流量竞争趋于白热化，我们似乎找到了一片值得探索的“流量新蓝海”

随着行业增速减缓，用户红利触顶，在当今的存量时代要想获取流量早已不是一件容易的事情，买量市场的竞争也趋向白热化。

今年年中，DataEye研究院曾对买量市场不同题材游戏的CPA成本进行了预估。数据显示，诸如战争策略、仙侠这类在买量市场中最活跃的题材产品，买量成本已逼近、甚至超过200元/人；哪怕像模拟经营这类在过去较为冷门的品类，iOS单价也突破了60元大关。


在“买量获客”越来越贵、也越来越难的大环境下，GameRes观察到，有许多产品在陆续探索内容营销赛道，以内容买量的形式作为补充新流量的手段。

譬如在以抖音为首的字节系流量平台，近两年有不少厂商依托抖音活跃的达人内容生态，通过与巨量引擎的合作，向行业输出了众多优质案例。

据巨量引擎透露，目前游戏厂商在抖音的达人内容营销市场规模已达1000万/天，但GameRes认为这远没有触达到天花板，未来仍有较为广阔的增长空间。


虽然达人内容营销底层逻辑扎实，也有着广阔的前景，但要将其做好做精也并非易事。

在与同行交流后，GameRes了解到，目前游戏厂商投放达人内容营销存在两大痛点：一是难以规模化，单条视频/单场直播的自然流量很快就会耗尽，营销生命周期较短；二是效果精准度有限，达人观众不全是游戏目标TA，虽然转化成本低，转化效率却不及传统买量。

基于以上痛点，我们在对当下流量市场风向的洞察中，捕捉到了一个今年在抖音开始兴起的全新玩法——「达人原生竞价」。

据观察，「达人原生竞价」不仅能在保证规模化、精准化的基础上，以低成本实现达人内容买量，并且就部分案例的数据表现而言，优质单条素材消耗能达到500万以上。

基于此，GameRes认为「达人原生竞价」或许会是接下来游戏厂商突围流量市场值得探索的一个方式，有望成为游戏行业一片崭新的“流量新蓝海”。

短时高效驱动“种草→转化”，「达人原生竞价」站上数字营销风口

近年来，随着“短视频”这一传播媒介渗透率的高速增长，达人通过视频、直播等途径“带货”的现象在大众消费品领域屡见不鲜。与此同时，新生代达人们更是协力催生出了诸如“种草”等更受年轻人认可的“消费引导手段”。


而在这样的营销大趋势中，不少广告主发现达人在抖音的“种草”视频效果良好，为了进一步让“种草→转化”这一消费链路变得更加高效便捷，逐渐开始尝试将达人视频、直播与竞价广告相结合，从而衍生出了「达人原生竞价」这一新兴营销手段，并且在美妆、3C等消费品领域均收获了极佳的效果反馈。


简单来说，「达人原生竞价」就是将达人视频放进竞价硬广流量池二次利用，让达人视频以原生形态用于竞价投放，助力需要推广的产品更高效的找到更精准的目标人群。

而从表现形式来看，「达人原生竞价」主要通过在视频页文案上方、评论区置顶处、达人主页底部等醒目位置嵌入跳转链接。但与传统信息流广告所不同的是，过去跳转链接旁的“游戏ICON”被替换为了“达人头像”，整体以一种更接地气、更贴近抖音原生内容的形态，营造出了一种由达人自身进行游戏种草安利的效果，有效较低了广告营销感，从而加速用户从“被种草”到“被转化”。


众所周知，在当今这个不同产业间联系愈发紧密的大时代中，许多营销手段本质上都是可以相互借鉴的，那么在当下游戏行业买量难、高质营销视频又缺少加热通道的当下，「达人原生竞价」有无可能成为一种短时间、高效率让潜在玩家完成“种草→转化”的新兴营销途径呢？

据GameRes了解，对各行业营销风向变化向来敏锐的巨量引擎，今年来就已开始逐步将「达人原生竞价」引入游戏营销环节，先后与贪玩游戏、乐逗游戏、37手游等厂商展开合作，对「达人原生竞价」在游戏行业的应用展开了一番探索。

从巨量引擎透露给GameRes的数据来看，相较普通竞价来说，「达人原生竞价」在CPM、CVR、PVR、冷启动通过率等各项数据的表现上都更加优异，从而为各家厂商的主推产品带来了大量的新用户。


那么它们分别是怎么做的？复盘多款产品借「达人原生竞价」开展宣发的全过程，我们又能从中学习到怎样的创新营销思路？

多案例验证通顺逻辑，「达人原生竞价」助力游戏营销模式再创新

众所周知，主打“传奇”类游戏的贪玩游戏，一直以来都是游戏行业的“买量大户”之一，买量成本的持续上涨也给其营销侧带来了巨大的压力，于是观察贪玩游戏近年来的动向，不难发现，其已经先后开始与巨量引擎合作，逐步探索“挑战赛”等新兴营销打法，希望借此谋求旗下游戏的进一步“破圈”。

在贪玩游戏积极进行营销思路革新的背景下，GameRes观察到，今年暑期，贪玩游戏与巨量引擎再度展开合作，开始采用「达人原生竞价」这一创新营销模式，在巨量引擎内部创意团队的辅助之下，对旗下新品《热血合击》进行了宣推，借助大量达人原生视频的渗透，迅速击破了玩家心智。


在GameRes看来，「达人原生竞价」的核心优势，本质上是其充分实现了两个步骤的高价值流量获取：一是依托达人高质量原生视频对粉丝的强吸引力，精准捕获传统竞价广告难以触达的一部分自然流量；二是通过合理的竞价广告嵌入，进一步锁定产品的目标群体，通过对达人视频营销价值的深度挖掘，最终在消耗更小的情况下实现更高的转化率。

基于这一逻辑，我们发现贪玩游戏在本轮投放中，选择了擅长通过自身搞笑剧情设计，演绎“传奇回忆杀内容”的「田铁蛋儿」、「盖老八」等垂类达人，通过在他们日常发布的搞笑视频中合理安排竞价广告的形式，让玩家得以在被原生视频内容“种草”后达到情绪顶点，即能被引导点击链接直达游戏下载页，进而快速转化为游戏用户。


巨量引擎告诉GameRes，在《热血合击》采用「达人原生竞价」进行流量获取的四个月时间里，共计产出了2条百万爆款素材，日耗环比增长300%，转化率提升191%，付费成本下降19%，成功挖掘到了传统买量行为难以触达的一批“蓝海流量”。

同理，37手游在《斗罗大陆：魂师对决》的宣发过程中，也采用了「达人原生竞价」这一营销模式，通过与动漫领域达人如「伏曦动漫」的合作，实现了内容竞价双赛道齐发力，成功将大量动漫迷转化为了游戏玩家，宣发期间pvr提升约20倍，转化成本也下降了20%，单条素材跑量最高500万+消耗。


此外，在乐逗游戏宣推《荣耀全明星》的过程中，其基于「达人原生竞价」的特性进行了衍生思考，以旗下自孵化专属直播主播「荣耀大表哥」为传播枢纽，挖掘出了打通直播+短视频+竞价投流的整合营销玩法，使产品实现了上市首发的巨大成功。

据悉，在「达人原生竞价」的营销助力下，《荣耀全明星》先后收获了3条百万消耗素材，激活成本也降低了50%。并且基于「荣耀大表哥」特殊的自孵化主播定位，「达人原生竞价」还有效的提振了其直播间的热度，合计为之带来了3.6万名新增粉丝，促成了一次“广告商域流量”和“自孵化达人号”私域流量的有机融合。


值得注意的是，以上每一家厂商在探索「达人原生竞价」的过程中，都有巨量引擎内部创意团队参与进行创意指导，由双方携手成立专项小组，不断根据市场环境精进投放策略和素材，并结合锚定达人自身内容优化脚本方向，力求输出可复制的投放策略，让种草的价值最大化——这意味着在巨量引擎的帮助之下，新晋厂商尝试「达人原生竞价」的试错风险基本被压制到了最低。

透过以上案例的实操与数据复盘，我们可以发现，「达人原生竞价」在游戏营销侧的应用并不是一个“伪命题”，而是一个值得行业持续深挖的创新营销模式，这一系列案例的出现，也助力「达人原生竞价」在游戏行业实现了从0到1的突破。

并且诸如《荣耀全明星》这般促成了“广告和经营相融合”的新颖案例的诞生，也让我们看到了「达人原生竞价」更具发散性潜力的衍生价值，可以预见其未来将大概率将为广告主带来更多增益价值。

结语

在不久前召开的「2021抖音创作者大会」上，抖音游戏垂类头部达人「呼叫网管」曾分享过其接广告的“秘诀”：“面对广告投放，我始终秉承一个观念——广告本身也是游戏内容，我要像日常更新内容一样将广告内容的故事讲好，自然地恰饭。”

在GameRes看来，“达人视频”与“竞价广告”孕育出的「达人原生竞价」，恰恰就呼应了这一逻辑，并且较传统的达人广告合作来说更易促成用户转化，在现阶段无疑是提升“广告自然度”与“用户接受度”的极佳解决方案。

据悉，当下游戏行业的「达人原生竞价」在全行业原生竞价大盘中的占比仅在1%左右，再加上各个先行案例所展示出的各项优异数据，毋庸置疑，具备拿量成本低、起量更轻松、投放更灵活、效果更透明、方式更多样等显著优势的「达人原生竞价」，无疑是一片值得厂商深入开发的“流量新蓝海”。


常言道：“吃水不忘挖井人。”

在获悉「达人原生竞价」种种优势之余，还不可忽视的是挖掘并将「达人原生竞价」率先引入游戏行业的巨量引擎。

观察巨量引擎多年来对游戏营销的深耕探索，不难发现，其始终都怀揣着一个不变的初衷，那就是帮助每一位游戏广告主获得更好投放效果。也正是在这一初衷的驱动下，巨量引擎始终都走在游戏营销的最前沿，敢于尝试和创新，旨在为游戏行业缔造一个崭新、活跃的营销生态。

譬如透过「达人原生竞价」这类创新营销模式的陆续引进，我们就可以观察到巨量引擎潜藏其中的美好愿景：

早年间广大游戏厂商内达人营销、竞价买量、品牌营销等团队各自作战互不干涉，但在巨量引擎挖掘出一个个创新营销模式后，当下的游戏营销越已经来越趋向于“整合式营销”。那么在未来，类似「达人原生竞价」这种投放模式，势必会驱动游戏公司的各团队联系更紧密，这不仅会为游戏公司内部的营销组织形式指引新的方向，并且在各个团队一次次灵感的碰撞中，也会有越来越多的创意营销内容诞生，从而盘活整个游戏行业的营销生态。

基于此，展望未来，我们有理由相信在巨量引擎的牵头探索之下，「达人原生竞价」能够迅速成长为一个受行业认可的营销新模式，同时巨量引擎也会在未来持续开辟更多“流量蓝海”，为游戏行业注入源源不断的活力。


原文：https://mp.weixin.qq.com/s/bIoKcwza46QPsW5YZgimZw