马丁：化冲动为理性，当下的欧洲游戏市场揭秘

下为采访实录：

独联体：让我们还是从欧洲的市场变化聊起吧。在2019年结束之后，我们即注意到了欧洲市场在今天已经成长为仅次于美国的全球第二大海外市场。这块市场的特点在于主机游戏、PC游戏和移动游戏接受度都比较高。那么首先我想问的是从不同的终端出发，它们之上流行的游戏趋势是怎样的？

马丁：先来看主机层面，在整个2020年欧洲游戏市场主机类的产品仍然集中在三个大类之上。他们分别是射击类游戏，这其中包括传统的FPS游戏，同时也包括2017年伊始开始流行的战术竞技游戏。体育类游戏，这包括类似于《足球经理》这样的模拟游戏和《NBA 2K》系列这样的动作游戏。而除此之外，冒险类游戏也在主机端比较受欢迎。以上三类构成了欧洲游戏市场主机端的主要产品类型。

而在移动终端上，我们可以看到用户群体规模与MAU比较大的产品分别是跑酷类游戏。沙盒类游戏，以《Roblox》为代表。以及轻度的竞技休闲游戏和消除类游戏。它们是移动端比较受欢迎的产品，你会清楚的看到这里面分为轻度和重度两条线。

独联体：在另一方面，我们会看到2020年的一个关键字是疫情。它给全球的游戏行业都带来了一些变化，那么对于欧洲游戏市场来说这种变化是怎样的？

马丁：同样有所影响。我们会看到无论是移动游戏市场还是PC和主机市场都有所增加。移动游戏市场规模的增涨 达到10%至15%，而PC端游和主机游戏的增长超过6%。唯一下跌的是页游市场，整体的跌幅在15%左右。

具体到单一的国家来说，如果我们放眼整个欧洲移动游戏市场。会发现俄罗斯已经成为今天欧洲市场下载量最大的国家，整体的下载量高达20亿以上。排名第二的土耳其则为12亿左右的下载量。在此之后分别是英国大概8亿下载量。德国与法国的下载量分别在7.5亿左右。

但从收入来主产，德国仍然以10亿美金的收入规模排名欧洲第一。二三名分别是英国与法国，他们的收入规模分类是9亿美金和6.5亿美金。在往下第二梯队中的头部市场为俄罗斯和意大利，他们的市场收入规模在3亿美金左右，而这显然是和头部市场存在一定的差距的。但总体来讲，2020年欧洲整体游戏市场的规模大概是在300亿美元左右，市场增幅大约7%。

1：《原神》带给欧洲用户的不仅仅是一个二次元游戏，它带给欧洲的是一种行业层面的颠覆性的认知

独联体：让我们来看移动游戏市场，刚才您曾经提到这个市场增长了10%到15%。那么结合这种增长，我们是否能够看到一些新的趋势？

马丁：首先我们要明白一点，那即是欧洲游戏市场的iOS与Andriod区别是比较大的。欧洲iOS市场基本上与北美趋同，无论 是在用户习惯、付费以及榜单排名上都比较一致。真正有所差异的是Andriod。

从游戏类型上来说，我们会看到在德国用户对于SLG游戏比较热衷，也正因此slg产品在德国地区的收入一直领先欧洲前列。而法国和英国相对来讲品类就比较分散，我们会看到一些模拟经营类与放置类的产品在这两个国家比较受欢迎。在另一方面，一个值得注意的现象是法国在当前的欧洲地区是对于动漫和二次元游戏接受度比较高的国家。比如说《精灵宝可梦》、《龙珠》等产品在法国的收入一直维持在前列。

独联体：刚才您提到欧洲市场的Andriod与iOS市场有较大不同。因此我想问的是在时间进入到2020年之后，这两块市场伴随着新硬件的发售在占比层面是否有一些变化？

马丁：从当前的数据来看，欧洲市场在移动端设备占有率比较大的变化即是伴随着iPhone12的发售使得iOS的整体市场份额有所增加，上升到了大概接近32%的市场占比。但Andriod仍然能够维持在68%左右的市场份额。

这个数字的变化我认为是非常重要的。因为32%的占比尽管相对于其它市场来说不算多，但是如果了解到在此之前欧洲市场的iOS占有率长期在20%徘徊，那么这个数字已经创造了历史新高。同时它也有可能给未来的市场带来一些变化。

独联体：与此同时我记的去年采访的时候。曾经有人说过二次元和天然萌在欧洲在起势。那么结合你说的法国对于动漫和二次元接受度比较高，是否证明这种趋势愈发明显了？

马丁：这个问题要辩证的看。

首先从二次元产品本身在欧洲的发展而言，的确他的用户数量在增加。但请注意我说的是用户数量在增加，这是因为二次元和ACGN在文化在全球范围内都在渗透，在部分地区甚至从亚文化变为了主流文化。在这种情况下，相对开放的法国人愿意去尝试并了解这种文化，这是一些二次元产品在欧洲起势的原因。但从用户行为上来看，当前这些用户仍然无法做到像中国和日本用户一样，对于二次元的核心三要素理解的足够透彻，同样也不会像日本的一些宅男用户一样用养老婆的心态去养二次元的角色。

第二，从审美的角度来看。法国人本来就是对于审美比较敏感的民族，因此他们认同的是二次元中的美术风格。至于说游戏本身其仍然是在参照欧洲人能够理解的卡牌玩法结合其认知去理解。在这种情况下，二次元游戏对他们来讲是一个能够带来快乐的崭新体验，因而他们愿意去尝试。但这种尝试带来的市场反馈显然是积极的，因为我们会发现今天在欧洲很多的同事开始与我们主动的沟通二次元和ACGN文化。这都是积极的变化。

独联体：但这里有一个问题，我们能够看到一些动漫IP以及改编的游戏的确在当地被逐渐接受。比如说2019年游族的《圣斗士星矢》在西欧成绩很好，其次2020年《七大罪》也在法国和德国受到了欢迎。那么这种现象是否证明今年当地用户对于这块的关注已经不是我们想像的这么简单了？

马丁：我们要理解，用户本身也在不断地进化。当东方的二次元题材产品进入到欧洲市场的时候，最初很多用户是基于猎奇心态进行体验。但伴随着越来越多的国内厂商将更为成熟的二次元产品向欧洲市场进入输出时，用户则愿意对产品本身投入更多的时间和金钱去熟悉它。毕竟在任何一个国家和地区对于这种带有独特美感的，偏内容的游戏都拥有市场。因此我们得已看到这个品类能够从法国市场开始向欧洲进行进一步的渗透，而伴随着国内二次元产品的进一步成熟，我们也会看到这个品类欧洲地区可以掀起更大的波浪。比如说《原神》就是最好的例子。

独联体：那么具体到您刚才说的二次元产品向其它的国家和地区渗透。在您看来哪些欧洲国家和地区对于这个题材与品类的接受度更高一些？

马丁：如果是整个欧洲范畴内我认为可以关注一下俄罗斯。这个国家拥有两方面的优势：第一是人口优势，他们拥有1.5亿左右的总人口且接近1亿网民，这个数字是欧洲第一。第二俄罗斯与日本在文化上近年也一直在尝试沟通与接触。事实上在最近一百年的历史中，我们也会发现俄罗斯对于日本的文化并没有明显的排斥。这种特点使得俄罗斯在当前对于许多日本知名的IP接受度与认知度相当高，甚至在欧洲范围内排名前列。特别是一些比较新的日本动漫IP，基于这种高认知度，是完全是可以在俄罗斯当地的年轻用户中产生良性的化学反应。

独联体：刚才我们提到了另外一点是伴随着更高质量的二次元产品的出现，会使得这个品类的游戏在欧洲为更多用户所接受。同时我们也提到了《原神》，那么在您看来这个产品的出现对于欧洲的二次元市场意味着什么？

马丁：第一，《原神》能够带给欧洲用户的不仅仅是一个二次元游戏，或者是一个品类这么简单。它带给欧洲玩家的是一种颠覆性的认知，即中国的厂商也可以在多平台去发行一款内容为主的产品。在此之前欧洲的用户在游戏领域对于移动游戏和主机游戏的区分是非常明显的，拿刚才我们说的两个平台上的流行产品来看你会发现二者从研发管道到发行策略的区分是非常大的。但是《原神》则不然，它在极大程度上使得欧洲的用户对于移动游戏和主机游戏的区分产生了混淆。他们惊诧于手机端竟然可以有如此高品质的二次元游戏。而在主机端，又是一款横跨不同设备用户的开放世界体验的游戏产品，这种冲击不但是对于欧洲用户的，同时更是对于游戏行业的理念与认知上的一种冲击。

第二，《原神》在对于用户社群口碑的打造以及整体全案营销的操作上，也让欧洲用户有了一个全新的认知。与常规的强曝光发行策略不同，《原神》将自己与其他二次元产品通过差异化在自身品类上进行了重定义。综合以上两点我们会发现这个产品既在产品上取得了成功，同时在营销层面也获得了成功。它当前的状态就如同我们之前说的“叫好又叫座”，因此在欧洲各国排行榜的榜单上名列前茅是一件很正常的事情。

独联体：在另一方面，这种认同也罢，还是颠覆也罢。是否能够惠及一些中型厂商，比如说我们手中有一些“民工漫”IP或者是二次元产品，那么是否也可以去尝试这个地区？

马丁：可以这么讲。特别是对于法国为主的地区尤其如此。因为这些地区对于新的IP与形象其实一直拥有比较高的接受度。也正基于这种高接受度，当地的用户愿意去做更多的这方面的尝试。

但从发行商的角度来说，我们对于一个新的美术形象在当地能否适应首先需要做目标市场用户研究，通过当地用户的定性和定量测试来确定其是否可以在这片区域取得良好的反馈。比如说在南美我们一般会在巴西去进行测试。而在欧洲通常会在法国去进行测试。

2：欧洲用户在付费这件事情上富有规划性。他们会每月拿出收入的固定百分比进行内容消费

独联体：聊完法国，在聊聊德国。之前有人对我们讲过德国是全球范围内少有的，比美国还要重的市场。的确SLG游戏在这个市场的的接收度也非常高，那么我想问的是这个市场在当下是否天然的，对于重度PVP或者是战争题材为主的游戏接受度更高一些？

马丁：这是两个纬度层面的问题。

首先，德国用户的确对于策略类游戏有天然的喜好。他们愿意在这类游戏中投入大把的时间与金钱，这可能和其的社会大环境有关。因为从国际范围来看，我们会发现很多行业涉及到精密计算与操作的，顶尖类的应用都是由德国率先研发、测试。这使得这一领域拥有大量的德国头部公司。

将这种特点反应到移动游戏上，我们会看到德国用户在玩游戏时，他们对于资源的计算和使用是相对来讲更为理性的，同时在付费层面也偏于理性消费。这是这个国家的大环境带给他们的用户的游戏习惯。

但是在另外一方面，我们并不能因此将这种习惯归结于“德国人喜欢玩战争题材的游戏“。不可否认在德国战争题材的游戏总有一些固定的受众群体，比如说我们曾经在德国本土推出过二战题材和中世纪题材的游戏。但是相对于欧洲其它国家来说，他们对于战争题材的接受度是远没有俄罗斯和土耳其高的。

独联体：那从我们过往的尝试来看，从题材与类型的结合出发，怎样的产品在德国的接受度更高一些？

马丁：德国在这方面和欧洲其他国家相比较为特殊。比如说我们最早曾经尝试过西方魔幻题材卡牌游戏，但在经过测试后发现德国地区的用户反而没有像法国以及其他北欧用户一样能给我们更为及时或正面的反馈。由此可见他们在游戏体验上和欧洲地区的其它用户还是有一定区别的。

但相对来讲，的确也有一些独特题材的游戏能够为他们所接受。比如说中世纪和现代人文题材，偏写实美术风格的冒险类游戏。还有就是模拟经营类游戏在德国的受众都比较稳定。

独联体：那么英国市场呢？尽管现在英国已经脱欧，但是习惯上它还是被并列为欧洲市场的一部分。它和法国有没有什么区别？

马丁：英国地区是另外一种情况。如果从榜单上来看的话，你会发现它和美国有极高的相似度。大量美国地区受欢迎的游戏会及时在英国同步。其次一些体育类的游戏也在英国地区比较受欢迎。特别是体育题材的经营模拟游戏，当然这和《足球经理》的研发商在英国也有一定的关系。

独联体：刚才在谈到德国市场的时候您提到了一点，即德国用户在付费上会做一个整体的规划。这个说法非常有趣，因为游戏在中国是是一个典型的冲动型付费。但按照您的说法，在德国这显然更趋向于理性付费了？

马丁：相比较之下这个现象在德国比较突出，事实在整个欧洲地区都是如此。我们之前在经过调研之后发现大多数的欧洲付费用户在游戏付费这件事情上会更理性和规划性。比如他们会每月拿出收入的固定百分比进行游戏类内容消费。这一方面固然培养了玩家的稳定付费习惯，但在另一方面你会看到他们的这种规划使得其不会像亚洲用户一样进行冲动付费。

而在付费金额层面他们也有自己的特点。西欧用户更偏向于多次小额与中额的累计付费，他们在前期会去慢慢熟悉你的游戏玩法，而后在对于产品的规则有充分了解之后，才会逐渐增加付费的额度。基于这个特点，国内在欧洲发行的产品在运营活动的设计以及拉升ARPU的设计层面可能都需要趋向于这种理性付费。哪怕是你做的是礼包，也要把相应的付费梯度拉的更为平缓一些，毕竟在这块市场持续性付费的用户会是你的主力用户。

独联体：听起来如果引导的好的话，这是对游戏的生命周期有很大帮助的？

马丁：可以这么理解。因为在欧洲的优势在于这个市场对于游戏的接受度天然就比较高。他们在今天认为游戏是生活和文化的一部分，因而对于自己认可的产品忠诚度也非常高。但基于刚才所述的付费特点。你要做的就是给他提供一个相应的环境，让他按照自己固定的生活习惯去进行体验，而后再进行付费。

为什么这么说呢？在实际的运营中你会发现中国玩家和欧美玩家的不同。比如说中国用户会在短时间内将游戏内所有的内容型体验全部消耗完，这其中同样包括不同性价比的礼包。但是欧洲用户则不然，他们在游戏体验这个环节中也有自己的节奏，会一步一步地进行付费。而这个特点也是极为适合长线运营的产品的。

独联体：在另一方面，从整个欧洲市场的角度来看。我们在游戏出海这个领域针对于当地用户在本地化的细节层面应该注意一些什么？比如说UI、客服等等？

马丁：事实上UI在欧洲并不是一个要求特别高的点。在海外本地化阶段对于UI要求最高的是日韩和中东，特别是中东对于UI极为挑剔。而对于欧洲市场来说，在UI这一领域只要做好预留，保证文字翻译过来之后不爆框完好呈现即可。这听起来比较简单，但实际上却也有一些需要注意的点。

首先就是你在产品立项之初就要考虑到产品究竟面向的是哪块市场？并且在UI层面去做一些预留，比如说德语相对于英语和法语一定是最长的，因此如果你想上德国就必须做好预留。其次在一些边框和按钮有没有办法去使用一些图片代替符号。相比之下美术风格的需求到并没有太大的差异化。

独联体：在UI之外呢？本地化其它的环节应该注意些什么？

马丁：两个点，第一是语言的本土化。这块涉及到UI的部分已经在刚才阐述。但在文本的翻译层面，我们要了解欧洲的用户要求是非常高的。在这种情况下你需要有一个外籍的人员来做相应的监修工作，并把这些文字进行一些相应的校对。毕竟懂游戏的校对人员与翻译公司做出的文字质量有相当大的差异。

第二个部分则是客服维护，这块的要求是非常高的。欧洲的用户往往希望能够得到第一时间的及时反馈，所以如果我们把客服放在中国地区因为时差的原因往往无法有效地为他们服务。但及时反馈这件事往往涉及用户对于游戏的评价，并且在欧洲严格的政策之下更为重要。也正因此，你需要有当地的客服维护体系能够与之随时交流沟通，提升用户的满意度。

3：了解用户为什么肯沉浸其中。你的内容又凭什么能够让他们从之前的产品中走出来尝试？

独联体：事实上在最近几年，我们看到一些长生命周期的产品如《COK》等都做了线下的玩家见面会，这对于产品在当地有多大的帮助？

马丁：这是建立在你的产品在当地收入达到一定量级之下的选择。当你的产品在当地拥有一定的收入的时候，通过本地化的线下活动可以有效地拉近用户距离。

国内的很多发行商在这块的通行做法或曰优势是他们在当地有很好的资源，能够通过这些资源有效落地去做这些本土化的工作。与此同时也可以让相应的社群活动持续有效的开展，并不断的向当地输出自己的新产品。

独联体：说到社群运营有一个问题。即我们在做线上社群运营与客服的追踪的时候，结合中国与欧洲法律的不同，是否也有一些相应的需要注意的事情？

马丁：这是一定的。比如说在用户隐私层面，根据欧洲的隐私法案。如果说用户选择不在游戏里面继续游玩的时候，他是有权利要求你去删除他在产品中的所有数据的。而这一点是中国很多厂商需要注意的。可能你需要对于用户的沟通纪录、行为纪录做一些提前相应的备份工作。

独联体：在另一方面，我们看到在日韩市场针对于产品做抽奖或者同人文化创作是一个有效维护社群运营和游戏生命周期的好办法。那么在欧洲地区这些做法的价值如何？

马丁：这个做法类似于刚才说的线下活动，对于用户来讲在线上部分依托于Facebook和Discord已经可以覆盖绝大多数的社群运营活动。但它仍然不足矣去支撑让用户有更好的体验，从这个角度来说你说的这些放在线下更合适一些。也更能拉近用户之间的距离。

独联体：但是不可忽略的是，疫情当下在欧洲的影响仍没有消除。因此在当下乃至是未来的一段时间做这种线下活动似乎多少会受到影响？

马丁：这的确是当下比较尴尬的问题。这是因为由于疫情的影响，欧洲很多的游戏公司还没有做到完全复工，大多数人是在家里展开工作。正因此许多社会化的活动也没有展开。

但对于游戏运营来说，刚才我已经说过Discord与Facebook在形式上可以满足我们对于基础活动的要求。而在这种没有办法去做线下活动的情况下，未来可能需要将更多的线下活动挪到线上来做。因此线上社群的运营因此在欧洲也会呈现出愈发重要的作用——坦白来讲这个趋势已经在当下有所展现，我们会发现越来越多的发行方会将社群的运营作为研发与用户中间层面的沟通环节，同时也会利用线上运营工具辅助用户进行社交传播。

独联体：其次我们会看到欧洲市场存在大厂效应。似乎一些大厂的产品在排行榜上格外受用户的欢迎。甚至是排行榜前十中有大量的头部大厂的产品？这样来说似乎当地用户也非常看重企业品牌？

马丁：大厂效应是任何一个区域的市场都会存在的。头部企业的产品受到更多用户的关注这也是行业的正常现象。

但从另一方面来说，为什么在欧洲市场一些老产品往往体现出更强的生命力？这是因为首先刚才我们说过欧洲用户视游戏是生活的一部分，既然是生活的一部分，那么当这个游戏构成了其日常娱乐的重要环节时，其替换产品的过程即被视为更换娱乐行为。因为欧洲用户的游戏行为偏向于慢慢熟悉规划并在规划寻找到乐趣——这与亚洲用户强PK或强收集的欲望形成了鲜明的对比。他们更享受游戏里乐在其中的感觉。

也正因此，如果中国的发行想要在欧洲有所涉猎的话。那么你要针对你的竞品做好相应的调研，了解用户为什么肯沉浸其中。你的内容又凭什么能够让他们从之前的产品中走出来尝试？并且完成更深入的体验？

独联体：再来看一下大趋势，电子竞技产品在最近的两年时间里于全球的热度越来越高。具体到欧洲来说是怎样的？欧洲的用户对于电竞的接受度是如何的？

马丁：从当前的情况来看，你会看到市场上已经出现了很多受欢迎的竞技游戏。比如说最近的《Among Us》，在轻度的游戏中引入了社交交互，并引发了大量用户的欢迎。而据我们了解当前行业中有大量同类的产品也在研发当中，这款产品对于移动端的用户来说开创了一个新的玩法品类。我们完全有理由期待一批同品类的产品出现。

其次，对于电竞与直播结合类型的游戏早在两年前就开始有厂商进行了探索。包括最近也出现了一些产品，他们的核心是一个战术竞技游戏。用户的游戏通过直播对外展现，而当一局游戏只剩下50%的参与者时，即可以对直播观众发起投票。允许他们有机会修改竞赛的最终胜利机制，这种模式重塑了直播与游戏的关系。它欢迎观众以一种全新的视角介入到游戏中来，可以预见在未来至少它可以给主播一个更好的素材，而对于很多游戏来说，这也是一个非常好的传播方式。

独联体：休闲游戏在全球范围是另外一个风口。而在欧洲也诞生了大量头部的休闲游戏发行商，但是从混合变现的角度出发，在当下这个市场对此的接受度如何？

马丁：的确如你所说，欧洲市场有大量的超休闲头部发行商。甚至我们可以说当下的超休闲领域，就是以欧洲公司或欧洲产品为标杆去设计的。

但是在广告变现工具这个层面，反而与国内没什么太大的区别。更多还是通过Mediation来进行变现。而在广告素材形式上也是激励视频和Banner为主，区别仅仅在于对于变现要求更强烈的发行商会把激励视频与Banner结合到一起。并且根据实际产品的相应留存和用户体验来进行调配。

不过当下我们注意到的一个现象是大多数欧洲的厂商更偏向于通过游戏创意和广告点的设置来提高ROI回报。像国内市场我们经常看到的一些广告强制播放或pop等形式在欧洲是比较少见的，因为当地的发行商认为这些设计会伤害用户体验。但从本质上来讲，变现端欧洲与国内没什么太大的区别。

独联体：最后聊聊中国厂商出海欧洲的问题吧。刚才我们已经涉及了许多本地化的部分。在另外一方面我想问一下国内的游戏如果发行至欧洲市场，还有哪些需要注意的地方？

马丁：有一个点很重要，但可能是大多数中国厂商都忽略的。那即是西欧地区的税是比较高的，中国厂商的产品如果在西欧做发行。一定要针对于税做好议价，其次在这个基础上，你也要想到不同国家和地区的税是不一样的，也正因此你在设计实际的付费点与产品内的道具定价时，还是要有一些针对性的调整的。毕竟这对于用户的体验有直接的关系。


来源：独立出海联合体
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