热门题材如何打造成爆款游戏？《王牌二手车》立项调优实战复盘

作者：爱写稿的罗斯基罗斯基2022-06-2929.6k

5月31日，罗斯基视频号第13场线上直播邀请到了Ohayoo相关同学进行了休闲游戏内容的专场分享。在活动上，Ohayoo中国区发行负责人周致睿带来了《王牌二手车-热门题材游戏化实战复盘》。为帮助开发者提高游戏题材立项成功率，Ohayoo进行了基于成功项目的复盘与经验分享，下面让我们来看看吧。

以下为分享内容整理

大家好，我是Ohayoo中国区发行经理周致睿，非常荣幸参加这次分享。今天给大家带来基于《王牌二手车》的热门题材游戏化实战复盘。业内常说一句话，叫做“立项定生死”，意思是游戏团队立项的时候，做什么样的题材和类型决定了后续的市场竞争赛道和用户盘子。这部分被选中的市场和用户也会告诉我们是否做出了正确的选择。所以今天以Ohayoo在春节期间发行的《王牌二手车》作为切入点，和大家一起探讨选材和立项的事情。

一、《王牌二手车》：抖音话题5.7亿免费榜Top2

过去几年，休闲游戏是增长速度最迅猛的品类，先后诞生了《消灭病毒》《我功夫特牛》《翡翠大师》这样脍炙人口的精品，但是2021年休闲游戏的市场规模以及用户增长率都进入了停滞阶段。如上图所示，休闲游戏随着整个行业大盘迈入了“存量博弈“的新周期。进入存量时代的休闲游戏，由于内部竞争更加激烈，无论是研发侧的创意试错成本，还是营销成本都会大幅度上升，因此单品成功率也大幅下降。大家都能感受到过去那套过于粗放的研发和发行策略，现在已经行不通了。开发者们也怀揣着一种更加精细的战略思维去思考更加与众不同的破局之道。而《王牌二手车》就是Ohayoo针对休闲游戏存量周期的背景市场，基于探索进行的一次成功尝试。

《王牌二手车》是一款模拟二手车行经营为主题的产品，核心魅力就是尽可能将现实中丰富的车行经营体验在游戏中进行全方位复刻。在游戏里，玩家作为一个“二手车行老板”，可以详尽地参与到收车、整备、改装、售卖等全周期环节中，切实体验到现实中“车行老板的乐趣和日常”。

截至目前，《王牌二手车》双端下载量超过566万，最高排名App Store游戏免费榜第2，累计抖音话题播放量5.7亿。

二、爆款游戏《王牌二手车》是如何研发立项的？

接下来整体回顾一下《王牌二手车》的研发和发行历程。

1、为什么是车？

为什么要选取车的题材？大家都知道，对于模拟经营这样强内容导向的品类，题材是打造爆款游戏最重要的决定因素。在Ohayoo看来，一个好的题材往往要具备以下几个特征：第一，高认知度；第二，受众高质量；第三，热度和内容主体强关联。关于第三点要重点说一下，什么叫做热度和内容主题强关联？举一个反面例子，前几年有一个词叫穿山甲，在全网热度都很高，但实际上它的内容主题并不是穿山甲这个动物，而是某个剧里代号叫穿山甲的特工。在这种情况下，穿山甲就不是一个非常好的立项题材，因为它本身和内容主体存在一定的偏差。

回到车这个题材本身，它的高认知度，主要来自抖音站内的播放数据和热度数据，这两者都处于头部水平。与此同时，在受众方面，无论是男性占比，还是年轻用户占比，都是非常健康的状态。从IAA的角度来看，车在变现上存在天生的优势。与此同时，作为一个生活化的物件，当人们关注车的时候，兴趣也相对聚焦于车主体本身，这一点在车话题下的高热内容也有直观体现。

话题下基本上都是具体的车款、二手车和车的一些用途，这些与车主体关联性比较强的内容会占据高热话题的主要部分。

2、拿车做什么？

当Ohayoo确定了车这个题材之后，面对车这样一个宏观而且内容分支比较多的庞然大物，要怎样去找到合适的游戏化切入点呢？一说起车枪球，大家就会觉得它是重度游戏的代名词。提到车，第一时间想到的就是赛道竞速的血脉喷张或豪车外观带来的感官刺激。当回到休闲游戏的制作本身，就会发现竞速赛道早已是一片红海，而豪车虽是众人所向，但终究像高岭之花，可望而不可即。

因此，除了直觉判断，我们还细拆了汽车题材下的话题分支，发现热度较高的具象话题有“二手车”、“汽车改装”。同时深度分析了这两个话题下的具体内容，观众的关注点大多集中在“二手车鉴别”、“车辆修理”以及“价格博弈“这三个方面。最终综合各方案的实际体验和游戏反馈，完成了乐趣定位。

“二手车鉴定“的乐趣就在于技术成长，也就是玩家在鉴别经验上积累和直观的成长验证获得的成就感。”车辆修理“的乐趣来自于操作，无论是洗车去锈的解压感，还是拧螺丝换轮胎加机油，这些现实生活中不太容易接触的操作体验带来的新鲜度，都会增加一些与操作性相关的乐趣。最后就是”价格博弈“，即以小博大，这是一种随机性乐趣，只要赚到就是爽到。

3、如何玩车？

借助定位到的游戏乐趣，开始反推游戏化的玩法适配，操作向的内容因为本身自带交互流程且充满沉浸感，因此往往是游戏化过程中最主要的切入点。上面提到的三点乐趣，正好同时具备了操作作为内容主题的特点，也就是说提供了非常明晰的游戏化标的，通过内部多轮的内容方向测试以及体验反馈，最终确定了收车带鉴别、整备加修理，以及在售卖时赚差价的核心玩法循环。

游戏在上线之后，吸量效果最好的部分来源于整备的洗车环节。在做这个玩法的时候，我们发现观众在观看常规的洗车或者清洗向视频时，获得的主要乐趣来源于泡沫在指定区域完整覆盖带来的心理满足、泡沫被冲洗掉带来的解压向消除乐趣，以及前后外观反差带来的视觉差异。因此，游戏也选取了区域涂色玩法，还原洗车的泡沫喷涂和清洗的解压感，同时外观的特色包装方面，做了一些泥土包浆来强化清洗前后的对比，完成了现实乐趣在游戏中的高度还原。最终的市场表现也印证了我们的玩法选择是正确的。

4、回归市场

车作为抖音站内的头部题材标签，下面拥有不计其数的相关博主，不断产出优质内容，而正是这些优质内容反过来为题材热度提供了内容基础。所以我们也不想浪费车题材的特性，因此就引入了内容性表现比较强的聊天玩法。我们之前也发行过《你会聊天吗》这款游戏，聊天玩法本身也是一个久经验证的内容爆量神器。通过聊天玩法，把内容创作循环引入到了游戏中。玩家扮演一位二手车行老板和多名车类KOL聊天互动，了解他们的需求，提供配套解决方案，让玩家借助操作向玩法实现落地需求。在这个过程中，一些二手车的梗、站内的热梗以及生活中一些喜闻乐见的话题就很自然地融入到了聊天内容中。在常规的“收改买”车的循环外，提供了一个新的内容破圈方向，实现了从热点到游戏，再从游戏回到热点的良性循环。随着车题材下内容的持续更新，游戏里面也可以结合当下的热点和特定的时间节点去迭代聊天内容，实现内容及内容方向的常新。

Ohayoo还引入了UGC的元素，因为一款成熟的游戏需要自己去产生流量，车辆本身具备组成模块清晰的特点，和UGC玩法具备天然的契合度。在外围系统设计的过程中，改装玩法很自然的引入了UGC元素，在预设好的模块框架下，玩家可以对已拥有的车辆进行自由的组件搭配，大幅改变车辆外观的同时提升车辆的内在价值。对于自己亲自参与设计的车辆，玩家会具备更高的分享欲望，这些被分享出去的有趣的改装，也会吸引更多对车辆改装感兴趣的玩家来下载体验。

综上，通过确定热门题材的可行性，题材的分支内容锚定，以及强调还原真实体验的游戏化改造，《王牌二手车》最终打开了效果和内容的立体发行空间。最后利用题材自带的话题特性，我们针对性地打造出了适配系统，完成了游戏内内容的可持续化产出，降低了IAA游戏生命周期较短的风险。

回顾完历程，下面来看一下在这个过程中我们总结出了哪些经验，也是今天要分享给开发者们的内容。

三、如何将热门题材、热门话题制作成爆款产品

1、题材选取

首先在题材选取方面，一句话概括为“找到对的人和事和对的时间点”。

第一，在选题时务必注意流量画像，面向对的用户做游戏。因为和传统的个人游戏不同，IAA游戏其变现集中在用户的生命周期前段，受eCPM逐渐衰退的影响，后期存量用户带来的价值相对有限。这就意味着，在确定题材的时候需要明确目标用户具备相对较高的eCPM来对冲后期的衰退风险。另外，像CPA、eCPM这类前端变现指标，内容供给侧实际能施加的影响十分有限，这也就要求团队要提前选好选准题材，以规避风险，而不是等发现用户质量不行再去解决问题。那高质量用户需要具备什么特征？结合过往的数据，18-30岁的男性，也就是中青年男性往往是eCPM最高的用户群体，因此在确认题材选取方向时，开发团队可以结合自身生活经验去思考这部分用户会喜欢什么样的内容，进而引导团队去圈定选题范围。

第二，在确认了高质量用户画像以后，当一个中青年男性喜爱的题材摆在面前的时候，如何对其进行评价？首先，播放量肯定是作为话题热度最基础的呈现指标，可以很直观地告诉开发团队话题在当下的受关注度和受欢迎程度。如果一个话题具备较高的播放量且内容和话题主题没有明显偏移（比如前面提到的穿山甲的例子），就可以判断这个话题具备市场基础。在此跟大家分享一下，Ohayoo一般会以抖音10亿播放量作为准入门槛，来衡量话题是否满足当下热点的要求。但这个标准并不恒定，有时也可以通过枚举同类项的方式来对比彼此的数据，然后评估话题的真实市场潜力。

补充一下，视频播放数据并不是衡量市场潜力的唯一指标。很多具备市场认知度的题材可能由于缺少一些引爆契机、时代背景变化等原因在当下并不为人广泛关注，但这并不代表它会被市场淘汰或拒绝。比如说，Ohayoo今年春节发行的另一款游戏《蛐蛐也疯狂》，大家结合常识会觉得斗蛐蛐其实具备广泛市场认知，但可能是因为时间久远和娱乐方式多样，所以日常生活中没有这种活动了。当前这种题材没有在新兴的短视频平台上建立一定的基础，但当我们把这款游戏投入到市场中，我们发现市场还是有相当高的尝试意愿和话题热度。因此，题材到底行不行，除了客观的数据支撑外，也需要开发者主观分析和判断其根本的乐趣，继而去点燃灵感的火花。

2、内容切入

选好题材之后，应该怎么切入内容？简单概括就是内容要有价值、有深度。如何判断有没有价值？游戏化话题中的内容主体最好在现实的映射具备一定的价值。这里的价值就包括货币价值和体验价值。因此，常说的操作向内容，玩家在游戏中的基本诉求，就是实现真实生活中无法轻易达成的目标，这一点就和高价值物品的特性相对契合，换言之，玩家并没有理由特意在游戏中体验一些稀松平常的事情。

下面列举了Ohayoo发行的几款比较好的游戏，大家可以看到它们实际的题材主体具备的价值特征，都同时具备货币价值和体验价值。

除了有价值之外，另一点就是要有深度。也就是说，话题需要具备良好的内容扩展空间，方便辅助玩家在游戏内建立相对长远的追求目标，减缓玩家新鲜感衰退的速度。一般我们会通过纵向的品质设定和横向的元素拓展两个维度来判断题材的深度是否满足要求。

具体到《王牌二手车》，纵向是对车辆进行了等级分级，横向是开放多款车型，这样就实现了玩家多维度的目标追求。

3、游戏化

在找准了切入点之后，应该怎么游戏化，把游戏做出来？简而言之就是把现实乐趣投射到想象。

首先，开发团队要在话题下提取乐趣，找到观众愿意为这段视频内容付出时间的底层原因。上面提到了《二手车》洗车玩法的解压本质，除此以外，像猎奇、对比、搞笑、比较满足（用视频去找安慰），这类高频词汇就代表了比较常见的底层乐趣。完成乐趣提取之后，还要思考两个问题：一、看视频和想象的实际体验乐趣是否一致？可以通过评论舆情帮忙判断，评估观众的讨论重心是否和视频主体内容存在偏差。二、想象的实际体验和游戏化后的玩法是否乐趣一致？这个问题可以通过参考过往的成功案例和借助测试阶段的信息回收进行迭代优化。

下面给出一些比较常见的玩法乐趣，供大家进行后续的数据参考。