哈利波特、蚁族崛起、英雄联盟手游火爆背后，暗藏了渠道打法的改革

现在做个游戏项目的风险可太大了。

就拿开服来说，本该是游戏和玩家们高高兴兴的初见面，因为开发成本变高，买量回报变少，反而成了风险最高的环节。游戏还没动工的，得惦记着日新月异的质量标准。游戏差不多快做完的，又得准备着下场，和一堆质量伯仲之间的产品打一仗。

毕竟，开服要是没做好，也没几个游戏能在长线把自己熬出头。

风险有两个源头。第一个来自玩家那边，摆在眼前的产品五花八门，选择太多，玩家也分不清哪个才是最适合自己的游戏。第二是厂商那边，手头的项目得做成精品，愈发细分，也意味着越来越多的资源会投进研发环节，剩下的那点，打包场收益低，打核心圈子难度也不小，左右不是。

但这也并不代表这事没解法。

就拿OPPO渠道来说，有题材小众、首发下载却破60万的君海网络《蚁族崛起》，有预约量轻松拿下1000万+的腾讯《英雄联盟手游》，还有仅用1个月，预约数就增长超1000%的网易《哈利波特：魔法觉醒》——无论上线前后，数据都能打。


深究原因，在我看来，它们除了质量过硬外，还存在另一个共性：产品有了好底子后，他们都选择和渠道做紧密合作，有针对性地深挖特定用户诉求。

而这个选择的背后，其实也藏了近两年传统渠道的变革。

01：困局的解法，或许就藏在渠道里

当时看到OPPO给到这几款游戏的渠道数据时，我总觉得有些蹊跷。

OPPO给人的印象一直是打下沉市场，用户量大，上限不高。而《蚁族崛起》等大小品类、新老IP的案例，按理来说，都算重度游戏，筛用户的能力很强。可最后，它们在OPPO渠道交出的成绩竟都不错，单是《蚁族崛起》的社区内容订阅就接近30万。

为什么会有这样的反差？本该水土不服的产品，却在这里表现良好？

首先是OPPO渠道的用户结构变了。其实早些时候，OPPO的定位便不局限在下沉市场。就拿2020年数据来对比，OPPO游戏中心今年的用户画像明显向着高端机型、年轻化、高学历化发展，其中18-30岁年轻用户数直接占到总用户数的50%以上，硕士及以上学历用户占比同比增长37%，变化激烈。

用户结构变了，渠道的运营策略也随之改变。从结果来看，游戏中心的MAU已经超过1亿，暑假期间的DAU同比增长超15%，尤为突出的是上半年的付费用户渗透率，同比去年增长了30%。高质量的游戏用户盘子扩大不少。


变化之下，整个用户群体的游戏接受度抬高，玩法类型变广，往下细分。当然，伴随而来的还有一个不小的挑战：用户年轻了，审美上去了，他们追求的游戏品质自然不会低。玩家要求变了，就得想办法接住。

OPPO渠道更值得品味的地方是合作模式。在一系列案例中，它和游戏厂商联手，把打法拆得足够细，够针对，要招招都拿捏住渠道用户的特性。

就拿网易的《哈利波特：魔法觉醒》来说。游戏上线前后，OPPO游戏中心就围绕游戏IP，展开跟踪报道的资讯栏目，制作了游戏美术风格的评测，策划了UGC向的互动话题......如此种种，想方设法地刺激玩家对游戏的关注热情。光看当时游戏中心的试玩评测，就有超18万名玩家在围观内容，游戏上线后的热度至今不减。


再看君海的《蚁族崛起》。这游戏有些特别，它的底子是经典的SLG，可题材小众，挑了鲜少有人选的「蚂蚁」，而不是经典的中世纪、三国——意味着他们很难复用传统SLG的买量思路。

所以OPPO游戏中心联手君海，先做社区内容，做有趣味的用户教育，提炼题材内容，把战线拉长，最终转化出50万预约用户，游戏首发下载量破60万，是该游戏安卓全渠道新增第一。


值得注意的是，他们不单能接中重度游戏，小游戏也做得出彩。今年7月-8月，OPPO小游戏上线了「夏日运动会」和「一见三年」的主题活动，整体曝光量破10亿，参与人次超1300万，带动平台游戏分发量860万——2019年春节一炮而红的《消灭病毒》，其实也是在OPPO的协助下产出的。


结合来看，三个案例其实分别验证了OPPO渠道应对用户结构变化的三种能力：它能承接住年轻用户，拿捏得住细分市场，还有盘活大流量盘子的实力。

他们已经慢慢从流量转去做了内容，开始针对不同的产品搞定制方案，既懂产品，也懂玩家，脸朝向各方，给到厂商和玩家各自想要的。

02：产品在转变，渠道也在转变

说到底，OPPO渠道的转变方向也很清晰。

市场产品要搞精品化，要往细分领域摸，自然就需要更精细的运营手法来支撑。倒推捋了一遍OPPO渠道的合作案例后，OPPO和厂商合作，它的基本思路就是去覆盖一个游戏上线前后的三个环节。

第一，在预约推广阶段，OPPO会先搞明白谁来玩这游戏。现在游戏的预约期越拉越长，一来是产品开发周期太久，宣发得细水长流地做，单靠开服一波大流量就能推成的想法不现实。二来，这其实也给到项目充足的时间，去定位到自己的玩家圈层。

例如君海网络的《蚁族崛起》，它题材小众，打法得另辟蹊径，OPPO渠道和厂商先梳理出预热期的核心思路：不强调玩法，而是给玩家打造沉浸式的蚁族文化体验。

基于此，渠道首先做了一批定制素材，用风格独特的蚂蚁拟人素材，勾起玩家对游戏题材的兴趣。另一边，游戏中心则推动定制内容专栏，用「蚁族大事记」「幼蚁抚养」等攻略、视频、话题专栏，做更深度的内容教育。从结果来看，游戏单是锁屏素材所带来的预约量便高达27万，交出点击率18%，预约转化3%的成绩。


第二，在买量冲刺阶段，OPPO的打法正变得更「好玩」起来。《哈利波特：魔法觉醒》临近上线时，渠道联合网易定制了不少游戏专属的动态壁纸，同时还策划了素材的语音玩法，玩家对系统说出「神锋无影」「除你武器」等特定台词时，可以触发定制彩蛋。


玩家被市场教育太久，很容易对刷屏素材疲劳，在OPPO渠道做冲刺阶段的素材，好不好玩，能不能勾起玩家的玩心，变得相当关键。

第三，在游戏长线运营阶段，OPPO游戏中心又成了一站式内容社区平台。除游戏本身外，玩家还有相当多的方式来体验游戏内容，包括社区里的「试玩评测」「游戏攻略」「趣味二创」——哪怕是线下，也有不定期举办的OPPO游戏主题店可以参与。


今年7月，OPPO游戏中心就做了一次内容改革。其中最值得注意的就是定制专栏，他们创建了包括「拾趣」「游戏推荐局」「策划面对面」等栏目，还做了游戏短视频板块，用官方产出加上UGC模式，让玩家更快地捕捉到游戏的优质点。

此外，OPPO其实还尝试着去优化渠道玩家的游戏体验，以及开发者的研发流程。

从技术层面来说，OPPO就给到了不少协助。例如他们推动《王牌竞速》和OPPO手机合作，针对性地优化游戏的运行性能，并且定制了4D振感特性，为核心玩家带来更有沉浸感的赛车手感。


再比如针对小游戏敏捷开发、灵活轻便的特点，OPPO为开发者提供了云端测试、分包加载的技术支持，压缩不必要的技术试错；而正在研究当中的人脸分析、空间定位技术，或许会为小游戏带来更丰富的交互玩法。

从平台运营策略来看，OPPO也做了一次迭代。例如为了让出色的小游戏尽快出圈，他们重新制定了更科学、全流程自动化的新游考试机制；为了进一步激励小游戏开发，他们又在之前的制度上，给开发团队加了「曙光政策」，提供更多产品调优支持和推广协助。

看得出，OPPO的渠道打法转变迅速。

他们去中心化，弱化唯流量论，利用好自己积累下来的广告投放优势，把重点放到了内容输出上。面向厂商，他们搞定制计划，面对玩家，做定制内容。最后反映到数据上，就是良性循环的过程。

OPPO这波也转得及时，市场其实正需要这样的补位。精品化的直接代价就是项目开发周期拉长，这也意味着项目组和玩家交流的场景被进一步打散，对话声量变小。这时候，本就处在二者之间的渠道，转去输出内容，营造对话环境，就起到了至关重要的作用。

03：与渠道的内容合作，将成为下一个分水岭

近年来大家都热衷说精品化，游戏的质量过硬自然重要，但随着单款产品投入的飙升，势必需要考虑到后续如何最大化发挥精品的优势扩宽赛道，把精品的生命周期拉长。

这时候「定制」是绕不开的话题。就像今天聊到的，基于特定渠道去定制优秀的内容太重要。它首先决定了产品在相应环境的上限，关乎到游戏在熬过了漫长的开发周期后，能不能快速打开局面，让玩家点下那个「预约/下载」的按钮。

同时，它又左右了产品在更广泛市场中的生命力。好的内容服务能够给玩家营造出一个舒适的游戏空间，无论线上线下，都能接触到自己喜欢的东西，这也间接影响到玩家的留存、回流等多方面的游戏行为。

如今渠道变化日新月异。就像OPPO渠道正在深挖的内容服务，尽管还在成长期，但它流量底子厚，用户结构还在不断迭代，这是不断滚雪球成长的过程。

对玩家而言，OPPO这样的渠道或许会慢慢变成一个全新的优质内容平台，多了份选择；对厂商而言，短期内的数据回馈反而是其次，往长线看，合作模式一旦成熟，厂商可以把更多的资源分配到产品研发上，产出更加优质的产品；这时，平台又能以此拓展出玩家喜爱的内容，循环往复，良性循环下去。



来源：游戏葡萄
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