海外流量新密码? 《口袋奇兵》Web版游戏发行获量揭秘

作者: 罗斯基 罗斯基 2022-09-22 11.4k
在Think with Google 2022大会上,《口袋奇兵》Web版发行负责人宋志京分享了《口袋奇兵》Web版的发行情况。相比于我们熟悉的移动端游戏发行,海外Web端游戏获量发行又有什么不同呢?

在近期,2022Google开发者大会上,罗斯基采访到了《口袋奇兵》Web版发行负责人宋志京,并进一步了解到了海外Web版游戏的发行细节。

(左)《口袋奇兵》Web版发行负责人 宋志京;(右)Google Play 中国大陆地区商业拓展负责人 赵伊江

新增用户超300万 《口袋奇兵》Web端初见锋芒

寻找新增长是每个游戏公司都要面临的问题。《口袋奇兵》APP版已经在移动市场推广了近3年时间,累计用户超过1亿。经过最初的爆发增长期,现在游戏已进入平稳发展期。所以寻找新的增长点是《口袋奇兵》面临的问题,2021底江娱决定尝试Web版。当然我们这里说的Web版并非国内的H5游戏,Web版是基于PC端一个独立的应用程序。

由于《口袋奇兵》APP版是用Cocos引擎开发,在移植方面,游戏的核心逻辑不需要重新编写,游戏开发的主要工作是《口袋奇兵》Web端的登陆支付、各浏览器适配、用户行为统计等。据了解,《口袋奇兵》Web版只用了1个多月就完成了从立项到上线。截至目前,《口袋奇兵》Web版已有超过300万用户,且这300万用户不包括APP用户跨端游玩的部分,是纯新的300万用户。

对于新用户的定义,《口袋奇兵》是根据多个平台数据互通,打通社交账号同账号可以随意切换的方式识别。也就是游戏支持单账号多角色,只要角色的首次登录平台是Web,就可以粗略判断其是一个Web平台带来的新用户。如果再加上账号下没有其他角色/一段时间没有活跃,这时用Web平台登录,会把其定义为新用户。

Web的用户有什么不一样?Web端比APP获量成本更低吗?

宋志京介绍,《口袋奇兵》Web版的获量是以Display,VAC为主的PC端广告形式投放。Web投放后台相比APP买量,在功能上还有不小的差距。比如Web端投PC上的Google产品,用户的终身归因并不支持,支持的是传统电商的事件归因。而PC端用户的操作系统更复杂,使用的浏览器更加多样,投放上需要重新接入广告平台打点。

对于追踪指标的问题,宋志京指出Web端用户前期对产品会有不信任感,需要时间让用户相信游戏。数据上,Web端用户比起APP用户付费时间要更靠后,他们要观察更长的时间才决定是否付费。通过用户画像分析发现,Web端用户付费滞后,但付费增长更多。Web用户购买要低于APP用户,从留存和付费率这种用户质量的数据来看,APP要更好。而最终获得付费用户的成本,在近几个月看来,Web用户稍微高于APP用户。但是相对来说,Web用户付费之后的行为,比如付费留存、付费增长都是要略高于APP用户。综合来看,Web用户和APP用户总体来说成本和回收是类似的。

支付上,相比APP端的便捷方便,Web端需要输入信用卡信息,非常繁琐。这个流程会极大影响付费的冲动性。宋志京分享了《口袋奇兵》Web版提升用户首充的技巧:产品基于账号做支付途径记录。即一个账号首次使用信用卡付费成功后,会将信用卡记录下来。下次付费体验会接近APP端,只要选择,确认,输入密码即可。不过首次付费仍然是一个挑战,《口袋奇兵》采用的方法是在Web端加了一个0.1美元的礼包,这个额度是亏钱的,因为支付通道手续费的收付费高于0.1美元。但这个成本远低于购买一个付费用户,并且这个方案有效解决网页端游戏的付费问题。

Web版游戏留存提升经验:注重细节、反复投放

作为一款轻SLG的产品,《口袋奇兵》不仅在产品内容上和传统SLG有差别,同时在买量投放上也运用了很多轻量化的买量素材。《口袋奇兵》Web版也沿用了这一策略。在区域市场方面,韩国、日本表现最好,欧洲的德国和英国其次,然后北美才是北美地区,这其实与用户PC的使用习惯问题有关。

在留存方面,《口袋奇兵》Web端留存低于APP版。为此,宋志京将Web用户分两部分:典型的游戏用户和非典型游戏用户进行针对优化。

宋志京介绍,典型游戏用户会认为Web端不太专业、不太正规的游戏,很挑剔,但也能快速辨别游戏品质。如果能获取信任,让他们留下来,会是非常高品质的用户。对于这批用户,《口袋奇兵》运营了一些小技巧,如将官网链接放到游戏的主界面,用户访问官网会发现有APP版。江娱还会把1亿下载的成绩放在loading图上,让用户建立信心等,对于非典型游戏用户,可能他们玩过的游戏不多,所以在初步展示游戏内容后,会给予丰富的游戏奖励,并推荐安装Web端。Google提供的PWA 渐进式网页应用工具,功能很多,《口袋奇兵》Web版主要使用了固定入口功能。PWA的好处是用户同意后安装非常快,一旦安装成功就会在桌面、开始菜单、浏览器留下明显入口,让用户能够想起游戏。

此外还有一些小细节,比如说把官网的链接放到Web Game上,同时把更多的游戏icon与标题植入到游戏中,这与APP端上会有差异。这么展示游戏标题的目的是Web用户能加深印象。从投放的角度,Web用户确实容易流失。一旦浏览器关掉,游戏也就结束了。所以在投放角度,团队会刻意地去针对一些玩过游戏的用户反复投放,通过再营销手段有效提高留存,当然投放过程中会排除那些进入了游戏却没有正常游戏行为的用户。

Web版与APP版的游戏内容差异对比

罗斯基简单体现了一下通过体验《口袋奇兵》Web版。在游戏内容玩法上,Web版和移动APP版基本相同,且服务器互通,仅需注意登录游戏的IP地址即可。


下面展示一些双端的截图对比。



可以看到,在新手引导环节,双端的流程顺序乃至文案都完全相同。不过,既然是PC平台的应用,自然要做一些适配。例如将账号头像、等级、经验、资源等移动到左上角位置,将内购、活动相关的按钮放在右上角,而最常用的任务系统、建造、世界等按钮,放置在屏幕下方的正中央,整体让游戏的界面更加整洁清爽,又不会让操作变得复杂繁琐。


且更加的屏幕,更宽广的视野,更便捷的操作,都让Web版拥有更舒适的游戏体验。


不过,大多数用户以从浏览器的H5版本进入了游戏,那么如何强化用户回流,提升留存呢?《口袋奇兵》给出了自己的答案。为了引导用户安装Web端,游戏将批量合成的功能作为Web端的独有功能。作为移动端默认开启的功能,批量合成功能在游戏中非常重要,尤其在中后期拥有庞大的部队规模后,一次操作批量合成的功能,可以极大提升效率,提高游戏体验。也就是说,如果想顺畅地玩下去,安装Web端是逃不掉的。


宋志京表示,Web端在未来一定会成为移动端的补充产品,将会成为游戏收入的重要组成部分。目前,《口袋奇兵》Web版团队给自己定的小目标是日流水30万美元。


来源:罗斯基
原文:https://mp.weixin.qq.com/s/FaDr19YL-_RGq05zlI1FOw


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