，经过融合型的创新之后，当前整体用户活跃、效果还是比较突出的。

2、在海外博弈游戏赛道中，几位嘉宾是不是也曾有过一些错误认知？从中获得了哪些经验？

肥肥：我们在和很多大公司进行深度交流的过程中，发现越来越多的游戏公司将触角伸向海外，但在出海过程中，他们也踩了不少坑，可以拿出几个典型的例子来和大家分享。


第一个例子，价值十万美金。A 公司买量，买到了 1 美分 1 个的量，B 公司很好奇，他很开心学了之后回去马上开始验证，发现整个量的价格要在 10 倍以上，完全超出成本预期，于是又跑回去问 A 公司，为什么自己买到的量贵出那么多？对方表示这是 2019 年时间窗口的价格。这个例子告诉我们，在正确的时间做合理的事，才可以获得最优结果。

第二个例子，价值百万美金。有一个平台创始团队花 100 万就赚钱了，大家非常开心，但是因为钱没有分好，兄弟们带着人四分五裂。其中有一个总监把人带走了，拿了 1000 万的投资。大家都认为花一百万赚 1000 万，那么花 1000 万是不是能赚一个亿？

结果当然不是。拿了 1000 万的公司倒了、原来 100 万赚钱的公司也倒了，在这个坑里就是权责利益没有做到一致，没有把钱、责任以及大家需要做的事情分配好。

从我们去印度市场考察得到的结果为例，基本上能做到“1、选择合适的赛道；2、把流量搞定；3、做到盈亏平衡；4、保持团队责任利益一致；5、把钱控制在自己手上”的公司，赚到钱都不难。

卞大云：整体来看，目前公司投资的几家公司成绩还都不错，比如我们收购的大鱼竞技流水能做到千万美元。

但在做调查了解的时候，我们发现一些公司确实正面临痛点。一是，孵化团队数据一直不过关，而这背后的深层次原因是做出一款符合海外用户审美的产品有一定难度，在业内，好的美术团队档期要排很久。另一个是，海外买量渠道比较透明化，不像国内有很多转化渠道。

3、在法律上，在海外做博弈类游戏和国内有哪些不同？

朱俊超：我们先来说真金博彩类。


目前 Google Play 有开放部分地区的真金博彩类游戏的发展，除了要征得应用商店的同意，要想在诸如日本、澳大利亚等国家落地业务还需要征得政府的同意。但有时应用商店的政策和国家政策是相悖的，因此在正式开始业务之前还是要做足功夫去了解各个环节，而且再细分来看，可能不是所有类别的真金博彩类游戏都在允许范围内，还是需要具体问题具体分析。除此之外，也有一些国家和地区采取“持牌运营”的方式。

我们再来聊非真金博彩类，即金币游戏。这类游戏，应用商店和玩家通常对隐私政策和数据比较关注，因此在上传包体到应用商店时要格外注意数据和隐私合规。

另外，在海外做博弈类游戏，一定要持有版权意识，既不侵犯其他公司的版权，同时也要注意自己的版权保护。再就是，资质和法律意识，像在印度做某些产品时就需要当地律师介入帮助，到每个国家时，每个国家基础法律政策和底线要控制，这样我们做出海也更安全。

4、对待社交+游戏有什么看法？如何让二者更好的融合？

梁鹤：这两年社交博弈以及社交棋牌的讨论比较多，Yalla 在中东地区也有一些有趣的经验可以分享。

受限于中东地区本地风俗和政策法规影响，中东地区当地娱乐方式是比较少的，国内传统的酒吧、KTV 都没有。当地用户下午三点就会下班，因此他们有漫长的可自由支配时间，但与此相对，线下社交娱乐方式又相对单一。

但他们传统线下聚会的方式，却有历史渊源可寻。当时酋长和部落制晚上会升起篝火，演化至今变成了家庭聚会的模式，而Yalla将线下的聚会变成了线上聚会，实现了中东地区跨地区、跨国家语聊房连接。而用户又在Yalla ludo平台上花费大量时间进行语音聊天、互动以及打棋牌游戏，逐渐形成以语言聊天室互动为主、游戏为辅的趋势，这也是我们自己的产品拆解。

朱骏超：在这里也和大家多分享一句。

和国内有所不同，海外很多国家对社交产品和游戏产品实施完全不同的监管力度。一般而言，社交产品监管严格、社交游戏监管相对比较严格，而游戏是分级制监管。整体来看，要做好宗教信仰、涉政以及用户生产内容价值观的监管，可以说符合监管是融合开始的第一步。


随着第二场圆桌讨论的结束，嘻游出海·聚在魔都大会也正式落下帷幕，现场时间有限，也仅是针对游戏出海做了部分讨论，但给我们留下的启示也已经足够多，同样的赛道、同样的方法在不同的时间下就很可能收获完全不同的结果。

总之，中国游戏大航海正在跨入新的时代，而在此下的每一次讨论和复盘都弥足珍贵。




来源：白鲸出海

原文：https://mp.weixin.qq.com/s/vapNNbMlJib0zBGQg8hOmw