从客群属性去理解用户， 乱点2023游戏市场

作者：炜翊 Wayne（本文为作者独立观点）
首发知乎:https://zhuanlan.zhihu.com/p/602294236

为什么从客群属性去理解用户：

营销学课程中有个经典案例，派克钢笔的竞争对手是以下哪个？

• 其他高端钢笔品牌
• 代替钢铁的更廉价高效书写工具——圆珠笔
• 代替书写的信息传播工具，如互联网APP
  

其实都不是，因为派克钢笔在市场上的定位并不是日常信息工具，而是作为男性轻奢礼品存在的，钢笔类礼品里派克已经具有绝对优势了，最大的竞争对手是zippo打火机。

同理，在游戏行业中，如果想从优势产品中分流市场份额，也不能指望刻舟求剑去做个高仿，例如《王者荣耀》的竞技类市场，有效的很可能并不是引进另一款差不多玩法的MOBA游戏砸钱硬推。想分掉《三战》或《率土》的市场，有效的也并不是一款换UE4增强画质，玩法差不多的“率土-like”三国SLG游戏。

先别说头部产品拥有的现金流优势转化下，能持续的以战养战，维持内容生产优势，技术品质优势，市场营销优势。就算顶着亏损强行补贴出更强的内容，品质，市场，也很难扭转这种垄断级产品的先发优势。

倒不如想想怎样去赢得争取目标用户客群的转移，以及自身团队的能力更适合满足哪一类客群。

简略的客群分类：

游戏宅（Gamer）：

Gamer群体往往生于大中城市中产阶级家庭，年少时期便接触过GB掌机，卡带FC游戏机，街机等等。后来又逐渐了解到主机，PC上的买断制游戏。魂斗罗，宝可梦，三国志，拳皇，英雄无敌，帝国时代，总有这么几个经典游戏是他们的童年回忆。

Gamer对游戏本身的审美要求更高，对心理学骗氪的防备意识也更强。选游戏还要看人气，社区评价等等。

但一旦突破了这层挑剔的检测，Gamer往往对游戏有较强的学习能力和学习动力，会有耐心了解游戏的玩法规格，世界观设定等等。

Gamer还具备不少之前已经积累过的知识可以抵消新游戏的上手门槛。比如Gamer进一个新FPS游戏里面有AK47和M4，马上就能条件反射出来，AK47威力更大，后坐力更抖。进一个三国游戏，马上就能条件反射出来盾兵克制弓箭手，张飞能扛，关羽输出高，诸葛亮是法师等等。

该群体一般以下列A型玩家身份起步。

泛游戏玩家(Non-Gamer Player)：

NGP群体来源则比较杂，可能是年轻时家庭条件差，比较少接触经典老游戏。也可能是专心学习的学霸毕业后又投入非常卷没时间玩游戏的工作岗位，还有可能是兴趣一直在打扮，旅游，社交等现充活动，只把后来接触的游戏当做消遣。

该群体一般以下列B型玩家身份起步。

A型（审美/体验型）：

如3A玩家，Steam买断制游戏玩家，Tap独立游戏玩家，以品鉴和体验游戏为主，A型部分人具有“婆罗门”情节，对商业化较重，玩法结构简单的游戏嗤之以鼻，Tap玩家可以认为是缺乏PC/主机条件的A-2型用户。

A型用户并不是一个稳定状态，由于出生，教育条件较好。自身成为中产阶级的可能性比较大，随着年龄和阅历提高，工作，生活，家庭对个人时间精力的挤占。最终往往会衰退成D型用户，游戏能力下降，付费能力提高。比较好的家庭条件下，吃老本和钱多事少稳定工作，长期做A型的人也是有的。

A型用户历史基数远大于当前基数，例如一个中产阶级出生的专业技术工作者，做程序员/律师等行业，很可能在收入比较低的15-25岁的10年是A型，25-65岁的40年全都是D型。

B型（弱能力型）:

指由于各种原因，学习游戏知识，练习游戏技巧的能力和意愿很低的用户。估计占市场总量的60-70%或更高，覆盖从高到低的各种阶层。但该部分用户自身主观挑选鉴别游戏产品的能力较弱，针对B型用户开发的游戏产品一般更应该用数据科学的方式去调研，统计和调试，做定性分析意义较小，故本文暂不展开。如果读者完全是主攻B型用户领域的，这篇文章没有价值，可以不用继续阅读。

B型用户覆盖广人数多，其中蕴含不少高付费能力用户。

C-1型（竞技-休闲型）：

该类用户将单局竞技游戏当作廉价消费品来提供瞬时愉悦，与烟酒，刷剧，短视频是类似的需求。并不刻意追求电子竞技水平的提升，但部分天赋较高者玩多了，仅凭熟能生巧就达到了较高竞技水平。

B型用户有少量能教育到C-1型用户的游戏能力，C-1型用户基数也比较大但小于B型，也蕴含一部分高价值用户。

C-2型（竞技-专业型）：

C-2型用户，其基于社交收益，身份优越，竞技心流，研究行业等等更复杂的目标和乐趣，有很强的刻意训练学习电子游戏技巧的意识，在单局电竞游戏中，C-2型用户作为主播，代练，同学或单位里的游戏大神，是从大量C-1型用户身上获利的关系。‘

在部分重度SLG/MMO类游戏中，C-2型经常作为会长，管理，主播等形式存在，比如争夺FD，霸业盟主这样的成就都需要专业化的强度才能支撑，C-2和D型用户在SLG/MMO游戏中有一种微妙的共生平衡关系。

D型（衰退/摇摆型）：

摇摆区，C-2型和A型用户随自身生活状态变化，游戏的学习意愿学习能力下降，会衰退到D型。其仍具备Gamer的经验并时常忆往昔峥嵘，而极少部分B型随着游戏经验的积累，也会成长到摇摆区。

这两类用户根据具体产品和自身生活状态，即可能去玩Gamer向的游戏，也可能去玩NGP向的游戏。但由于具备一定的知识积累和审美筛选能力，部分完全针对B型用户的产品可能难以接受。

D型用户因为年龄，学识，阶层等原因，平均付费能力较高。

这几类用户互相的转化结构如下

为便于写作和理解，该结构图暂时忽略了游戏行业比较常用的玩法分类法，和题材分类法。如果将两者一起加入，进行3维度分类，那本文结构会非常复杂。


B型用户为何不能用客群分析法：

B型用户不好分析

• B型用户涵盖的范围大，来源杂，需求离散且混沌，还是数据实测法比较靠谱。
• B型用户对游戏的主观判断选择能力比较弱，经常自己都不知道自己的需求，我们又如何去分析。
  

B型用户其他方式更好推进

• B型用户的被动特性，更容易被强推式流量广告和营销活动影响。
• B型用户防氪等意识较弱，易于受消费心理学操控，可以接受的纵向数值付费更强。
• B型用户对游戏玩法深度，美术品质等要求更宽松，对玩法设计和工程工业的需求较低。
  

综上，B型用户更适合用数据科学的方式去做

B型用户更加适合通过题材受众数据调研，画风吸量测试，白模玩法测试。通过联动买量平台了解数据和自己大量AB test，提供实测数据支撑，进而推动游戏的研发和发行调整。这个过程很像玩棋牌游戏，每测一次相当于给了一份底注。遇到不错的牌面可以看情况加注重注。

这类游戏看似游戏设计结构简单，消耗的工程产能也很少。实际上最为难懂，必须通过大量的过牌手数来抵消运气成分的影响，还得持续给提供场所的买量平台交台费。真金白银积累下来的操盘经验也都是各家的看家本领，不会让人轻易窥到精髓，挖走骨干。

线上职业牌手经常同时用模拟器开10-15桌，每天打满8-10小时来过牌，再搭配数据分析软件，保证每月的胜率。同理，做B客群游戏，分析一堆用户需求，玩法设计的理论我不认为有很大意义，不宜耗费过多资源，最多做侧翼的辅助手段。

如果单次摸牌成本太高，对牌面的判断经验判断工具不足，或摸牌次数太少，支撑不起职业牌手的理性博弈策略。

实际案例理解代入：

同为SLG，为什么“cok-like"游戏的成功经验，不能复制到"率土-like"

表面上看，都是需要极大投入的造兵打仗的网游，核心玩法都是4X。实际上“cok-like”的目标客群是B型用户，而“率土-like”的目标客群是C-2和D型用户。

B型用户较弱的游戏学习能力根本没办法融入“率土-like”的玩法框架，不仅仅是游戏知识，技巧，还有组织纪律性，复杂线上配合交流能力等等，B型用户欠缺的太多，要融入进去的难度不亚于全职上学上班。

负面案例1：

某成功“cok-like”团队根据之前服务B型用户的经验，认为“率土-like”中配卡搭配武将阵容这一环节太复杂，于是将其优化掉变成固定阵容搭配。结果是“率土-like”本身对应的C-2和D型用户在游戏中缺失了核心乐趣，而产品对B型用户依然过于高难度。该游戏设计就导致两头用户都没法很好的照顾到，在这种很糟糕的状态下低效消耗了前期的巨大推广资源。

某老牌页游公司，推出一款业内交口称赞的“率土-like”产品，“率土-like”的核心客群C-2型与D型对玩法侧也非常满意，但鉴于此前页游经验采用了针对B型用户的运营模式，D型用户对此抵触非常强烈。也缺乏对会长，核心主播等C2型的维护操作，导致该游戏无法长期维持核心用户，消耗大量真金白银买量进来的B型用户又玩不懂这么复杂的游戏，最终成为产品强，运营拉的典范案例。

为何海外“率土-like”现阶段不可行

其主要原因是因为“率土-like”是C-2型和D型的共存生态，C-2型用户提供大量高技术体力劳动填充游戏生态，D型用户跟着玩和付费，生态所需的C-2型用户，很难通过UA买量的形式去大量获取。而UA获取的大量B型用户数据极差产生浪费，D型用户进入后缺乏生态支持也没法得到较好的游戏体验。

而我们国内厂商普遍不具备在海外去高性价比获取C-2型用户的能力，解决该问题的难度甚至远大于开发一个高品质游戏本身，所以现阶段海外市场根本没法做“率土-like”游戏。

主流二次元游戏的客群是什么

是A型和D型的共存生态，A型用户提供口碑和周边内容支持，D型用户提供主要付费收入。C-2型用户会来提供攻略教学等内容但可有可无。单机为主的玩法不需要C-2型用户维持生态，也就无需提供C-2型用户的食利空间。况且素食不吃肉的A型用户也能提供一部分所需生态。

好了，那么《百面千相》算不算二次元游戏呢。我认为从题材内容上讲肯定不是，从商业模式上看却完全吻合。所以说二次元游戏，同时包含了两层筛选，即题材内容为二次元风格，同时主打A型与D型用户生态。

主流电竞游戏的客群是什么

是C-2型和C-1型再加仿真AI组成的共存生态，C-1型用户消磨时间自我麻痹，C-2型用户吃C-1型用户获利。两者一起吃陪玩AI降低损耗速率。

电竞游戏主要依靠C-1型用户的大基数获利。

几款重点产品的讨论：

前面的分析中，我们暂时忽略了本身用户的玩法偏好。例如同为A型用户，有人喜欢的是动作性强的《只狼》，有人喜欢的是策略性强的《钢铁雄心》，还有人喜欢故事体验为主的《巫师3》。

暂时忽略的还有画风题材，例如同为D型用户，在横向策略卡牌中，有人更喜欢二次元涩涩画风的《第七史诗》，有人更喜欢欧美风傻大黑粗的《Raid》。

加上这些考虑，我们可以继续分析对应的产品。

《崩坏：星穹铁道》影响下的二次元市场，虹吸加剧？

《星穹铁道》的客群，是二次元画风+二次元游戏主攻的A型和D型用户，玩法又偏策略。同时鉴于米哈游在该项目上，大于其他同客群定位产品10倍的硬性产能投入（600-800人），在内容体验上应该仅次于同厂出品的《原神》。相比其他厂商产品同样有碾压级优势。


所以我认为，在内容体验和玩法差异的加持下，该产品对更偏向于策略玩法那部分A型和D型用户吸引力会很强，即使分流了《原神》的部分内容体验型用户，但《原神》+《星穹铁道》总量依然会大于原来的《原神》。

按市面信息上最低的人数和较低的人均成本估算，平均150万年人均成本x600人/12个月。即不考虑上线前成本，中台和市场推广成本，7500万RMB的渠道后月收入，才能将将养的起研发团队。加上前期成本和市场成本，实际回本线很可能在2.5亿到3亿月流水附近，我认为米哈游至少会将月流水持续维持在3-4亿级别，如果数据不够会追加推广力度，并且米哈游显然具备充沛的资金储备去持续加注（但回收率不好说），故年流水预计为40亿以上。

用人成本≠工资，会显著高于工资，上述成本已经大幅低估，实际情况只会更高

《星穹铁道》若能做到回本并长期支持600+米哈游薪资水平的员工，将加剧米哈游在二次元领域的虹吸。如果后续其他竞争产品主打硬核动作体验，深度策略等要素，可能受到的影响没有这么大（但这样产品本身的客群规模更小）。但主打画风+内容，战斗操作和策略设计较轻的产品，生存空间会明显受影响。

综上，个人认为其他二次元方向的产品应该考虑一下，如何把团队成本压缩到1000万月流水还能养得起的程度，去服务米哈游无法满足的细分用户群。这样首月次月回收掉前期研发成本，后续就可以通过较低的成本来维持团队运作。


《三国志：战棋版》双肝合璧，业内嗤之以鼻，到底能不能行？

率土like的分流

一开始，我对于《三国志：战棋版》这种“战棋+率土”，肝上加肝的操作是非常懵逼，但自己和一些玩SLG的朋友玩起来还挺带感的。和业内其他朋友交流时，几乎是一面倒的负面评价，这让我更懵逼了，于是我做了一个小范围的挨个访谈。结论是——“率土like”中作为付费核心的D型用户，有趋势分流成两个需求不同的子客群。

沙盘派

人物为化名，可能融合了几个现实人物

例如业内朋友——“清歌雨少”，更钟爱秒结算的战报模式，将博弈乐趣更多的放在沙盘行军的规划上。他有一句原话大概是是“重返帝国就很垃圾，战斗需要一直盯着看，全盟就我一个武则天，我上班这么忙，一会没注意别人就用投石车把我给推了，全盟唯一的大R发挥不出来，付费体验极差”。

有上述体验，进入《三国志：战棋版》或者《无尽的拉格朗日》这样需要盯着前线操作的游戏，都会非常不适应，自然玩到后面会比较郁闷。

为什么业内多为该型观点，一开始我认为是业内人太浮躁，有偏见。后来更倾向于是业内人士的工作生活模式，属于一线城市精英，随时都要应对处理各种信息，对于利用碎片化时间去规划布置信手拈来，对长时间专注投入到一个没有收益纯娱乐的事情上本能反感，即使当竞品研究强迫自己专注也会浑身难受如吃了九转大肠。

所以我判断，不仅是游戏行业的从业同行，对于做金融，咨询等类似工作状态的人，很可能也是这种观点为主。

前线派

例如化工厂老板——“库克船长”，就非常倾向于有前线微操的玩法，他认为RTS式的可视化战斗必然优于战报结算，大量时间浪费在行军准备的路上让人非常恶心，浪费时间。

对于“库克船长”，更舒适的游戏体验是每天晚上黄金期，大家能集合起来和对面干一场畅快的大会战，利用微操走位和高效配合的优势，击败数量优势的敌军。为了能有更强的配合表现，甚至可以接受全程挂上腾讯会议连麦，这种体验与老牌端游《魔兽世界》《EVE》已经有点相似了。

这种倾向很可能的原因是，传统行业管理层的工作生活模式完全不同。他们更强调完全专注进业务，和完全放松去娱乐的转换。记得前几年跟着做生意的长辈走饭局，在他们的饭局上看一眼手机都是很不礼貌的冒犯行为。

而企事业单位员工也会有类似的情况，比如医生，银行，教师等行业工作人员。都因为工作规定的要求，不能隔一会掏出来布置一下，工作时候哪怕摸鱼走神也不能来回点游戏。对于他们下班后没有碎片信息流轰炸，自然也会倾向于更集中更爽快的游戏体验。所以“库克船长”在放弃了《无尽的拉格朗日》后，宁愿顶着文盲游戏的嘲讽，也选择了去玩同为前线派的《重返帝国》。

最后别忘了，作为沙盘派代表作的《三国志：战略版》，相比前辈《率土之滨》就是大幅增强了前线操作比重的。

《三国志：战棋版》在前线派“率土-like”中有绝对优势

目前市面上走“率土like”路线，主打C-2型和D型共存生态的前线派产品，排除后继乏力的《文明与征服》，还具备生命力的仅有《无尽的拉格朗日》《重返帝国》，顶天再算上关系远点的《EVE》的手游和端游。

这三款游戏的不足之处显而易见，我懒得详述。喜欢玩重前线操作的用户群，不选《三国志：战棋版》，还能选谁？

《暗区突围》的商业化平庸与“移动化端游”概念，出海何解？

《暗区突围》活跃人数稳定，畅销成绩却不佳。照理来说，这种单局玩法中，高投入高数值同时也承担了高风险。普通用户对于数值压制的接受能力应该是比codm，cfm，和平精英等纯单局竞技游戏要更好的。

其商业化不佳，主要原因有两点，显而易见的一点是没有做拉收行为。另外一点则是因为在纯端游玩法下没有PC/主机端，虽然足够好玩，但承接不了付费能力较高的D型用户，连PC模拟器都屏蔽了，剩一堆没有端游经济条件的移动竞技C-1型，C-2型用户互卷，而端游级的复杂上手难度，又让C-1型竞技用户数量达不到《王者荣耀》《和平精英》的上亿量级。

其他复杂度堪比端游，且能手机上玩的“移动化端游”，例如《原神》《三战》，都有很大一批D型用户贡献主体收入，且这些用户一旦回家休息，有条件都倾向于使用PC去玩。

手机对于这些游戏，对发行商是一个更方便的导量渠道，玩家看到广告，内容，或者朋友安利可以立马下载开玩，《原神》在这一点上利用更明显，PC占比节节攀升。

对于普通玩家，则是不方便使用PC时的补充平台，他们不至于因为连续出差等等原因跟不上进度而灰心丧气。可以时刻与兄弟们一起战斗，《三战》为代表的“率土like”游戏则大量利用这一点。