专访“游戏发行人”计划：这套内容发行模式，复投率已高达70%

《余烬风暴》最近在抖音上火了，作为龙图游戏首款自研的沉浸美学魔幻MMORPG手游，在上线之时，它获得了超10亿的总曝光，随之而来的是50万+预约以及最终70万+新增用户，这引起了我们的注意。


接下来，我们还顺藤摸瓜发现，上线了3年的《忍者必须死3》在周年庆的节点上，从抖音获得了25万的安卓安装量；而《航海王热血航线》佐罗上线之时， 首日话题播放量破4000万，截止目前总话题播放量达7.2亿 ，热点「全网召唤热血真男人索隆」在抖音热榜持续霸榜三天，最佳成绩热点榜榜二。

另一方面，还有大量休闲游戏依靠抖音拿下了百万级的新增，日新进用户最高达到了80万。


固然，抖音在游戏发行中的占比在逐步上升，但我说的，并不是在抖音里的买量投放广告为这些游戏所做出的成果，而是在抖音上势头正盛的"游戏发行人计划"，一个朝夕光年旗下，依靠抖音达人自主创作内容进行宣发的平台。

我们从统计中发现，在iOS畅销榜的Top100中，已经有超过30款游戏，和他们达成了合作，在抖音小游戏的领域中，他们的大名更是早已传开。

当我在深入挖掘中收集到这些数据时，不由得对朝夕光年旗下这个连接创意内容和游戏产品的平台产生了浓厚的兴趣，将内容营销做成可监控、可追踪、让人信服的"品效结合达人营销"，或许他们还是第一家。

后来我又从朝夕光年得知，这个项目早在2年前就已经开始筹备了。在过去，低调迭代的他们从玩家自发的内容创作获取了灵感，一路打通小游戏、IAA手游，现在甚至向中重度手游进发。

他们拥有超100万的创作者可以在抖音上为游戏产品输出高质量的内容，《航海王热血航线》《哈利波特：魔法觉醒》《原神》等大作都在这个项目中拿下了红利。就在最近，手游那点事对 "游戏发行人计划"运营负责人的Robinz进行了一次专访，他告诉我们，希望未来这个项目能覆盖到iOS畅销榜Top100中的70款游戏，同时为自己的创作者们再创造10亿以上的总收入。

以下是我们专访的实录，为保证阅读体验，我们对内容进行了一定的优化。

01、两年迭代，拿下多款大作，积累100万创作者

手游那点事：最近我们发现游戏发行人计划突然在圈内传开了，它的数据表现超过了很多人的意料，能否给我们介绍一下你们的这个项目？

Robinz：我先从一个定义说起吧，"游戏发行人计划"到底是什么：这是一个抖音游戏内容营销的撮合平台，一手是广告主，一手是达人。

对于厂商来说，来到"游戏发行人计划"主要是两大目标：一是达人的视频内容能直接给游戏带量，包括新进量和回流等；第二是热度，我们不是一个纯广告平台，本质上是做内容，所以"游戏发行人计划"做的事情还包括增加游戏在抖音上的内容生态热度。

围绕这两个大目标，对于一款游戏来说，其实就是让什么样的达人来做什么样的内容，以及用什么出价方式来激励他们的问题。"游戏发行人计划"提供了100万以上的创作者，从头部千万粉以上，游戏垂类或非垂类的达人，再到中部的几百万粉丝的，尾部几十万甚至几万粉丝的达人，我们是全覆盖的。


同时，不同品类的作者数量都在稳定增长，今年发力之后，"游戏发行人计划"整体作者数量实现飞跃式的增长。

不同的厂商有不同的选择，出价方式也由厂商来定，手握粉丝的达人愿不愿意做你这个游戏的任务，其实是更看你这个游戏能不能够吸引到达人和粉丝，而越头部的作者，议价能力也越强。

比如说像千万粉以上的达人，可能只接受一口价，不会接受CPM或者CPA，当然他们的好处是比较稳定，播放量以及整体的用户质量比较有保证。中部以及腰尾部的达人，可能出价方式就比较多样化了。

手游那点事：那你们是从什么时候开始策划"游戏发行人计划"这种模式的？当时提出这个计划的初衷是什么？

Robinz：在2019年6月的时候，抖音小游戏平台上线了，团队运营抖音小游戏的过程中，发现一个特点：玩家在玩游戏的同时，创作出来的内容也可以成为非常优质的短视频内容。

所以我们引导玩家们在游戏的过程中，把视频录下来发到抖音上去，后来我们也明显地观察到，这些内容散发到平台上之后，也被算法推荐了。那么，能不能让这些内容发挥更大的作用，给游戏导量呢？

于是我们就做了锚点，相关视频全部带上了锚点之后，发现给游戏带来了很多优质的新玩家，抖音的短视频内容生态和小游戏的用户生态就形成了一个完美的相互配合。这就是我们开始"游戏发行人计划"的契机。


我们就又想，这个事情其实并不复杂，在其他的游戏领域，尤其是手游上是否也可以成立？

我们很快得到了验证，首先我们在IAA休闲游戏赛道发现，这个项目的成功速度超过了我们的预期。

比如在2020年3、4月份发行的《宝剑大师》，就成功了，尔后我们陆陆续续缔造了更多的休闲手游爆款，比如《我飞刀贼6》《消灭病毒》等，在2021年的春节，我们又发行了一个《翡翠大师》。对这些游戏发行的过程，也是"游戏发行人计划"整体路线的迭代过程。

除了休闲游戏，中重度游戏我们其实也很早就开始尝试了。2020年的时候我们就开始思考中重度要怎么做，它的玩法更复杂一点，因为中重度玩家下载的行为决策链更长。

那怎么办？后来，我们围绕朝夕光年的第一款重点游戏《航海王热血航线》，实现了"游戏发行人计划"在中重度游戏上的突破。


2021年4月底，《热血航线》上线的时候，我们"游戏发行人计划"做了一次最大规模的尝试，事实证明效果非常好，验证了我们觉得"游戏发行人计划"在中重度手游领域也可行的想法，可以说，也直接做出了抖音游戏内容发行的标杆。

手游那点事：那是不是说，朝夕光年的《航海王热血航线》也是"游戏发行人计划"从小游戏、超休闲往中重度游戏方面扩展市场的一个契机？

Robinz： 是的，更准确地说，我们在航海王之前，已经在中重度游戏内容发行上做了很多积累，这些经验都用在了航海王上，同时，我们想做的所有新尝试，都在航海王上进行了。

在这里我简单说几个点好了：

1、从预约开始，到集中爆发，到长线运营，我们在抖音上为《热血航线》做了全生命周期的规划。

2、各类达人包场式营销，《热血航线》是规模最大的。

3、从内容到原生信息流广告，《热血航线》也是完全打通，尝试得非常好的。

当然我必须说的是，从《热血航线》之后，我们近期打通了把发行人计划产出的达人内容素材，到巨量的原生信息流广告投放这一套流程。外部游戏中，我们在《忍者必须死3》《游戏王》《魔域》等游戏上都做了测试，效果非常好。

这是我们认为的一个很重要的趋势，真正把抖音的内容生态和广告生态打通，做更多探索。

手游那点事：现在回过头来看，你会怎么评价这个项目经历过的这几个重要阶段？

Robinz：细分的话，我们经历了小游戏、超休闲、中重度这三个阶段。我觉得是越来越复杂，但实际上思路是一以贯之的。

我们一头连的是广告主、游戏产品，另外一头连的是玩家达人、内容创作者，我们做的就是这样一个匹配、撮合的内容营销平台。


它的越来越复杂体现在，小游戏是在抖音App端内的，很简单，点进去就可以玩；超休闲包体不大，但它需要下载；再到中重度，包体非常大，下载决策链路更长，以及玩家的付费更多。在我们看来，它是一个有延续性的过程，也让我们的能力变得越来越强，营业范围变得越来越广的自然流程。

手游那点事：之前感觉你们都比较低调，大多是面向个别厂商进行试水式的宣传，在《热血航线》之后，现在这项业务处在了怎样的阶段，才让你们觉得可以出来跟大家讲讲了？

Robinz：在《热血航线》之前，做小游戏和IAA类游戏的厂商和开发者，在抖音上基本都了解"游戏发行人计划"。但是现在确实是我们在中重度的路线上第一次大规模宣传，原因在于《热血航线》是一个朝夕光年自己的游戏，虽然它的成就非常高，但很多厂商会质疑它受到很多资源照顾。

实际上除了《热血航线》之外，我们在外部也做了非常多成功的案例，比如《余烬风暴》，是原创IP，但发行得非常好。除此之外，还有一些大作，比如《原神》，完美的《梦幻新诛仙》《幻塔》，网易的《游戏王》《明日之后》《哈利波特：魔法觉醒》，以及莉莉丝的《万国觉醒》，还有《王牌竞速》、《斗罗大陆：魂师对决》等，也得到了很高的认可。


我们觉得积累的经验已经足够了，可以把经验全部公开，准备好让全行业的精品手游一起来合作了，这是"游戏发行人计划"的一个关键节点。

手游那点事：从两年前到今天，你觉得"游戏发行人计划"所遇到的最大困难是什么？

Robinz：我觉得难点还挺多的，但解决它们的同时也构建了 "游戏发行人计划"的优势。

首先从小游戏到超休闲，到中重度游戏的过程中，游戏用户更细分，更垂类，获取更难，商业化的潜力和压力也更大，这要求我们给厂商匹配到的达人，以及最终转化的用户要更准确和优质。

所以我们遇到的考验非常多，怎么匹配合适的达人？怎么做反作弊？怎么做最终的结算？经过了非常多案例的沉淀，才慢慢把这一套做得完备，具备了深度分析转化数据，精细化感知达人的用户质量等能力。

走过许多弯路后，我们也上线了系统化的工具来提效。包括达人圈选工具高效精准投放的图谱，提供简单、固定，但验证有效的达人推荐、达人分析能力，可以提供适用于游戏不同阶段的、手段全面的达人推荐能力，满足多样化的达人圈选需求。还提供模型圈选工具、结果分析工具，服务达人初筛到最终决策的全链路。

除此之外，游戏发行人计划的风控能力，是结合字节风控系统加游戏安全的双重保障，其中以端安全层、引擎层、模型层、数据层作为风控防御体系。单是引擎层，我们就搭建了API安全网关、 动态决策策略、在线策略引擎、离线策略引擎等多套引擎与系统为游戏方在发行人计划获量上保驾护航。

现在我们可以比较自信地把"游戏发行人计划"推广给全行业了。

02、复投率70%的"游戏发行人计划"怎么玩起来？

手游那点事："游戏发行人计划"目前已经跟哪些游戏产品达成合作了？

Robinz：我们把正在合作的游戏做了3个维度的切分：


第一大类是买量类的，基本是来自于厂商的媒介、联运或者是买量部门，这些冲着买量来的厂商诉求很简单，就是转化率ROI；

另外一类是品牌类的，基本来自于厂商的市场部门，在意的是播放量以及内容的质量，有没有上抖音的热榜，也就是品牌的热度有没有提升。

绝大多数，尤其是头部的厂商，基本就是买量加品牌两个目标兼顾，品效合一，逐渐形成品牌联合。当然也会有一些厂商只要买量或者只要品牌，会稍微少一点，我们也都能够满足。

95%以上的厂商其实都是这两类需求，但还有较少的一类，就是内容生态类。

这是大型作品才会专门投入，生命周期比较长，由厂商的社区部门或者用户维护部门来做的。他们在意的是抖音上的内容生态，游戏的内容生态，以及在抖音上这个游戏领域的作者活得好不好，能不能持续做下去。这样的模式中，代表游戏是《原神》，网易《光遇》也会有这类，但这一类占比目前还不大，是我们在持续探索的。

手游那点事：对于内容创作者和游戏产品两方，"游戏发行人计划"是怎么发挥好中间人的角色的？如何协调双方的磨合以及共赢？

Robinz：关键有几点：发行人计划深耕游戏品类，所以我们对游戏的理解，以及游戏如何在抖音做内容有更强的优势。

我们提供了最好的撮合系统。对游戏来说，能找到更匹配的达人。对于达人来说，也能找到更适合自己的游戏。在这方面，发行人有自己的算法、策略团队，积累了海量的深度数据，形成了自己的达人匹配中台：图谱。

我们有深度定制的游戏合作计划，对重点游戏，我们可以根据不同的目标，选择不同的合作方案。这方面受益于我们丰富的游戏合作经验，所以大部分都已经有了成熟的解决方案。

最后，我们的全方位的达人辅助系统，从创作者学院教育、到完善的达人收益结算体系、到深度了解达人诉求的客服体系，我们在维护达人利益的同时，还持续在提高达人的能力，大家一起把抖音的游戏内容营销做到更好。

手游那点事：过去我们更多是看到短视频在品牌广告上的发挥，现在你们通过这个计划做成了"效果广告"，那么在中重度游戏方面，它的转化等数据相较于传统的买量有怎样的变化？

Robinz：我先要强调一下，我们不是一个效果广告平台，想要效果广告，直接在信息流买量，该买的都能买到，但我们不是。

和广告有本质不同的是，我们的所有视频，都是一个个真实的达人，按自己对该游戏的理解产出的内容，最终能推送到多少用户面前，也依赖视频本身的品质、游戏的综合热度等等综合原因，这个事情的随机性，要大于广告。这是做内容和做广告的不同之处。


当然，确实很多游戏来投"游戏发行人计划"是有着买量的诉求，这一块的市场到底怎么样？我只能说具体的效果上，不同的品类、不同的游戏都有非常大的不同。

但有几点成绩可以证明这件事的效果：

在《热血航线》之后，我们在更多的外部游戏上，做出了非常亮眼的成绩。例如近期的《余烬风暴》，总曝光10亿+，带来50万以上的总预约量，总安卓新增70万+，首日新进量里，发行人计划贡献了30%。

又比如我们合作了2年以上的老伙伴，炎魂的当家游戏《忍者必须死3》，在暑期的3周年庆投放期间，还通过发行人计划获得了超过25万的安卓新增。配合在字节平台全面的推广，《忍者必须死3》的单日新增和DAU都达到了上线三年多以来最高峰值

总体来说，我自己现在看得比较多的指标是复投率，发行人计划在中重度游戏的复投率超过70%。

手游那点事：具体来说，在发行之后，厂商复投一般都是起到怎样的作用呢？

Robinz：两大类作用：第一是节点营销直接带量，第二是生态构建，培养了作者和抖音上的热度。

在游戏大版本、周年庆等的时候，本身是有新内容推出，这样新的营销内容就可以包括游戏内的内容，也包括一些宣传素材。通过发行人计划进行一个大节点的营销，可以让作为真实玩家的达人们围绕官方给的方向，产出足够的素材，从各个角度宣传出去。

像网易的《天谕》，暑期的时候跟奥特曼联动，就通过"游戏发行人计划"，众多达人的帮助下实现了宣传效果。另一方面，《原神》每一版本的大节点，都会和我们合作，我们会一起鼓励《原神》的玩家、作者一起来产出这个版本的特别内容。


手游那点事："游戏发行人计划"对游戏产品的契合度有什么要求吗？比如哪些领域或者类型更容易出量？或者转化成本更低？

Robinz：量或者转化成本不是我们唯一考虑的点，但我可以总结一下跟我们合作良好的产品有几个特征：

第一是大IP，本身就具有IP生态基础的，更容易吸量，播放量等都会更好；

第二，产品有高品质素材，指的是宣传CG或者原画、游戏内容素材，抖音作为短视频平台，视觉的刺激是最吃香的；

第三，玩法很好，当然，这里指的玩法是容易被短视频展示出来的玩法，这样的产品就不用过于依赖IP和CG等大成本的投入，玩家看到短视频知道游戏好玩就行。

手游那点事：就游戏类型来说，在抖音上面的"游戏发行人计划"小程序里，好像现在更多的还是IAA小游戏，是不是它们的整体数据依然是更好的？

Robinz：不是，这是一个误区，很多研究或者观察"游戏发行人计划"的同学都会有。但小程序上面展现的任务只是我们的1/4、1/3，因为我们有一个原则，尽量保证大家看到的都是可以参加的任务，看到好任务但是都不能参加，对达人来说是有很强的挫败感。所以一般非专业达人登陆之后，看到的其实就是最普通的，所有人都能参加的任务。但还有很多进阶类，由我们对达人进行精准匹配的，是一般用户看不到的。


这就解释了为什么你们看到的IAA比重很高，因为它对达人要求比较低，而二次元、女性向这样的高指向性品类，是不会展现给所有人的，我只要找那批达人，给他们看就行了。

手游那点事：那大概IAA小游戏和中重度的比例，大概的数据是怎样的？

Robinz：从游戏具体数量上来说，还是小游戏IAA更多，但从流量的分配以及收益的分配上来说，目前看中重度流量、消耗达人的数量都是增长最快的。

03、重新审视游戏内容发行

手游那点事：相较于传统的内容营销方式，"游戏发行人计划"有怎样的突破？能简单的总结一下吗？

Robinz：我自己一直在说"游戏发行人计划"想要重新定义游戏内容发行，或者说，我们觉得核心内容发行是新趋势，现在做的是定义抖音上的游戏内容发行做法，这是我们的愿景。

我们提出这个计划时为什么能有这个信心，我觉得有三点：

第一点对于发行人计划，我们做了游戏全生命周期的营销打法，不仅有公测、成熟期，其实还有预约期，我们也能够围绕游戏做很多的事情，有很多的游戏，比如说《热血航线》等，预约到新进的激活效率也是非常好的。所以达人内容从前期一直到长线运营期都可以做，不同的时期我们有不同的重点和目标，而且经验最丰富最专业。

第二点我们实际上跟抖音的全量达人深度绑定，达人池是最大的，匹配是更精准的。我们的创作者已经有100万了，同时在MCN机构方面，抖音上成熟的机构基本是全站的，都是"游戏发行人计划"的深度合作伙伴，有200家以上。我们的数据积累在抖音上面，也可以说是第一，所以在这样的基础上匹配也是最精准的。

第三个点，我们构建了成熟的内容发行体系，有全套的底层机制。从投前的洞察到平台居中的撮合，到活动的监控，以及最终复盘的报告，我们全套的流程，都已经做得非常好，并且监控、报警、分析的体系已经非常完备了，可以直接赋能给厂商的，用已经验证的，最厉害的一套来做，而且我们也是游戏团队出身，在抖音做这个内容营销，是最专业的。

手游那点事：你们现阶段依然还在面临着挑战是什么？对未来的一年或者更长的时间里边，有怎样的规划和目标呢？

Robinz：我觉得很多挑战前两年已经解决过了，现在需要快速地要把规模效应做起来，越多的厂商，越多的达人，给我们更多的数据，匹配才会越精准，所以我们现在开始大规模宣传，希望更多人一起参与进来。

具体到维度上：从合作游戏的角度上说，目前我们在iOS畅销榜的Top100中，已覆盖了30款游戏，未来一年，希望覆盖到70款以上。当然这不是说我们只关心头部游戏，只是用这个数字验证下行业影响力。

从达人维度上，截止目前，参与到游戏发行人计划的创作者人数已经突破100万，为创作者带来整体收益10亿+。发行人计划在帮助各层级达人变现上也效果显著，头部达人平均累计收益100W+，腰部达人平均累计收益10W+，尾部达人评价累计收益1w+，个人万粉账号月变现率约达70%。我们希望未来一年，再为创作者增加10亿+的收入。


来源：手游那点事
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/EzrixgAIBzMDiIOBigeK1Q