游戏转化率③："海外"广告投放分享篇

前置导读

四月即将结束，尽管这个双月项目异常的忙，但我还是决定抓住四月的尾巴，为大家带来游戏转化率系列终篇—"海外广告投放基础分享"。本次分享，

• 主要目标是：针对海外游戏业务的广告投放进行基本概念普及
• 主要对象是：海外游戏业务从业者
• 主要内容是：投放简单介绍、数据指标介绍、类型说明、渠道总结、目标定向等
  

本人非UG投放专业，主要认知来源于日常工作对接和总结，有任何错误或者建议欢迎大家讨论和指出——

往期文章传送 游戏转化率①：整体简析篇；  游戏转化率②：分包策略篇

广告投放

游戏的广告投放通常也称为"买量"，是游戏实现用户增长的重要手段之一！

广告投放是在确定业务的用户获取目标之后，在特定的网媒渠道上通过广告平台的算法策略和机器学习将特定的广告创意设计传达给目标受众最终带动目标受众转化的这一过程。我们可以像之前一样简单概括为【正确的内容在合适的渠道传递给想要的用户最终获取有效转化】

数据指标介绍

• Impression：广告展示次数，非唯一值即一个人观看到了n次都会被记入Impression数据中
• Click：广告点击数，非唯一值即如果一个人点击了n次广告都会被记入clicks数据中
• Install：安装数，值得一提的是Install的判定条件是设备激活即玩家安装并打开游戏
• CTR：广告点击率，CTR=Click/Impression，评估广告效果指标之一，能够体现广告设计对用户的吸引力
• CPC：每点击成本，CPC=Cost（这个应该要减去广告平台返点，以下同理）/Click，评估广告效果指标之一，能够体现广告设计对用户的吸引力
• CVR：广告（整体）转化率，CVR=Install/Click，务必注意，这个转化率对应"广告点击—>安装激活"整个路径即包含了商店转化率！详情请看第一篇
• CPI：安装激活成本，CPI=Cost/Install，最常用的数据指标（没有之一）
• CPA：激活创角成本，CPI=Cost/Action，广告用的不多，但是业务运营在衡量ROI的时候会看
• CPM：千次展示成本，CPM=Cost/Impression*1,000，评估广告效果指标之一，能够体现广告设计对用户的吸引力
  

以上数据指标建议对应第一篇提到的各个路径去分析，你会更加清晰！

投放渠道


上图简单总结了海内外常见的广告投放渠道，有任何错误或者缺漏欢迎大家给予补充。下面主要对海外渠道分类以及具体情况进行简单介绍——

大媒体渠道

--特征说明

• 大型（社交）媒体平台，流量来源于平台自身的用户池，用户品质较高且有明显特点可寻
• 主要以原生广告为主，一般支持丰富的广告类型以及用户定向，投放策略可优化的空间较大
  

原生广告：又称信息流广告，融合了渠道本身可视化设计的广告，从用户体验出发，缩减广告和普通视频的差异性，看起来就像是成为渠道内容的一部分，更容易被用户接受！如Google的搜索广告、Twitter的tweet式广告等

--归因方式：自归因

归因：通过监控采集广告的浏览量、点击等事件，结合数据策略和模型对营销转化原因进行分析，解决转化的归属问题，帮助我们衡量渠道转化效果。可以简单理解成，我们如何判断这个用户转化归功于哪个渠道

自归因：渠道本身具有在 Web 和应用级别追踪用户和转化的基础架构，因此它们可以归因于自身生态系统中发生的下游用户行为，所以归隐在渠道内完成，之后再参与到第三方平台的归因

非自归因：归因交互完全依赖于第三方平台

--常见渠道

Facebook、Google、Twitter、TikTok、ASA

视频渠道

--特征说明

• 流量直接来自于app开发者或者网站主（需要集成pubslisher SDK），流量比较纯净，质量相对有保障
• 安装类型广告之外，部分渠道可以支持tROAS的投放类型
  

--归因方式：非自归因

--常见渠道

UnityAds、Vungle、Chartboost、AppLovin、Ironsource

网盟渠道

--特征说明

• 流量来自于其它网盟或者广告渠道，流量比较杂、下游行为管理难度较大、虚假信息/数据较多
• 一般选择用来收尾阶段的补量
  

--归因方式：非自归因

--常见渠道

Mobvista、Yeahmobie，Taptica

激励渠道

-特征说明

• 对应激励广告，休闲游戏用的比较多。流量来自于其他游戏产品（一般是同品类甚至是竞品游戏），如早期的积分墙广告，玩家在游戏A积分墙内认领某一个任务"下载安装游戏B"即可领取A游戏内的虚拟币奖励
• 用户质量较低（用户被动转化，忠诚度较低）
  

--归因方式：非自归因

--常见渠道

Tapjoy、Mistplay

广告类型


游戏每个阶段对于用户需求都不一样，所以我们需要明确每个阶段我们的用户获取目标，根据不同的获取需求我们会选择不一样的广告类型（也有可能是组合哦——），常见的广告类型（也可以说我目前了解的哈哈哈）如下：

• UAC1.0/2.0、MAI：这类广告主要是以安装为导向，主要目标一般是在有效时间内获取更多的用户安装量（我们一般设定的广告目标是CPI）
• UAC2.5、AEO：这类广告主要是以事件/行为为导向，广告的主要逻辑是帮助我们获取尽可能多的符合我们应用内事件设定的用户量。举个栗子，我们的广告主要设置了purchase/付费这个事件/行为，那么广告平台就会关注用户是否有付费行为发生从而帮我们找到对应的付费用户
  

事件/行为一般分为以下两种：

常规深度事件：高价值导向、留存/活跃导向，如purchase、levelxx、加入公会、建造等游戏内行为

算法深度事件：通过机器算法学习找到目标用户的共性行为特征

• UAC3.0、VO：这类广告主要是以价值为导向，广告主要逻辑是针对付费价值进行优化，我们一般设定一个目标ROAS，然后广告进行机器学习从而获取能够达到目标ROAS的高价值用户
  

tROAS：目标广告支出回报率策略，可以设置广告支出的目标回报

创建以价值为导向的广告之前需要累积一定的用户付费事件和付费数据，否则广告无法进行机器学习，也就无法实现我们的目标

目标受众定向

通用维度定向

• 地区/国家：例如美国、日本、加拿大等
• 设备：手机、平板等
• 操作系统：Android 12、iOS 15.4.1等
• 多端：iOS、Android、PC等
  

精细化定向

注意：细分维度定向仅上述的Facebook、TikTok等部分大媒体渠道才支持，原因是在于只有这些大媒体渠道才会收集用户的各类信息并打上"标签"，这些"标签"才能够帮助我们进行广告精细化定向投放，否则我们也无计可施！

常见的精细化定向方式分为：

• 自定义受众/Custom Audience定向：它要求目标和你的游戏产生过互动（包括体验过游戏、购买过商品、访问过网站等），于是你有了相关信息，然后你就可以通过上传⽤⼾信息列表（包括did/邮箱/⼿机号等）或者基于GSDK日志下的特定⽤⼾⾏为进⾏定向（比如设备激活、创角、付费等）。最常见的使用场景是【二次营销/再回流】
• 相似受众/Lookalike Audience定向：它要求你的游戏已经有了一定程度（1000+）的用户数据积累，于是你可以提炼出一个你想要的用户池，然后你就能够用这个用户池去匹配到相似的用户从而定向到这批相似受众。一般可以设置一个相似规模1%-10%，很显然1%规模最小，受众相似度也就更高~
• 核心受众/Core Audience 定向：最常⽤的定向⽅式，无前置要求，直接在⼴告后台设置定向维度。主要有
  

• ⼈⼝统计信息：性别、年龄、职业
• 兴趣：兴趣爱好分类
• 关键词：竞品关键词
• ⾏为：在广告平台上的登录、注册、购买等记录
  

区分小技巧

• 核心受众定向最好区分，因为这种方式的定向信息来源于广告平台自身的用户数据，而其他两种方式的定向信息则是来源于你自己的游戏用户信息积累
• 如何区分自定义和相似？我们可以通过定向受众的属性来快速区分！自定义受众最终的带来的用户是老用户，而相似受众最终带来的是新用户。进一步讲讲，正因为自定义受众目标是老用户，我们通常也称作"Warm Audience"，所以转化率会更加理想！
  

系列篇结语

游戏转化率本身是一个大且重要的攻坚课题，其下拆解的每一个话题也都需要我们深入探究并且投入大量的时间和成本去测试，这都是一个个漫长的过程。

说到这里，游戏转化率所有的内容都告一段落，最后给同行一些重要的建议：

你必须要真正了解你的游戏！你需要考虑得更全面长远一点！测试前你的方案一定要明确且逻辑自洽！请坚持测试，测试迭代是一个很枯燥但是觉得有意义的努力！

最后，祝愿各位在优化游戏转化率的过程中节节攀升，蹭蹭往上涨！

我们下期再见，下期会有新内容哦——



原文：https://zhuanlan.zhihu.com/p/498584239