《Catwalk Beauty》成功背后的思考：应如何把握“休闲+女性向”细分领域的机会

作者：奇尔科夫上将独立出海联合体2021-10-2726.1k

导语

Smillage游戏工作室CEO卢争超

近年来兴起的休闲游戏热潮，在全球市场仍在持续中，也由此产生了更加垂直的品类与赛道。从2020年开始，美国市场出现了《Super Salon》等针对女性玩家的产品，一度在榜单上有着优异表现。随后一年多以来，休闲和超休闲游戏领域中针对女性玩家的破圈效应不断凸显，国内亦有先发者开始在这一领域中进行耕耘。日前，在由白鲸出海主办的GTC2021全球流量大会上，Smillage游戏工作室CEO卢争超也以《把握女性向游戏市场趋势，打造更好的女性向游戏》为主题进行了分享。独立出海联合体特地将其分享内容进行提炼整理，期待可以为读者们提供针对“休闲+女性向”这一细分垂直领域的全新视点与启发。

以下为演讲内容实录整理：

大家好，我刚刚上台之前看了一下议程，今天所有的主题分享里面只有我这一个主题是从游戏的开发者立场去分享的，其他大佬都是平台为主。今天现场也来了非常多的开发者，也有很多人在对海外游戏的趋势进行观望，所以我尽可能让大家能够从我的分享中吸收到一些东西。

分享开始之前，我先介绍一下我们的工作室，可能有很多人还不是特别熟悉。我们工作室当前是在广州、美国、中国台湾、上海都有自己的办公室，成立才三年，所以我们自认为在游戏和出海领域，还只是新秀和小学生。

我们面向的市场是全球，目前欧美是我们最大的用户群体市场，其他包括日、韩和中国台湾，以及大家比较熟悉的东南亚等市场都会有一些流量。我们做的是全球全品类的发行，并不只是女性向的游戏，也包括生活模拟类和泛跑酷类的产品。

我想，之所以主办方会让我分享女性向游戏的相关经验，很可能和我们今天比较成功的两款游戏相关。第一款是今年4月份上的《Catwalk Beauty》，它是一个女性向的换装游戏，产品上线两周之后登顶了美国游戏榜榜首，再之后一周又登顶了全球六七十个国家游戏榜榜首。从4月底到现在，大概有5、6个月的时间，这个游戏积累了1亿的下载量。这是我们今年发得比较成功的第一款女性向游戏；第二款是9月份上的另外一款，发行三周后登顶榜首，在短短一个多月时间累积几千万的下载。

1：女性向市场趋势大好，2023年规模或达1000亿

虽然我们布局是全品类的休闲游戏，但坦率地讲，我们在进入这个领域的时候是做一些聚焦。我们先谈一下大家比较熟悉的国内市场，女性向市场有几个比较关键的数据，过去几年国内的女性游戏市场规模，每年市场增长率非常大，达到18.4%。2023年女性游戏市场规模大概可以达到1000亿。在这个背景下，有很多公司开始了尝试和布局。下面两款游戏《奇迹暖暖》和《恋与制作人》，都是当年的爆款。

全球市场移动用户群体非常大，其中有女性的游戏用户群体规模在全球已经超过12亿，占比全球整体用户的45%。这个比例高于国内。2020年，市场总流水规模已经超过400亿美金，这个数据也远远高于国内。海外女性用户群的核心年龄层在18-34岁，占比非常大，付费能力特别强，所以在海外我们可以看到有非常多的女性向游戏，它们在这个领域取得了特别大的成功，赚了很多钱。最近这一两年随着一些平台崛起，青少年女性用户有了一个平台可以聚集，我们可以看到最近这一两年低龄女性用户群实现了规模化的效应。

这里有几个游戏，第一是堆叠和消耗类玩法小游戏，后面其他同行发了一个游戏，和前面那个游戏一模一样，只不过前面游戏的整体画风和玩法比较偏中性，后面的游戏玩法是高跟鞋，画风非常女性化。最终的结果是右边这个游戏，比前面的下载量大很多，还有流水规模也大得多。这说明，聚焦在女性方面不一定会让你游戏的受众群收窄，反而能聚集到非常核心的玩家。中国有很多优秀的产品在海外崭露头角，在各个国家的畅销榜都名列前茅，是非常成功经典的产品。

我们在关注到这样市场增长的情况下，决定在这个领域做更多的投入，才有了超休闲类游戏产品出来。这个过程中我们做了特别多的探索，接下来我在创意和产品迭代上和大家分享一下比较成功的经验。

2：游戏创意：以热点为线索，着重观察性别差异

现在大家做游戏，都会在立项上更加谨慎，因为立项是越来越难的课题。对于休闲游戏来说，获客上更加谨慎。一般我们都做比较深度的创意测试。

上面是Facebook上的创意测试，可以很明显看到女性群体的CPC会低很多，这不是单个创意所表现的现象，而是所有的。除非你的创意是非常男性化的创意，比如射击等等。除此之外，所有中性的，尤其是女性向的游戏，例如卡通化的、比较萌的画风、比较休闲的玩法，这类在平台都会呈现这样的趋势，你会发现女性向的表现会好很多。

我们后面在创意测试演变的过程中逐渐发现，TT渠道是一个特别适合做创意测试的渠道，因为它的群体相对比较集中，比较低龄，有比较高的CTR。CPM方面要低一点，可能是因为广告竞争目前没有非常激烈。这就给我们带来更大突破的可能性，TT渠道CTR往往比在Facebook上高出很多，CPM会低很多，最终结果上带给我们更多的CPI，这是所有游戏获客都想看到的。我们要对平台女性游戏群体加以利用。

结合这几个特点，我们总结了一些点。第一，我们可以通过TT热点找一些线索，能够和游戏结合。当一个游戏的创意不确定是否可行，或者根本没有创意的情况下，想立项做一些新游戏的时候，可以去这些平台上找一些线索。很简单一个点，TikTok上能够找到的一些热门的主题，它在TikTok上肯定是更有可能获得更高的转化以及更低的CPI。在游戏的画风上，避免过于男性化，无论在什么平台上测试，请务必看一下性别的表现。

这里差距没有那么大，很多视频差距会非常大，男性向CTR只有2%，女性向的CTR是10%以上。实际上你只要去分档看一下，女性群体是非常OK的。现在我们知道女性这个群体是完全有可能支撑起一个游戏成为爆款，走向成功的。

3：三个重点：快速迭代、傻瓜设计与卡通画风

第二是游迭代阶段。首先强调一点，进入立项的迭代要非常快。我们随便找一个例子，这是最近一个女性向的休闲游戏。它是10月2日上线，3日、4日、7日、8日都有迭代。我们看到这样的迭代记录就会有一个推测，这肯定是一个中国的开发团队做的。但实际上并不是，你会发现，现在进入这个领域的开发者特别多，大家都非常内卷。这个领域现在竞争非常大，相对而言，如果你想要在这个品类发现一些不错的创意和玩法，想要做成游戏，我们建议迭代一定要快。基本早期都是这个节奏，我们两周就把一个游戏做出来，这两周也发了七八个版本，节奏非常快。

下面是关卡的设计。如果是游戏传统开发者，对数值以及玩家都有一些理解，默认玩家非常懂很多游戏的玩法。我不会给特别详细的新手教程，不会把新手引导做得特别傻瓜式。但如果我们做女性群体，建议还是要做得傻瓜一点。右边这个例子是我们自己做的，它的主题是一个游戏关卡的主题，你可以认为是第一关、第二关等等，一直到很多关，会发现游戏失败的比例非常高。这个游戏是雪天要穿什么衣服，选对应的羽绒服、鞋子等等。我们认为这个玩法已经足够简单，但是每关失败率会达到40-50%。所以我们后面做了一些改造，例如加了颜色区分，标得很清楚的红色和绿色，红色不建议选，绿色建议选。我们认为这个设计已经傻得不能再傻了，但是玩家在每关还是有20-30%的失败率。建议大家不要预设玩家都是非常聪明或者非常熟悉游戏的，做的时候尽量还是做一些非常详细的关卡通过率之类的数据统计。在这个过程中不断去调，一般把关卡调到通过率90%以上，才是符合需要的。

第三是画风非常重要，对比于其他的品类游戏来说，画风显得特别重要。我们也踩过很多坑，例如图上的这个游戏。这就是一个三选一的玩法，在行进过程中不断给玩家换装。最开始我们采用偏写实的画风，花了比较多的时间雕琢环境，比如蓝天，雕琢玩家的身材以及运动的动效，跑步的姿势也会比较贴合实际。这上面花了特别多的人力物力，但我们发现提升真的不明显，直到我们改变了画风，从写实风格改到了卡通风格，游戏的数据发生了质变，例如玩家的时长、关卡的通过率、留存等等。我们在后面很多游戏的尝试里面都会发现，女性向的游戏画风普遍和其他游戏的要求不一样，在这个过程当中，我们觉得开发者可以更多去学习，去尝试，也不要做过多的预设。

4：商业化层面的认知颠覆

商业化设计方面，可能有一些东西会超出大家的认知。第一个点，女性玩家对广告的接受度非常高，高到不可思议。你会发现现在的很多游戏，一关的关卡时长是1分钟，我们之前的理解是两关之间可以设计一个广告，不管是插屏广告还是其他广告，但是现在去看这种类型的产品，会发现一关之间可能就有两到三个广告位，也就是说，不到一分钟，半分钟就可以插一个广告，这在我们的认知上根本无法理解。于是我们做了一些实验，我们在一分钟关卡里面加了插屏广告，很快就有20%的提升。但我们还是不太相信这个实验，我们自己判断玩家不可能接受这么高频度的广告，所以把广告去掉做了一个反向实验，基本数据都一模一样，原来涨多少现在就跌多少，所以这个结论是非常靠谱的，我们自己忍不了的时候玩家都可以接受。

做这个品类，时长就是最终商业化表现的核心。在游戏时长已知的情况下，我们能够对商业化有非常清晰的认知。例如这个游戏，它的时长很长，作为一个休闲的游戏，一局20-30分钟，算是一个表现优秀的游戏。大家看次日累积上线的时长不多，说明这个游戏留存非常低。所以传统的经验里面，例如决定一个游戏是否发得起来，我们会去看它的CPA、留存之类的表现，现在更多是看时长，因为时长决定了它变现的能力。

第三是不要低估女性玩家为产品付费的意愿。她们愿意为优质产品买单，哪怕只是一个玩法单一的超休闲游戏。上图右边是某款游戏的内部收入，可以看到每天还是有一两百用户下单购买一些去广告的服务或者非常简单的VIP服务。这个游戏总体规模不会特别大，而内购收入占比远远超出了我们预期。在做女性向产品的时候，大家不妨大胆地在游戏里把默认选项带上，有时候带给你的收货会超出你的认知。

6：结语