2022全球女性手游玩家需求洞察：角色、主题、玩法、商业化分析

作者：罗斯基罗斯基2022-09-1668.6k

9月14日，2022 Google开发者大会召开，本次大会主题为“共码未来”，携手开发者与合作伙伴，以科技之力，突破想象，共创美好每天。

大会上，Google大中华区战略合作伙伴经理唐倩分享了2022全球女性手游玩家需求洞察，内容聚焦于中国开发者关注的两大重点市场——美国和日本，以及两大女性玩家居多的游戏品类——模拟经营和合成游戏，帮助开发者了解海外不同市场女性玩家需求，开发适合女性玩家的游戏。

以下是嘉宾分享的内容整理：

大家好，很高兴在GDS与大家见面，我是Google战略合作伙伴经理唐倩，很开心今天也能以玩家代表的身份跟大家聊聊全球女性手游玩家的需求洞察。相信在座的各位，要么跟我一样，自己就是女性手游玩家，要么正在为全球女性手游玩家打造精品游戏，想了解她们的需求。

女性玩家数量在过去的几年增速快，手游占比更高，我们想要抓住她们，必须要更了解她们。

让我们来看看女性手游玩家的概括画像。

第一，她们更年轻。35岁以下占比比男性高8%，她们热爱生活与社交，过去三个月闲暇时喜欢的活动多以充实身心健康、放松、烹饪手工、聊天社交类为主。对应到游戏动机，她们更希望在游戏中逃离现实、放松身心、探索未知、追求自我成就感。女性玩家在游戏中感受放松的动机，比男性玩家高两到三成。

第二，她们身兼数职，难有整块时间娱乐，因此女性游戏时间敏感性更强，因手游时间更少而玩更少款手游的比例比男性高10%。从游戏场景看，她们的游戏时间更碎片化，单次游戏时长更短，喜欢短平快的游戏。

第三，她们注重性价比，更关注投资理财。这是近一年最多女性玩家增长的兴趣爱好，高达42%。从游戏付费看，她们更重视性价比和促销。女性玩家三大付费动机里有两条跟性价比和促销活动有关。

为了能进一步了解她们在生活和游戏中的需求，提取出一些能付诸实践的要点，谷歌今年联合市场调研公司益普索针对六大市场、超过一万名玩家进行调研，通过问卷、深度访谈和玩家生活视频进行360°玩家行为剖析，我们特别聚焦中国开发者关注的两大重点市场——美国和日本，以及两大女性玩家居多的游戏品类——模拟经营和合成游戏（有一定长线玩法或有角色、故事线的中度游戏）。

在这次调查和访谈中，我们发现最打动女性玩家并能长期留住她们的是那些能与之生活相连接，并最终能满足她们心理诉求的游戏。这些游戏真正实现了从游戏设计的doing，到抓住她们心的being。

下面从角色主题设计、时长难度设计、商业化三大方面来讲，如何开发更适合女性玩家需求的游戏。

角色和主题设计

游戏角色至关重要，这是更吸引女性玩家下载和留存30天的第一和第二大因素。通过对美国、日本两大市场，模拟经营和合成游戏的两大品类的女性玩家进行深度访谈，了解她们最希望看到的游戏角色，得到了三大关键词：与我相关、独立探索、自我成长。这三大关键词又指向了一个更深层的心理诉求：在游戏中追寻积极向上、更好的自己。就像一位32岁的美国玩家提到：希望学习游戏角色身上积极向上的心态，带入到自己的生活中。

下面举例看一下玩家对角色的共同偏好和差异：

一、与我相关：美日玩家不约而同提到捏脸功能，如果能设计得像自己或尝试生活中不敢尝试的发色、肤色等，会觉得自己倾注精力打造的角色与我相关，更想知道接下来的故事。

二、独立探索：角色的这种个性，在游戏内，能更快推进进程，探索新任务、新地图，更重要的是通过角色玩家能在游戏中做现实世界无法实现的事，成为独立、强大、更好的自己。

三、自我成长：美日玩家都提到，希望看到角色能成长，能从年少甚至弱小，在游戏里一步步变成熟变强大，能在其中看到最初或更好的自己。这种有自我映射、自我成长的人物弧光是很吸引女性一直玩下去的。

而美日最大的角色偏好差异在外表。美国女性喜欢“内外皆强”、独立敢于冒险的角色；而日本女性更含蓄，喜欢“外柔内刚”，外表可爱但内心强大的角色，“可爱、毛茸茸、两头身”是被多次提及的关键词。

游戏是生活的延伸，游戏主题与玩家日常生活、兴趣爱好高度相关，而主题吸引人的更深层原因，是它能满足玩家某种心理诉求。比如，喜欢农场主题的模拟经营游戏玩家，她们在生活中也热爱园艺，自然通过玩这种题材的游戏，她们可以逃离现实压力，在虚拟的大自然中得到放松；喜欢家装主题的玩家，她们生活中也喜欢艺术设计、园艺，玩这种题材，她能随心所欲，不会像改自家装修一样受到干涉，能充分享受家装的自我成就感。

开发者如果能在游戏主题、内容和广告素材上，不仅体现主题本身，更能击中女性玩家的内心需求：解压、放松、自我满足感、好奇、探索等，你的游戏和广告就更能抓住她们的心。

时长/难度设计

女性玩游戏的场景以短时长、碎片化时间为主。将近四成玩家随时、有空闲就玩。再看细分场景，女性会在工作、学习间隙，晚上睡前、通勤在路上玩。而不同的使用场景，同样的还是为了满足当下的心理诉求，比如为了消磨时间会在等人的时候玩，忙碌一天的妈妈则会在晚上孩子睡后独享游戏时间，甚至作为自我奖励。上班族会在通勤路上玩手游，可随玩随停，解压放松。

总体而言，在间隙等待或在路上以短时长为主，而在停工休息的晚上或周末作为奖励自己或独享快乐的游戏时间会稍长。

女性喜欢短平快的游戏，也体现在游戏简单易上手、不逼氪，更能长期留住她们。对于身兼数职，游戏时间越发零碎的女性玩家来说，玩法的简单易上手、新手引导的简单易懂，以及合适的推进难度，能让她们更快体验游戏爽感，更能长期留住她们。

不强制付费是能在游戏中留住女性玩家超过30天的另一重要因素，无需付费即可取胜晋级，以及通过非付费的方式获得奖励的偏好比男性高6-7%。这种偏好正是因为女性玩游戏更多出于放松和追求自我成就感的东西，她们会比较拒绝逼氪带来的心里压迫感，同时也想挑战自己，看看不付费能走多远。

商业化

女性玩家注重性价比，更关注投资理财。内购付费的三大动机中，两个提到高性价比和特别促销，其中美国女性更爱竞争，愿意为通过困难关卡、竞争、炫耀而付费。而日本女性更倾向于为高性价比的内购商品付费。

激励视频一直以来是最受所有玩家欢迎的广告形式，而美国、日本的女性付费玩家更偏好激励视频，是免费玩家的1.5到2倍。她们认为看激励视频获得奖励能帮助她们玩更久，有更好的游戏体验。

总结

打造满足女性手游玩家生活和心理需求的游戏要重视以下四点：

1角色设计：让玩家在游戏中看到自己，能够探索成长，打造更好的自己。

2主题设计：帮助玩家在游戏中逃离、放松、探索未知、实现自我成就感。

3游戏时长/难度设计：玩法简单易上手，可探索性强，适合碎片化时间的短平快游戏。

4商业化设计：付费点设计上体现高性价比，关注核心体验，并通过激励视频优化体验，提升留存。