末日生存题材2年时收入激增167%：厂商在海外投放侧都做了什么？

前不久，Sensor Tower 公布末日生存手游在海外市场的表现，数据指出，2021上半年，末日生存题材手游在全球App Store和Google Play收入超过11亿美元，相较于2019上半年激增167%。此外，末日生存已经超越超级英雄成为收入最高的手游题材。

末日生存题材在全球市场如此受欢迎，引起了国内厂商的关注。根据Sensor Tower 公布的2021年上半年中国出海手游收入Top30中，其中有5款末日生存题材进入该榜单，分别是《State of Survival》、《末日喧嚣》、《守望黎明》、《Age of Z Origins》以及《明日之后》。


显然，末日生存题材已经成为国内厂商“出海”的重要题材之一。2年时间收入激增167%，吸金能力全面释放说明市场的认可，也肯定了题材的发展前景。那么国内末日题材在海外的投放策略具体表现如何？

01、末日生存游戏目前海外投放情况

从Sensor Tower的数据得知，2021上半年末日生存手游全球收入TOP5的游戏均来自中国团队研发。换言之，国内几款出海的末日生存游戏具有一定的代表性，下面我们针对这五款热门出海游戏做进一步分析。

（一）广告投放走精细化道路

从监测数据来看，相比于头部策略、MMORPG等游戏题材，末日生存题材游戏的日均投放量都不算太高。观察发现，国内出海的末日生存游戏持续投放天数都比较长，其中《明日之后》、《Age of Z Origins》以及《State of Survival》投放天数长达900多天。


实际上，在倡导品效结合的当下，国内游戏厂商已经逐渐降低投放力度，不再过分依赖“粗暴”的效果广告进行宣传。当海投效果广告并不是上策时，精细化投放便成为主流。因此，我们发现国内厂商即便“出海”，依然贯彻行之有效的投放策略，不会盲目地加大投放力度，反而注重长线运营。

（二）美国依然是投放主战场

参考DataEye-ADX海外版投放数据，上半年出海收入榜TOP30的末日生存手游《State of Survival》、《末日喧嚣》、《守望黎明》、《Age of Z Origins》以及《明日之后》主要投放的国家是美国，其次是为德国。

事实上，通过观察发现2021上半年出海收入榜TOP30的末日生存手游《State of Survival》、《末日喧嚣》、《守望黎明》、《Age of Z Origins》以及《明日之后》在美国的表现比较强势，其中《State of Survival》、《末日喧嚣》以及《Age of Z Origins》3款游戏在近一年时间里常驻美国畅销榜前100名，《State of Survival》更是直接冲入iOS畅销车前20名。


从投放媒体平台的角度出发，末日生存题材的主要投放平台为Facebook、Instagram以及FacebookAudience。相较于其他游戏类型的投放媒体，没有特别的投放倾向性。不过观察发现末日生存题材着重在主流平台上投放，在其他平台的投放数量几乎可以忽略不计。

02、末日生存游戏素材分析

了解末日生存题材出海的投放情况后，接下来我们通过对广告素材进一步分析：

（一）《State of Survival》

Funplus发行的《State of Survival》上线17个月，月流水就突破8000万美元，成为Funplus旗下第三款吸金能力强劲的SLG手游。此外，《State of Survival》还成为国内2021上半年海外收入最高的末日生存题材游戏。

在素材表现方面，《State of Survival》被抓取次数最多的素材采用了展示游戏玩法的形式。通过玩家在游戏中的一系列操作介绍游戏玩法。通过观测，该游戏吸量较高的几组素材均以同样的形式进行延伸。

（二）《末日喧嚣》(Puzzles & Survival)

虽然《末日喧嚣》（Puzzles & Survival）是一款末日题材的SLG手游，但是其核心玩法却是三消类型。在创意素材的表现上，将游戏玩法进行轻量化设置，侧重展现三消闯关玩法。而且在素材创意中，加入生存、丧尸等元素，让玩家感受到游戏中的刺激感和压迫感。

其中，在被抓取次数最多的素材中，厂商采用了UE4技术进行素材创作，形成逼真的视觉画面。此外《末日喧嚣》还结合真人宣传的广告，以展示真人操作对三消玩法进行介绍，通过表现力调动玩家情绪。

（三）《守望黎明》（Last Shelter: Survival）

末日到来时，建立防守要塞非常重要，而《守望黎明》的英文名称直译为“末日孤城”，两者具有非常高的契合度。在素材创意中，《守望黎明》灵感来源比较清晰。因此吸量较高的素材就是以玩家搜集物质建立堡垒，抵御尸潮攻击的思路进行创作。

在欧美国家，有不少“末日崇拜者”都有改建自家地下室当避难所的传统，素材创意瞄准这一沟通切入点，精准打动目标玩家的内心。

（四）《Age of Z Origins》

《Age of Z Origins》由国内厂商壳木游戏开发的一款末日题材SLG，该游戏公司主要开发硬核类型的高质量游戏。

在素材投放方面，《Age of Z Origins》不单单展现游戏玩法，还注重对尸潮来袭的描写。其中在厂商关联计划数最多的素材中，利用3D画面表现手法，重点刻画了“潮水般涌来的丧尸群”，再以密集的火力输出作为对抗。无论是视觉冲击力还是游戏代入感都非常出色。

（五）明日之后（LifeAfter）

《明日之后》近期推出了全新的游戏内容“半感染者”，让其在国内重新复苏，重回iOS免费榜前十。尽管《明日之后》在海外的表现不算强势，但依然是全球末日题材收入TOP5。

实际上，《明日之后》近期以新游戏内容“半感染者”进行广告宣传，通过群像剧的形式展现新的游戏内容，但得到效果平平。通过观察所得，《明日之后》近期获量较好的素材是以UE4作为表现形式，利用品质更高游戏画面展现玩法，而且在素材广告中还展现了逼真的丧尸攻击。

（六）末日生存素材总结

通过观察上述5款游戏使用率以及获量较好的素材，我们发现一个问题：即使每款个游戏的爆量素材各有特点，但是始终围绕着两个共同点进行创作。

1、玩法向素材更容易吸量：即使上述游戏的创意素材各有区别，但是依然把素材方向锁定在游戏玩法向。一方面可以通过画面阐述游戏具体的玩法内容以及游戏特点，另一方面针对海外用户的观看习惯，以直接简单的方式呈现素材内容。

2、画面方面更多采用UE4表现：虚幻引擎是目前全球最开放、最先进的实时3D创作平台。因此想要凸显丧尸袭击的视觉冲击，UE4的画面表现自然成为厂商的首选。更重要的是，精致的画面可以让玩家隔着屏幕感受到非一般的压迫感，在视觉冲击元素丰富的情况下，玩家代入感更强。


03、对末日生存题材更加期待

目前来看，采用末日生存题材的游戏，在海外市场的表现得非常突出。在不考虑题材优势的情况下，说明了头部的末日生存游戏有着不错的游戏品质。而在投放侧，几款出海末日生存作品均吸取国内的投放经验，不做大规模的野蛮投放，采用精细化的投放策略，并且以适用于海外的广告素材进行投放。

吸金能力激增的情况下，必然会有更多游戏厂商冲入末日生存题材这一条赛道。在头部产品光芒四射的环境下，品质低劣的产品几乎没有任何生存发育的机会。如果厂商想要在新的赛道成功跑出，就要拿出更加出色的产品。无论如何，对于游戏玩家来说都是一件好事。


来源：DataEye
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/MYmCXepS7su3b-bKRYwc1w