伽马&数数科技发布游戏发行报告:上市公司销售费用近千亿 4成中小企业缩减费用

近日，伽马数据（微信号：游戏产业报告）联合数数科技共同发布了《2021中国游戏企业发行策略研究报告》。基于对市场的长期研究和对数百家企业的深入调研，报告研究了发行市场所出现的变化及未来的重要趋势，并对部分企业的发行策略和重要的产业趋势进行了解读。

报告显示：

· 2021年上市游戏企业销售费用投入将超980亿元 四成中小企业营销费用缩减
· TOP100移动游戏平均上线时长达三年半 上线三年以上产品占据了移动游戏市场五成以上流水
· 主流头部产品均采用了多元化发行方式 部分策略运用得当将显著拉低用户获取成本
· 自研移动游戏约6成收入来源于美、日、韩三个主要地区，企业发行策略需要在多个国家和地区进一步升级
· 92%游戏企业使用数据分析工具助力发行，9成以上企业对数据重视程度提高
· 仅三成项目拥有成熟数据团队，半数以上团队接入第三方数据分析平台

以下内容来自伽马数据最新报告。更多数据，详见《2021中国游戏企业发行策略研究报告》，欲获取报告请关注伽马数据官方微信公众号“游戏产业报告”，并扫码添加企业微信。


多方面因素影响用户增长 现有用户价值显著提升

2021年1—6月中国游戏用户规模增速仅为1.38%，创近年来新低，这主要来源于多方面因素。首先，移动智能手机普及所带来的硬件红利和网络设施完善所带来的网络升级红利在这一阶段已见顶；其次，多个流量渠道自身陷入用户增长瓶颈，游戏产业外部流量导入面临挑战；最后，游戏产业受产品创新难度提升、上线新品减少等产业内部因素影响，产业内用户维系难度提升。多方面原因作用下，产业发行环境快速变化，现有用户价值提升，产品针对于用户的精细化运营趋势明显。


上市游戏企业销售投入上升确保业绩增长 四成中小企业营销费用缩减

根据伽马数据针对于证券市场主要游戏企业销售费用研究发现，上市游戏企业销售投入普遍呈现大幅上涨态势，甚至超过了自身营收增长的速度。销售侧大量投入的确能帮助部分上市游戏企业维持营收的稳定增长，但大规模的买量投入也迅速抬升了游戏产业用户获取的单价，进而导致多家游戏企业净利润率下降。这一现象也影响到了中小型游戏企业，这一类企业并不具备雄厚的资本支撑，用户获取成本的提升促使四成中小型企业缩减了营销费用。未来，更加多元化的用户获取策略及更深度的用户运营策略将成为游戏企业发行的关键。


注1：证券市场主要游戏企业指游戏收入占总营业收入比重超过30%的上市及新三板企业。


备注：本次报告中，中小企业指人员规模小于500人的游戏企业

头部产品长线趋势显著 研发、运营、营销均强化投入

从历年流水TOP100移动游戏平均上线时长来看，产品长线运营趋势愈发明显，2021年1—9月产品的平均生命周期已达到三年半，其中上线三年以上产品占据了移动游戏市场五成以上流水。长线运营策略主要围绕三方面内容展开，首先，产品在研发端需进行投入，能产出供用户长线消耗的产品内容，且兼顾数值平衡与游戏生态，进而让大多数用户寻找到长线乐趣；其次，产品借助于运营活动维系用户群体，持续提供给用户新的游戏内容，围绕游戏玩法、运营活动、衍生活动等方面展开布局，进而提升用户黏性；最后，产品需通过营销手段，持续补充或扩充新的用户群体，进而维持产品的用户活力。多方面的均衡投入才能维持产品的长线生命力。



海外市场差异性显著 企业发行策略更需升级

现阶段，中国自主研发移动游戏约6成收入来源于美、日、韩三个主要地区，但随着相应地区竞争的加剧及部分先入企业在区域化市场竞争力的强化，更多中国游戏企业寻求在更广的市场寻求破局，发力于欧洲、亚太、南美等不同区域的细分市场。由于不同市场的差异化特性，企业的发行策略更需要进一步升级。


除分析游戏产业的整体发行状况外，本报告还对游戏企业的发行策略进行了重点分析

多方参与产业链发行环节 用户获取广度与深度均显著提升

从现阶段产品发行的产业链状况来看，游戏产品发行由多方共同参与，用户获取广度与深度均显著提升。


游戏企业——中手游

IP影响力辐射到全球数亿核心用户 “渠道资源+投资布局”强化发行竞争力

IP资源、自主研发与发行业务相结合构成了中手游的核心竞争力。现阶段中手游IP储备超过百个，IP影响力能辐射到全球数亿的核心用户，在IP加持下，既能有助于产品减少获客成本，又能拓展多元化的营销策略。除IP储备，渠道资源和投资布局也强化了中手游的发行竞争力。在渠道合作方面，中手游覆盖了超过400家海内外第三方分发渠道，并与字节跳动、华为、哔哩哔哩等大型流量平台构建了深入合作的关系；除资源协作外，产品在不同渠道的深入推广也有助于中手游了解不同渠道的发行特质与获客策略，进而积攒深入的发行经验，并构建完善的发行体系。在投资布局层面，中手游依托于自身的IP资源和资本优势，投资和收购了多家游戏研发公司，目前旗下拥有文脉互动、北京软星、上海软星三大研发子公司，以及满天星工作室和北极星工作室两大研发工作室。得益于投资优质研发商及自主研发，中手游获得了更多游戏的发行权，同时也有助于自身的IP资源快速完成商业化拓展，这也成为近年来中手游能稳定推出精品的重要因素。



多维度营销渗透境外多个地区 新品将持续发力全球市场

境外市场是中手游IP全球化发行战略的核心部分，也是近年来中手游重点布局的领域。2021年上半年中手游境外发行业务取得突破，境外收入超2亿元，同比增长约6250.4%。其中经典IP游戏《新射雕群侠传之铁血丹心》在港澳台三地上线首日均登上三地苹果商店免费榜第一名，单月最高流水超过亿元；在新马地区上线后成为近三年来前两周流水表现最好的中文产品。除IP加持和产品本身的质量外，多维度营销成为《新射雕群侠传之铁血丹心》在多地获得市场化成果的重要支撑，港澳台及新马地区均采取了丰富的营销策略，进而更好地获取本地用户。现阶段中手游境外产品储备丰富，未来随着中手游对更多境外市场的深入了解及自身营销体系的成熟，旗下产品将持续发力全球市场。



游戏企业——莉莉丝

全球多地区发行经验成熟 《万国觉醒》成为其代表性产品

莉莉丝目前已在全球范围内构建了成熟的发行体系，其全球发行团队主要由三个部分构成，第一部分为负责和研发团队对接，负责制定产品发行策略的项目组；第二部分为职能部门，包括广告投放、美宣、商务、本地化、客服等团队，不断提升所属职能对结果的贡献；第三部分为区域性团队，充分了解区域用户，负责做更精细的营销和运营。成熟的架构成为莉莉丝全球化发行体系的基础，进而帮助《万国觉醒》在全球范围内取得了成绩，这一产品从前期调研到产品研发，再到产品测试、市场化推广等方面均拥有一套成熟的逻辑体系与框架，这是莉莉丝与合作企业多年深入发行领域所积累的经验，对于同类产品的全球化发行也具备较强的借鉴意义。


游戏企业——Funplus

深入了解全球流量体系与发行逻辑 SLG领域产出三款流水超10亿美元产品

Funplus从2011年便开始着力于布局海外游戏市场，切入领域为休闲网页游戏，之后又通过代理发行进入到移动游戏领域，在这一过程中积累了成熟的海外游戏市场流量运营经验，深入了解全球性的流量体系与发行逻辑。目前Funplus已经形成了多元化的发行优势，在平台资源、本地化经验、人才储备等层面积累完善，这些优势也成为Funplus能够连续推出3款流水超10亿美元SLG产品的关键。在成熟数值体系的基础上，Funplus的SLG产品均采用了差异化的题材，分别以传说题材（亚瑟王）、中世纪战争题材、末日生存题材切入市场，进而规避了SLG领域题材的同质化，这也说明Funplus对于全球性热门题材具备较好的把控能力，题材的选择也成为Funplus在发行过程中高效获取用户的关键。



游戏渠道——TapTap

创新性渠道机制推动口碑发行策略发展 为更多中小厂商游戏提供更多发展契机

在渠道发行策略创新上，TapTap成为近年来的代表性渠道，并将相应的渠道策略复制到了海外多个地区。首先，相比于传统的应用渠道，TapTap完善的游戏评价机制和活跃的评论社区氛围是这一渠道的核心要素，运用丰富的产品评价内容和社区氛围进而吸引用户留存，进而吸引更多用户关注这一渠道；其次，TapTap在渠道商业化层面为更多企业留出了较高的空间，并未采取抽成或其他过度商业化的模式改变自身的产品特性，进而保持渠道自身中立的特性，并结合自身的评分机制鼓励产品展开口碑营销；最后，TapTap也为更多中小厂商提供了更多发展契机，尤其是针对于非大型商业化游戏，TapTap的社区氛围也能让趣味性、艺术性较高的产品获得关注，并取得一定的收入。如果中小厂商缺少用户测试资源和直面用户的平台，TapTap也能提供相应的支持，进而推动产品特性的完善。TapTap的发展也代表着用户自主选择产品意识的进一步强化，未来这一类用户群体也将持续增加，并进一步推动产品发行逻辑的变化。



广告平台——穿山甲

用户资源助力产品发行 买量模型持续进化筛选产品目标用户

用户资源是穿山甲助力游戏产品发行的重要基础。在用户积累上，穿山甲具备庞大的用户资源体系，合作产品全球DAU超过8亿，每日广告展示110亿次，合作应用超过10万款；同时，相关产品涵盖多元化场景，覆盖到用户丰富的行为场景与时段场景，能够根据游戏产品属性与用户需求，实现多应用与多场景的智能化投放。此外，穿山甲也在持续优化自身的买量模型，帮助更多产品精准获取用户。目前穿山甲的买量模型已较为完善，游戏产品能基于激活、付费、次留等多个维度进行出价，并持续对竞价模型展开优化，现阶段已进化出直接通过ROI展开出价的模式，丰富的竞价模式对于产品投放者适配性较高。对于投放者来说，ROI优化类出价模式尤其能带来更多便利，可直接通过平台筛选出与游戏产品契合度较高的针对性用户，进而直接提升游戏的营收水平。


广告平台——Sigmob

依托平台资源展开广告投放与变现服务 各类工具及投放经验保障获客效果

在游戏产业发行领域，Sigmob依托于自身的平台资源，为开发者提供更好的广告投放和变现服务进而助力产品发行。在广告投放侧，Sigmob通过大数据和智能算法为游戏广告主提供服务，且擅长的广告模式契合游戏产品的营销推广策略，如激励视频、全屏视频、开屏等广告形式。同时，Sigmob开发了各类产品，包括DSP、SSP、Ad Exchange、DMP、Sigmob SDK、反作弊系统等，为产品投放提供多方位的支撑。凭借自身庞大的数据标签积累，可向用户定制化展现符合用户偏好兴趣的广告内容，兼顾用户体验与转化效果。此外，合作中产生的数据也能帮助广告主更精准地获取用户，进而对投放过程持续调优。针对于不同类型游戏适用于不同的广告形式、广告场景设计甚至广告素材，Sigmob积累了大量的数据和成熟的投放经验，可以帮助不同类型的游戏产品定制相应的广告创意和策略，同时进行针对性的素材优化与投放。除广告投放外，Sigmob也在拓展游戏产品的广告变现服务，例如与《开心消消乐》的合作便取得了显著的效果。Sigmob在广告投放和变现侧的双向投入，也有助于帮助更多游戏产品进行用户获取和商业化广告变现。


数据分析平台——数数科技

数据分析覆盖产品完整生命周期 推动产品发行效率和用户获取效果

数据是产品发行的重要参考依据。在数据分析层面，数数科技是帮助游戏企业制定发行策略的重要参与方，其产品分析涵盖投放渠道、留存分析、运营分析、产品迭代、用户付费等多个与发行直接或间接相关的领域，覆盖游戏的全生命周期。目前数数科技已服务了3000+游戏项目，与500+家游戏企业建立了合作关系，在数据驱动产品发行领域积累了丰富的经验，进而帮助游戏企业优化自身的业务体系。相比于部分游戏企业投入大量资源打造的数据分析系统，第三方数据分析平台能让更多游戏企业以较低的成本、门槛切入到更专业化的数据分析领域，这也将显著推动游戏产业的产品发行效率和用户获取效果。


除企业的发行策略外，本报告还对游戏产业的重要发行趋势——数据驱动进行了重点研究。

中国游戏企业数据使用现状

92%游戏企业使用数据分析工具 9成以上企业对数据重视程度提高

近年来移动游戏市场新品数虽然减少，但市场竞争却在加剧，作为应对，游戏企业也在寻找新的策略，例如更多游戏产品通过精细化运营延长生命周期，并为用户提供更好的游戏体验；寻找更优质的流量渠道，进而高效获取用户。在这一过程中，数据分析也介入到了多个环节，进而成为游戏企业重点布局的领域。在游戏发行过程中，使用数据分析平台的游戏企业数量已达92%，数据分析工具被广泛应用。同时，94%的游戏厂商在新上线游戏项目时更注重数据。这也说明，游戏企业对数据分析的使用需求与依赖度越来越高，数据分析已成为指导游戏企业展开多项业务的重要基础。



仅三成项目拥有成熟数据团队 半数以上团队接入第三方数据分析平台

据数据统计，在游戏企业的数据布局现状中，仅三成项目拥有成熟数据分析团队，半数项目自有数据团队现阶段仍在筹备搭建中，并未成型。这主要由于现阶段游戏企业自有数据团队搭建难度较高，一方面在于团队投入层面，需要投入较大金额和时间才能搭建成型的团队；另一方面在人才上，数据型人才挖掘与培养均具备一定难度。在这一背景下，第三方数据分析平台具备较高性价比，半数以上项目已接入第三方数据分析平台。


约四成游戏厂商在数据领域的年预算超10万元 数据分析有望提升营销效果

在游戏数据分析领域，约四成游戏项目在第三方数据分析平台花费超10万元，与此同时，约四成游戏项目的年度推广预算超过千万元。相比于推广投入预算，企业在数据平台的花费能够通过较低预算有效提升企业的营销效率。尤其在产品发行竞争越发激烈、买量成本高涨的背景下，将一部分营销费用投入到数据分析领域，有望提升企业整体的投入产出比。


数据分析指导团队多类人员工作 数据平台全面性、易操作性成为关键

根据调研结果，现阶段使用数据分析的岗位角色丰富，除了常见的游戏运营、数据分析师外，项目负责人、策划及市场人员也都开始使用数据分析平台。从各个项目使用数据的人数来看，约七成团队使用数据分析的人数超过五人，更有部分大型团队使用人数超过百人。这也说明，现阶段基于数据指导业务已成为游戏团队的常态化工作内容，未来也将有更多的团队人员接触到数据层面。在这一背景下，数据平台的全面性、易操作性也成为关键。如何将数据呈现给不同的决策人员，并降低数据平台的使用门槛，也将成为游戏产业数据分析发展的关键。


数据分析平台使用频率高且数据处理难度大 需构建成熟的方法与体系

根据调研，61%的游戏项目每天均会打开数据分析平台，数据的高频度使用或实时监控成为现阶段游戏项目的特质，尤其是在产品发行阶段，数据的运用对于产品更加重要。需要在发行阶段精准定位到目标用户，考虑如何进行高效获取，并优化用户进入游戏内的体验，拉长单个用户的转化深度，提升新用户留存。这一过程需要经历数据清洗、分层、提取、建模等多个步骤，而游戏项目的年数据量动辄达到百万级及以上，发行阶段分析维度也偏向精细化，对数据分析的技术和经验要求也较高。在这一过程中，更需要构建成熟的方法和体系，进而深度挖掘数据的价值。

中国游戏企业数据应用场景

数据使用场景涵盖产品全生命周期 各阶段数据关联度提升

早年期间，多数企业仅在游戏开始投放的运营阶段使用数据分析，近年来，7成以上项目在游戏正式上线前便开始重视数据，数据分析使用呈现出涵盖更广生命周期的趋势。这主要由于游戏产品的开发、发行及运营均朝着精细化发展，各阶段数据的关联度也显著提升，研发端不仅要考虑玩法问题，更要考虑发行后的获客空间及长线运营难度；发行侧不仅要在投放端优化买量，还要对产品端进行反馈，进而提升用户留存；运营侧也需要根据用户反馈决定产品后续研发端的调优，并深入展开与发行侧的内容联动。因此，游戏项目每个阶段都需要进行数据联动，深入理解用户行为，提升用户的全生命周期价值。


中国游戏企业数据应用总结

精细化营销获客是游戏企业未来发行的重点，在这一过程中，企业需打造完善的数据体系，进而驱动发行效率提升，帮助游戏发行前期获取更多用户资源，并持续探索多元化的用户获取形式。


面对新的发行环境，游戏厂商需要强化不同生命周期阶段的数据使用，进而建立新的游戏生命周期数据模型，在数据的驱动下，帮助产品从C型向人字型生命周期转变，衡量产品指标也需要从制造爆款的单一维度转变为制造爆款+长线运营的双重维度。


以上为《2021中国游戏企业发行策略研究报告》摘要。欲获取报告请关注伽马数据官方微信公众号“游戏产业报告”，并扫码添加企业微信。


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作为中国音像与数字出版协会主管的中国游戏产业研究院的战略合作伙伴，伽马常年为游戏工委发布的《中国游戏产业报告》提供支持和帮助，专业性和权威性得到业界公认。其数据历年在中国游戏产业年会、ChinaJoy高峰论坛上发布。

伽马数据多年来与协助地方政府出品各种报告。9年来，协助出品《上海游戏出版产业报告》。同时也是《广东游戏产业报告》制作方。伽马数据与谷歌、腾讯等全球互联网巨头联合发布报告，同时，与Newzoo等全球研究机构战略合作，共同进行市场调研和分析。伽马数据的数据报告，在全球具有极大影响力。伽马数据与中信证券、海通证券、长江证券、国泰君安等联合举办财经领域各种会议，其观点被大量引用于媒体、券商分析报告、游戏公司发布会，甚至游戏公司的上市招股书、说明书中。伽马数据的报告和数据也多次被人民日报、新华社、中央电视台引用。发布报告时，众多媒体争相报道，传播极广。