闲聊：游戏运营的“三步走”思路

从不少论坛社区的内容来看，即便并非游戏从业者，很多游龄较久且玩过一定数量产品的玩家中有不少也已经感受到了——国内不同公司，不同类型的手游、页游、网游，它们的运营模式中却有着极大的相似之处，玩家们甚至可以做到“预判”厂商下一步的动向了。

很多业内运营方面的从业者也总结出了能够套用在不同产品上的所谓“方法论”，用通俗易懂的话来说，这就像是“换皮”一样，无论产品怎么变，采用的方法都可以不变。

那么今天要和各位讨论的内容就是，国内大多数手游、页游和网游所采用的运营基本套路，大致可以分为以下的三个步骤：

“养”

“套”

“杀”

算是一定程度上对其他行业进行了借鉴，用词可能乍看之下也不那么温和，不过本人主观上对这样的运营套路并无反感之意，这样写单纯是为了方便读者理解。

“养套杀”的运营思路不仅体现在了宏观的角度，同时在“微观”的范畴内也同样适用，例如用在单次的游戏活动设计上也是同样可行的，就像是“在大的养套杀里内嵌了一众小的养套杀”。

下面就分别对这三个阶段展开讨论。

一、“养”的阶段

如同现实生活中的狩猎和钓鱼需要利用诱饵让猎物上钩一样，“养”这个阶段的主要目标可以简单概括为“对玩家进行利诱”，如果说得再详细一点就是“让玩家以极低的成本去达到他们在游戏里的某种期望”。


这里的“成本”一方面可以指经济成本，另一方面也可以是时间和精力成本——玩家可以用少量的金钱，消耗较短的时间就达到游戏中的某个里程碑。这个阶段除了需要从外部吸引“新玩家”之外，还需要去做新玩家们的“初步留存”，比较明显的行为指标就是“完成充值上的从0到1”或者是“连续X天的游戏内签到”。在这个阶段玩家主观上对游戏产生的感情（情怀）有限，更多的是好奇心和探索的欲望。（比如对游戏战斗机制、阵容搭配、人物养成路线等等的了解与探索）

一部分“中老年玩家”察觉到了这种已经成套路的运营手段，但主观上并不能够完全接受。因为传统的游戏都是靠自身的玩法、故事或者是IP价值去营造口碑并吸引新玩家的，例如上世纪90年代末到本世纪初的那个时期，玩家们选择游戏的时候有着比较强的“偏向性”，比如“RTS偏好”的玩家会把《星际争霸》《帝国时代》《命令与征服》《铁甲风暴》《横扫千军》等产品全都玩一遍，哪怕是口碑一般的小众作品《炽焰帝国》和《蓝色警戒》他们也会进行尝试，但是对面动作类的产品却完全提不起兴趣，即便优秀如《时之沙》，周围的朋友、同学都在疯狂安利，但也完全无用。这就属于“游戏玩法对玩家的吸引”。

而“故事吸引”和“IP价值吸引”的例子就更简单了，比如当年很多人玩“大宇双剑”的原因就是“听说这游戏剧情不错”，甚至其中出现了几款整体制作水平较低的产品时，玩家也会用“别关注那些缺陷，多关注剧情”之类的话来调侃；再比如很多玩家因为玩了《魔兽争霸3》而入坑《魔兽世界》，还有很多人从《盟军敢死队1》入坑后续便购买了全部的《盟军敢死队》系列作品，或者是对“星球大战”的衍生游戏情有独钟，这类玩家就属于被IP价值吸引进来的。

由于“中老年玩家”在青少年时期所经历的游戏并没有特别明显的“设饵”行为（即便是《魔力宝贝》这样的网游），所以他们排斥某些当代游戏的运营套路也就在情理之中了。


下面就说一些比较常见的具体手段。

第一，“打擦边球”的人物设计。我个人认为这就是属于“养”的一种手段，当然也不少老游戏也曾经在宣传海报里靠“打擦边球”来吸睛，比如当年那款叫作《A3》的网络游戏就是如此，再追溯久一点你会看到《战斧》（Golden AXE）等游戏实际上也或多或少采用了此类手段来吸引玩家。


但相比于当代的一些游戏还是颇有差别，很明显的是，《战斧》系列只是把“擦边球元素”作为单一的宣传元素进行使用，更多是在突出游戏性上的内容（实际上因为宣传画上的男性/女性人物而喜欢上这个系列的玩家数量少之又少）。而当代一些游戏则是直接把“擦边球内容”作为了宣传的核心，宣传画上精美的人物们大多数并没有反映出游戏本身的特色，更像是摆明了“不同的人物角色外观和其擦边球的造型就是游戏的一个大卖点”。

所以有人评价说“国内大多数游戏公司都在疯狂地‘卷’美术”，不过这也无可厚非，毕竟这样的手段确实满足了部分玩家的原始欲望，同时也不需要花费大量的时间成本和精力去构建令人眼前一亮的巧思，从性价比上来说此类手段确实没什么问题。


第二，虚拟货币/虚拟物品的赠送。这个大家都比较熟悉了，市面上绝大多数的手游和页游都会在新玩家结束教学关流程之后送各种各样的东西，比如经常遭玩家调侃的各路页游版《传奇》就以“开局送XXX”作为宣传的噱头，卡牌手游里比较常见的则是“送一套能构成起始阵容的人物角色”，大多数还会送抽卡券和一定数量的游戏货币，强调消费诱导的话还会提示玩家可以通过少量的消费让“新手礼包”的内容有质变级的提升。


从表面上看，这些“赠送”的虚拟物件在很多玩家眼里是为了帮助新手将所谓的“入门阶段”顺利过渡掉，但经验丰富的“中老年玩家”可能会产生一个疑惑——为什么非要把游戏的早期阶段设计成“必须有新手礼包才能正常体验”呢？毕竟从他们的游戏经历来看，无论是过去还是现在，玩家在绝大多数的经典游戏里都需要度过“手头只有垃圾”的开局阶段，从《勇者斗恶龙》到《轨迹》系列，不管是欧美RPG的代表《辐射》和《博德之门》系列，还是战棋类的《火焰纹章》，即便是《EVE》《石器时代》《魔兽世界》这样的网游，都没有开局就送大礼包还美其名曰“帮助新手”的，设计思路统一都是“让游戏进程、游戏难度跟玩家的成长速度相适配”。

也就是说，“顺利过渡游戏初期”是几乎所有玩家应享有的权力，只要他们的阅读能力没问题，可以正确理解游戏的玩法与机制（比如在《精灵宝可梦》里知道进入战斗之后怎样施放技能），就应该有一段“畅通无阻”的游戏经历。而“新手礼包”则为此蒙上了一层“赠予”的色彩，让玩家感到“是游戏公司的慷慨大方帮助自己在开局阶段畅通无阻”，这很明显就是“养”的一种手段了。（举一个可能不是很恰当的例子——一包8片装的饼干，包装上却写的是“买6片送2片”，这会让消费者内心感到更加愉悦）

第三，高性价比的“新手独享商品”。最典型的例子就是“首充礼包”了，不同游戏的首充礼包性价比不一样，有的游戏会将其性价比设计得很高，玩家们甚至会给出“首充是必须的”这样的评价。很显然设计的意图就是为了让玩家们实现付费“从0到1的突破”，同时高质量的新手独享商品可能会让玩家认为游戏后续不会有太离谱的消费诱导内容（骗氪），所以可能会延长他们停留在游戏中的时间，而玩家只要留存于游戏当中就有概率会产生更多的付费，同时也能让“活跃度”等数据变得更好看。

二、“套”的阶段

经历了“养”这个阶段被吸引到游戏中并开始探索的玩家还有较高的“退坑”可能性，普遍定价为6元的“首充”也不足以形成“沉没成本”，这个时候就需要安排上“套”这个阶段了。

那么在“套”这个阶段中，我们可以看到商家的核心目的大致有2个：

令玩家对游戏产生“情怀”和“身份认同”；

套取玩家的一些相关信息

前者关系到游戏公司整个IP的长期发展，甚至还跟所谓的“生态系统”构建有直接关系，如果没有玩家的情怀，玩家不产生“身份认同”的话，除非在业内形成绝对的垄断地位，否则上述动作基本无从谈起。在大型弹幕视频网站某些视频下方的评论区，我们经常可以见到有玩家将不同的游戏公司“拟人化”然后对其发表观点，这就是玩家产生身份认同的一种具体表现。

而后者则跟游戏产品的后续开发方向有着最直接的关系，因为通过游戏中虚拟物件的销量和一些问卷调查还有各种各样的大数据，都可以整理出玩家的各种偏好。例如通过对皮肤、时装的销量统计，可以对玩家的审美偏好进行分析，在随后的设计中解构数据，增加某些元素来迎合市场，比如“白色短发、一身白、一身黑”等。

下面是一些比较常见的具体手段。

第一，做好场外运营。用现在比较流行的话来说，就是构建自己的“媒体平台和社交平台矩阵”，其中包括了各个比较有名的游戏社区论坛，贴吧，B站以及微博等等。目的无非还是两个——拉新和留存。

只不过跳脱出游戏以后，无论是拉新还是留存，所依靠的都不再是游戏本身，而是所谓的“内容”。

拉新需要的是“能够出圈的内容”，比如“快乐风男”就算是一个比较成功的“出圈梗”，除了让不少路人知晓了《英雄联盟》和其中名叫“亚索”的人物之外，其中还有不少也因此加入了这款游戏，并选择“亚索”作为他们的首个付费英雄。然而在很多时候，即便有了“出圈梗”，也不一定能为游戏带来新鲜血液，比如《星际争霸2》就是最好的例子，虽然路人中流传着不少段子，但真正加入游戏甚至看比赛的却寥寥无几。


而留存需要的内容就比较简单，理论上说只要具备一定讨论度的内容都可以，比如“关卡攻略”，“活动讨论”，“新角色预告”甚至是“对策划的声讨”（小骂大帮忙）都可以作为用于留存的内容。玩家在社区互动的同时也会逐渐产生“身份认同”。

除了构建媒体平台和社交平台矩阵之外，积极发展玩家的“同人创作”也是非常重要的一环，除了可以加深玩家之间的身份认同以外，还有2点是非常重要的：

同人创作有较强的“去官方”色彩，在玩家面前会有更好的亲和力（虽然在当代，“拿钱办事”的也不在少数）；

同人创作可以节省相当多的经费，至少相对于去找专业的内容外包公司来说确实如此，同时同人创作还有潜在的“裂变”可能性，也就是当看到优秀的同人创作之后，其他玩家有可能效仿产出更多的作品，这些作品只要发布在公共平台，都会起到“拉新留存”的作用

借助同人创作的内容以及受众的“刻奇”心理，“套”的目的很容易便可达到。

第二，对沉没成本的利用。玩家们除了在看到自己付费购买的那些角色和皮肤/时装会因沉没成本效应被继续套在游戏里之外，还有别的地方也可以对沉没成本效应加以利用。

举例来说，手机游戏里有一类活动相当常见——玩家需要反复刷某个或者某几个活动关卡来获取积分，然后再用积分换取活动奖励，就简单称之为“积分活动”吧。在积分活动中，早期每个层级的奖励都只需要较少的积分就可以得到，并且这些奖励的品质也不会太差，但是当领取的奖励层级到了后面玩家们便会发现，要拿到下一层级奖励所需要的活动积分会越来越高，涨幅也会越来越夸张，同时“优质奖励”的中间会穿插很多“劣质奖励”，但即便如此，玩家们也会因沉没成本和“终极奖励”的双重作用继续在活动中消耗大量的时间，能做到及时收手的人少之又少。


第三就是靠自身的剧情故事来将玩家“套”在其中了。可能很多人会以为“只需要游戏产品自身的剧情故事质量过硬，足够吸引玩家即可”，但除此之外，游戏公司通过一些小手段却能够让故事情节更加容易“套”住玩家。

同样还是举例说明，在手机游戏里，即便是在所谓的“主线关卡”中，很多时候也并不会在每一关中都放置剧情内容，假设某游戏的第二章包含了10个关卡，那么其中可能只有第1,5,10三关有较多的剧情容量。为了观看后续的剧情，玩家不得不将所有关卡全部打通才行。

当然还可以更进一步，当玩家在主线关卡中因“强度”的问题发生了“卡关”，同时又缺乏养成的耐心，那么对于剧情的好奇可能会成为他们充值消费的驱动力，我想各位应该明白是什么意思。

三、“杀”的阶段

国外的情况我不是特别了解，但是国内的游戏大多在立项之初就已经考虑好了游戏的“寿命”大概是多久。（当然玩家们会在游戏里大致停留多久也会被考虑好，甚至包括玩家在游戏里停留的时间会进行多少充值，这个概念是Life Time Value，缩写为LTV）

当游戏即将进入计划中的寿命末期（衰退期）的时候（当然也有可能提前进入），游戏公司会产生“经济收益下降”的一个预期（并非真的已经发生了“收益下降”的事实），为了应对这样的预期便会全面调整项目的运营策略以作应对，可以简单理解为“杀鸡取卵”式的价值榨取。

下面是一些比较常见的具体手段。

第一，将负担转嫁到公司员工身上。一旦预计游戏项目即将进入衰退期，那么各方面的压力除了会向消费者（玩家）一端转移之外，自然也会向普通员工转移。项目组的裁员是比较常规的一种手段，如果公司内部的其他项目不需要增添人手，甚至不打算开辟新项目的话，那裁掉部分员工就成为了必然事件。项目员工总数的下降势必会造成剩余员工人均工作量的上升，而个人待遇的提升大概率是“微不足道”，甚至没有提升。

所以在这个阶段，“杀”的不仅仅是玩家，员工也包含在其中。

第二，降低后续版本的质量以及相关服务的质量。比如新出的角色迟迟没有得到配音，故事剧情的质量断崖式下跌，每次新版本都会有更多且更严重的bug，新的活动缺乏有创意的玩法等，这些都是非常容易察觉到的“质量降低”，或者应该说，绝大多数通过降低游戏质量来节约成本的手段，都会被玩家所察觉到。

而在服务方面，舍弃大部分的人工客服，转而使用AI语音或者是录音留言功能，又或者是诱导玩家前往使用“自助服务”，都是降低服务质量的具体表现。

第三，明显地增加游戏中的氪金点和“逼氪元素”。既然预计游戏即将步入衰退期，那么随之而来的压力玩家也必然是要承担的。此时玩家们自身也会有非常明显的感觉，比如：

新出的人物基本都属于最高的层级（假设最高层级是SSR，那么新出的角色基本全是SSR，低层级的人物更新速度开始停滞）；

新出的人物在强度上呈现碾压的趋势，老人物被快速淘汰；

系统开放更多的养成模块（比如原本已经有了“人物突破”，后续又开放了“二次突破”或者是“职业突破”等等），强行提升游戏的强度环境；


同样在单次活动的设计中，你也能见到一些常见的“逼氪”手段，比如我们之前提到“积分活动”所兑换的奖励物件越往后所需要的积分越高，玩家由于受到“沉没成本”的影响，除了会投入更多时间以外，由于会受到“体力”的限制，于是可能会选择花费金钱去购买体力，以便刷够积分兑换玩全部的奖励。

同时，如果“积分活动”做一个简单的变形，让不同的活动关卡掉落不同的道具来兑换奖励，那么有时高级奖励也需要大量低级关卡掉落的道具来参与兑换，这不仅同样可以让玩家受到沉没成本的影响，更可以进一步对玩家的“体力”进行消耗，增加玩家购买体力的可能性。

以上就是我眼中当代大部分手游、网游和页游运营的“养套杀”三步走思路，虽然其中的一些部分看起来略显扎眼，但本人对此并无恶意，毕竟在管理层LTV（Life Time Value）等指标的重重压力下，做出这些相应的举措完全可以理解。


来源：青花会游戏百科
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/cKciNZJGL0Y4uYn7o_JlAA