Google Play 十年风云史，看懂平台巨头的生存法则

过去十年，出海格局经历了翻天覆地的变化。有哪些值得记录的瞬间？以史为鉴，未来又该如何成为出海赢家？

Enjoy出海特推出「出海十年」系列专题文章，记录过去十年出海领域的点点滴滴，本文将聚焦平台巨头Google Play。

十年前，谷歌高管聚集在一起，推出了一个可能是改变全球开发者命运的决策——他们将旗下Android Market更名为Google Play。《福布斯》杂志专栏作家罗伯特-霍夫对此评论称，谷歌此举的目的是“挑战苹果在全球娱乐市场的地位”。

十年后，Google Play覆盖了190多个国家或地区、超25亿的用户，为开发者创收超1200亿美元。对于所有出海从业者而言，Google Play已经强大到不可忽视的程度，如何借力平台加速出海将是长久的话题。

毋庸置疑，Google Play横跨十年的巨变并非一蹴而就，而是基于每一个细微的产品功能迭代出来。这一点点的改变背后，隐藏着谷歌对应用生态市场的巨大构想。

十年弹指一挥，Google Play在成为巨头的路上经历了什么？对于未来，Google Play以及谷歌又有怎样的野心？


Google Play十年, 从萌芽到成熟

2008年9月，Google发布Android 1.0系统，这与苹果推出App Store的时间点仅相隔一个月。同年10月22日，基于Android系统开发的官方应用程序商店Android Market正式向用户提供服务。

从此开始，一代传奇应用商店拉开了序幕。谷歌、苹果作为移动应用商店界的两大巨头，二者在今后的十余年间一直被外界拿来比较，而他们之间的竞争也愈演愈烈。


三年后的Google I/O大会上，当时的Android Market已经拥有了超过20万个应用，下载量达到了45亿次。同时，在Android Market发展壮大的时期，Google又相继进入了电子书、视频及音乐领域。

2011年底，此时的Android Market已经不仅仅是一个Android应用商店了，由于电子书、视频及音乐等综合项目的崛起，一个更大的构想正在Google内部滋生。

2012年3月6日，Google在官方博客上放出大招——在融合原有的Android Market、音乐、视频、电子书等相关产品的基础之上，推出一个全新的数字内容分发系统，并命名为Google Play。音乐、视频、电子书应用也随之更名为Google Play Music/Movies/Books。


同年9月，Google Play应用下载次数突破250亿次。2013年7月，Google Play应用下载次数已经突破500亿次，同期上线Google Play Games——这在外界看来也是用于对标苹果Game Center的一款产品。

谷歌Android平台数字内容和战略主管杰米·罗森伯格表示，这个全新的平台旨在打破公司不同产品之间的隔阂，创造更强大的体验，并增加内容合作伙伴与Google产品互动的机会。

而Google Play后续的实际表现大幅超出了管理层的预期。App Annie（现data.ai）数据报告显示，2014年第一季度Google Play商店的应用数量同比增长了60%，应用数量达到了150万，超过了此前苹果在WWDC 2014大会上宣布的120万。而在收入方面，同比也出现了2.4倍的增长。

依托于智能硬件设备的发展和用户需求的激增，Google Play不久便驶上快车道。

2016年谷歌I/O全球开发者大会上，谷歌宣布Google Play已经发布了超过220万个应用程序，月活用户超过10亿，2015年应用安装量超过了650亿次，这项数据在2014年的时候还是500亿次，也就是说，同比增长了30%。

2017年3月，Google Play产品管理总监文尼特·布奇表示，自2017年初以来，在Google Play每月收入超过100万美元的开发者数量增长了30%以上。他还补充说，Google Play新应用现在每月的全球安装量超过80亿次(这不包括预装应用)。


2018年，App Annie（现data.ai）统计的数据给出了几个重要信息：彼时Google Play已发布的App近1000万款；平台收入增长超过下载量增长，从2015年到2017年几乎翻倍；用户支出超过100万美元的App超过5000款；亚太地区占Google Play用户支出50%以上，等等。

值得一提的是，这一年App Annie做了个预测，称“预计到2022年Google Play的用户支出将达到420亿美元”。而根据其发布的2021年数据来看，iOS和Google Play的全球用户支出合计将达1350亿美元，Google Play占比35%（约472.5亿美元），意味着去年便超额完成了目标。

“狂奔”的Google Play也为谷歌这家企业带来了显著的增长。犹记得在2015年，谷歌更名为Alphabet后首次发布的季度财报显示其营收数字仍是186.75亿美元；而到了2022年，Alphabet二季度财报营收数字已经达到了697亿美元之多。


饮水思源，围绕开发者做优化

Google Play能发展到今天，开发者和用户的作用不可小觑，毕竟没有了人，平台也注定无法自成生态。因此，Google Play与开发者的连接贯穿十年发展。

这十年里，Google Play先是通过一系列的规范、引导，做好开发者侧的增长服务保障，当达到一定规模，Google Play再做出一些让利，让尽可能多的开发者感受到平台的诚意。

1.规范

2013年8月，Google Play针对开发者规则做出了重大更新，明确了Google对内容、广告、平台使用、应用内购买等政策的立场。新规对改动设置、插播广告、刷榜买榜等行为做出了更严格的限制，旨在更好地保障Android用户体验。

在这其中，Google Play广告的相关政策无疑是最令开发者们关心的。规定中显示：“插播广告只能在应用内显示。严禁强迫用户为了使用全部功能而点击广告或提交为广告服务的个人信息。任何插播广告必须带有用户显而易见的操作对象，让用户无需受到任何惩罚或做出任何不可逆的点击操作也能去除广告。”

对于近十年快速成长的游戏业，Google Play不断努力进行把关。比如在全球各地监管部门对游戏行业普遍严格把控的背景下，他们于2019年5月30日公布了新的家庭计划审核政策，要求所有游戏都需要填写目标用户表，并且严格按照ESRB分级要求调整内容，完成整改。

在执行方面，Google Play审核团队也会对申请内容和游戏进行再次审核，并且会根据开发者提供的填表信息以及审核团队的结论把所有应用和游戏的目标用户群划分为儿童、儿童与成年和成年用户（older users）三个类别。同时，应用或者游戏里的广告也必须符合对目标用户群的审核要求，而且使用的广告网络必须完成了Google Play家庭政策的认证。


为了保证新规则的实施，Google Play甚至专门为此扩大了审核团队，足见对此事的重视程度之高。

进入2022年，Google Play最重磅的一项政策要属对游戏插屏广告的全方面限制，称“不允许以非预期的方式（通常是在用户选择做其他事时）展示任何格式（视频、GIF、静态等）的全屏插页式广告”、“不允许展示 15 秒后无法关闭的任何格式的全屏插页式广告。选择启用的全屏插页式广告或不会干扰用户操作（例如，在游戏应用中的得分屏幕后展示）的全屏插页式广告可以持续展示 15 秒以上”，总之，政策对绝大部分休闲、超休闲游戏称得上地震级的更新，谷歌不希望有对用户体验有害的广告内容出现在平台上。


此外，Google不久前还提出将对Google Play的评价系统引入全新的缓冲机制，当用户在Google Play商店中提交了评分和评论后，需要等待24小时，该评价才会公开展示。这一做法也是为了减少恶意评分给开发者带来潜在的影响。

2.引导

2015年，Google Play增加竞价广告系统。官方称，此举是为了帮助开发者更好地在Google Play推广应用。这一步棋随后也被苹果效仿——2016年9月，Apple官方搜索广告系统Apple Search Ads正式上线，与Google的碰撞进一步加剧，这种“你有我也得有”的态度在之后的多年间还深有体现。

Google在反垄断方面也做出让步。比如2022年7月初，欧洲议会通过了一则《数字市场法》的法案，其中规定了禁止大型科技企业滥用其市场力量阻碍竞争等相关内容。Google随后主动表示对欧盟地区的非游戏类应用的开发者开放第三方支付系统，平台只需收取一定服务费即可。

包括在前不久的2022 Google I/O大会上，Google启用全新的预付费订阅功能，也是对开发者的一次引导。开发者可针对每个订阅配置多个基本计划和优惠，从而以多种方式销售订阅内容，不必再像之前那样需要不断创建和管理越来越多的SKU，从而降低运营成本。


从用户体验侧，预付费订阅功能也进行了优化。更新前的预付费订阅功能原理为，用户使用订阅功能时先需要付费，在订阅功能未到期前，如果用户在此期间没有进行退订的操作，当订阅功能到期后，系统将自动扣除用户下一个周期订阅费用，后续的扣费操作无需玩家同意。

更新后的预付费订阅功能整体逻辑没有改变，只是在扣费模式上进行了调整，强制扣款改成了需要用户手动付款的方式，在用户未同意的情况下系统不会进行下一个订阅周期扣款，这很大程度上解决了某些用户强制使用订阅功能的痛点。

3.让利

在这一项上，不得不提Google Play新的订阅收入分成政策，将订阅收入分成由70:30改为85:15。不过政策仅适用于开发者将用户维系至少12个月的情况。另外，此政策仅适用于Google Play商店中的订阅内容。这意味着，如果开发者的产品仅需用户在应用内进行一次性购买，则享受不到Google此次的“让利”政策。对此Google给出的说明是，新政策下的订阅收入分成方式对开发者更为有利。

值得一提的是在这一点上，App Store此前就已经公布类似的政策吸引开发者入驻。Google Play的做法又和前者保持了一致。

而至于应用商店的抽成比例，Google Play也在2021年7月1日起正式做出调整，从原有的30％降低到了15％。具体体现为每位开发者每年在Google Play获得的营收首次达到100万美元时，Google将收取15%抽成费用。此前，App Store也做出了类似的抽成调整，但只针对年收入小于100万美元的开发者，相比前者的吸引力还是稍有些不足。


当然，平台和开发者之间的关系很多时候是相辅相成，开发者的成长也为Google Play提供了不少帮助。

比如在2015年，Supercell与Google Play合作推进防欺诈功能，发布Void Purchases API，推动了全行业在防欺诈和恶意退款方面的进步；日本厂商GungHo和韩国厂商NCSOFT帮助Google Play从一个支持付费下载游戏的平台，成长为一个支持将游戏作为持续运营服务的LiveOps平台；部分媒体合作伙伴也帮助Google Play改进订阅平台，加入了账户保留和宽限期等功能……这些砖瓦的积累仍有很多，双方互相成就，共同成长，贯穿十年历史长流。

Google Play与中国市场的那些事

Google Play推出的时间点，正处于Google退出中国大陆市场之后。对于中国市场，Google Play其实很想把握住一些可能的机会。

2014年11月，据欧美媒体Theinformation报道，谷歌正计划重返中国大陆，并推出中国版Google Play以掌握应用分发的主导权。当时也有国内媒体报道称，谷歌的工作人员曾多次来到中国大陆对开发者进行调查，这个消息甚至造成了360公司股票当日开盘后的小幅下跌。

2016年，谷歌CEO“劈柴哥”亲自发声，对重返中国持“绝对的开放”态度，希望谷歌能在全世界每个角落为用户服务。这一年，Google Play的确取得了重大进展，来自印度、巴西和印度尼西亚的至少3亿Android设备被激活，至少一亿新用户可以使用本地支付方式。


此后相关消息再次发酵，也出现了Google Play开发者控制台已增加“中国区”选项的说法。但目前为止，Google Play和中国市场尚无更多进展。

相对应的，来自中国的开发者在Google Play上的表现可以说越发出色。

在2018年Google Play年度游戏榜单中，腾讯旗下《PUBG Mobile》当选年度最佳游戏，同时也是国产手游首次获此殊荣；2019年，国产游戏《弓箭传说》和《多多自走棋》拿到了Google Play年度最佳创新游戏奖；2020年，米哈游《原神》得到了年度最佳游戏称号，成为最大赢家。

不限于Google Play，我们会看到谷歌和出海开发者的交集正在增多。谷歌会为中国出海创业企业量身定制谷歌出海创业加速器项目，帮助企业打造内功，归集资源。中国头部出海创业人、优秀投资人、谷歌各领域专家及负责人等为加速企业提供开源技术、市场等多方位支持。


此外，一年一度的Google谷歌开发者大会也成为中国开发者的聚集地。2022年9月结束的这场大会，就向开发者们分享了更流畅、高效的开发平台与工具，80余个技术专题演讲，和丰富的合作伙伴案例等技术干货。


下一个十年, 与Google Play的未来

Google Play正式走过了第一个十年，虽谈不上跌宕起伏，但也遇到了诸多来自开发者、用户、其它平台层面上的挑战，在移动互联网崛起和全球市场大浪淘沙的环境下，有条不紊地开启了下一个十年。

Google官方在展望未来之时曾表达了三个愿景：

第一，帮助大家在各种设备和屏幕上提供更好的应用和游戏，让每个人在每个地方都能体验到应用带来的价值。

第二，继续优化工具，以便支持开发者的商业决策，发展Google Play的商业模式，并帮助开发者安全地发展业务，在不断变化的隐私和安全环境中，为用户提供最优质的体验。

第三，建立一个面向所有人的生态系统，包括为相关措施投入资源，以提升应用和游戏行业的代表性，以及赋能更多代表性不足群体中的项目创始人，帮助他们建立成功的业务。


从全球经济市场来看，经济放缓的现状仍在持续，包括谷歌在内的大厂也在面临严峻的挑战。CEO“劈柴哥”曾在今年7月的一份内部备忘录中告诉员工：“我们需要以更大的紧迫感、更敏锐的注意力和更多的饥饿感来工作，这比我们在阳光灿烂的日子里表现出来的更有企业家精神。”


聚焦到Google Play本身，190多个国家或地区、超25亿的用户、为开发者创收超1200亿美元、支持70个国家和地区的300多种当地支付方式……第一个十年的答卷很大程度上让全球开发者看到了这个顶级平台的强大实力，进入下一个十年，Google Play仍有机会创造新的奇迹，巩固自身平台与开发者之间的纽带，带领更多企业逆境而生。

或许这也是所有人最为期待的一个画面。